硅谷網(wǎng)紅公司瞬間垮掉的反思

許文駿

美國榨汁機(jī)公司Juicero的創(chuàng)建，源于創(chuàng)始人道格·埃文斯發(fā)現(xiàn)，隨著減肥健身、輕斷食等風(fēng)潮興起，人們越來越愛喝冷壓果汁。所謂“冷壓”就是用螺旋柱狀結(jié)構(gòu)把果汁擠壓出來，比起把水果徹底打碎的傳統(tǒng)榨汁方式，冷壓出的果汁營養(yǎng)更豐富，口感也更好。但要享受冷壓果汁，要么很麻煩：要購買價(jià)格不菲的冷榨機(jī)，要將果蔬洗凈、切塊再壓榨，喝完果汁后，還得清洗榨汁機(jī)上的果蔬殘?jiān)?；要么很貴：那時(shí)，市場上一小瓶冷壓果汁大約10美元，這可真不便宜。

痛點(diǎn)在哪里，商機(jī)就在哪里。2013年道格·埃文斯建立了Juicero，并拿出了包含榨汁機(jī)、果蔬包、App在內(nèi)的整套冷壓果汁生成企劃方案。企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)含洗凈、切好果蔬的果蔬包，用戶只需把果蔬包放進(jìn)榨汁機(jī)，按動(dòng)按鈕就可以輕松優(yōu)雅地享用新鮮果汁，不用倒殘?jiān)?，不用清洗機(jī)器，果蔬包裝還可以回收再利用。這完全擊中用戶的痛點(diǎn)，實(shí)在太美好了。不僅如此，道格·埃文斯聲稱Juicero更重要的意義在于，它將搭建起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能連接貫通水果從“農(nóng)場到杯子”的整個(gè)過程，下游的果汁用戶通過App訂購果蔬包，能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)循環(huán)運(yùn)作——農(nóng)場生產(chǎn)、冷鏈配送、用戶享用。道格·埃文斯對整個(gè)方案的核心，榨汁機(jī)的研發(fā)極其講究，甚至請來硅谷最負(fù)盛名的設(shè)計(jì)師伊夫·貝哈爾來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

從市場需求到盈利模式，Juicero都很有說服力，因此創(chuàng)業(yè)后的兩年內(nèi)經(jīng)過四輪融資，獲得了包括谷歌母公司、食品巨頭金湯寶等在內(nèi)的多個(gè)明星機(jī)構(gòu)約1.2億美元的投資，成為美國2016年最受關(guān)注的智能硬件公司，風(fēng)頭一時(shí)無二。

2016年3月，Juicero公司終于發(fā)布了首款榨汁機(jī)、果蔬包和App。如同之前預(yù)設(shè)，榨汁機(jī)包含超過400個(gè)定制零件、能產(chǎn)生4噸巨大壓力、可以通過WIFI連上互聯(lián)網(wǎng)，外形酷炫，整體非常高大上。掃描果蔬包上的二維碼，用戶可以追蹤生產(chǎn)農(nóng)場名稱、果蔬營養(yǎng)成分等信息，并能實(shí)時(shí)監(jiān)控榨汁機(jī)的使用情況。App界面親切友好，訂購果蔬包非常方便，還能根據(jù)用戶攝取果汁的情況，向用戶智能推薦下周果蔬包的種類，幫助其平衡營養(yǎng)攝取。

整個(gè)方案科技感十足，用戶體驗(yàn)很好，果汁也很鮮美，受到健康生活方式愛好者的廣泛好評，《紐約時(shí)報(bào)》刊文介紹Juicero，伊萬卡·特朗普、脫口秀主持人歐普拉也成為其粉絲。雖說定價(jià)699美元貴了些，但隨著產(chǎn)品降價(jià)至399美元，市場叫好聲不斷。

看起來一切都很美好，很硅谷，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)猝不及防地到來了。2017年4月，彭博網(wǎng)上的一個(gè)測試視頻顯示，用人手直接擠壓Juicero果蔬包，只需要90秒就可以擠出220克的果汁，而用Juicero榨汁機(jī)花了2分鐘也只多擠出10克。一時(shí)輿論嘩然，其后，公司經(jīng)營情況每況愈下，最終在2017年9月，宣告放棄項(xiàng)目、停止運(yùn)營。

現(xiàn)在，Juicero公司已經(jīng)從硅谷神話變成硅谷笑話，還有人將其視為Theranos驗(yàn)血公司的后繼者，并由此看衰硅谷創(chuàng)新的能力和機(jī)制，這在“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克將特斯拉送上太空后，顯得太過悲觀。不管怎樣，在這一事件中，人們至少可以從項(xiàng)目本身、項(xiàng)目進(jìn)程、創(chuàng)新心態(tài)等方面，反思當(dāng)下硅谷創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)存在的問題。

就項(xiàng)目本身而言。創(chuàng)業(yè)者道格·埃文斯是素食者，也有經(jīng)營素食餐飲的經(jīng)驗(yàn)，他在其熟悉的領(lǐng)域創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)是非常自然的事，這也是目前常見的創(chuàng)新模式。整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營模式也是好的，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也很優(yōu)秀，但項(xiàng)目的荒謬在于：果蔬包根本不需要道格·埃文斯所津津樂道的4噸壓力。這一先天不足在立項(xiàng)之初并非無從預(yù)測，只是一旦融資成功，便是騎虎難下、只能戰(zhàn)略性忽視了——榨汁機(jī)是公司的賣點(diǎn)，也是公司能融到資的原因，若無榨汁機(jī)，僅僅生產(chǎn)果蔬包就屬于傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，和高科技行業(yè)沒關(guān)系，更難達(dá)到其最高約2.7億美元的估值，這樣，號稱做智能家電的Juicero就沒有存在的意義。

從研發(fā)進(jìn)程而言。即便榨汁機(jī)有存在的價(jià)值，也不值得Juicero花兩年時(shí)間、耗資1.2億美元去打造。風(fēng)險(xiǎn)投資家本·愛因斯坦在分解設(shè)備之后，認(rèn)為榨汁機(jī)擁有復(fù)雜精妙的工程設(shè)計(jì)，但這種復(fù)雜性是不必要的，之所以會(huì)如此，他認(rèn)為是Juicero錢太多了。有時(shí)候，初創(chuàng)公司創(chuàng)業(yè)資金太多可能并不是好事，這會(huì)讓企業(yè)忽略創(chuàng)新成本，并跳開正常的企業(yè)發(fā)展階段，錯(cuò)過試錯(cuò)的時(shí)機(jī)。假使Juicero公司沒那么多資金，先打造一款或許沒那么精美但能實(shí)現(xiàn)部分功能的產(chǎn)品，投入市場測試，再基于市場反饋進(jìn)行迭代，結(jié)果可能和現(xiàn)在大不一樣。

從創(chuàng)新心態(tài)而言。說到底，道格·埃文斯太急于創(chuàng)新了，他希望能在農(nóng)場、加工企業(yè)、果汁、互聯(lián)網(wǎng)之間找到創(chuàng)新切入點(diǎn)，希望自己在這一領(lǐng)域做出類似于史蒂文·喬布斯在電腦產(chǎn)業(yè)、智能移動(dòng)終端上的成就，并能像史蒂文·喬布斯那樣創(chuàng)造出具有極致美感和功能的產(chǎn)品。但創(chuàng)新的本質(zhì)是解決問題，是專業(yè)性很高的領(lǐng)域，遠(yuǎn)不是只講故事而已，非凡的工業(yè)設(shè)計(jì)、繁復(fù)的工藝、美好的體驗(yàn)都需要基于產(chǎn)品或服務(wù)有用、有效。事實(shí)上，不僅是道格·埃文斯心太急，整個(gè)硅谷投資人的心都太急，都在等待“好”項(xiàng)目，以至于一個(gè)看起來很美的企劃案出來后，投資人都被美妙的創(chuàng)意、想象中的盈利能力蒙蔽眼睛，等不及細(xì)想，便撲上去，然后掉下去。與資本同樣心急的，還有媒體，他們既是創(chuàng)新的鼓吹者又是創(chuàng)新的拆臺(tái)手。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，媒體往往不明就里地大肆宣揚(yáng)，讓創(chuàng)新企業(yè)迅速膨脹；企業(yè)問題暴露后，媒體又會(huì)痛打落水狗，讓企業(yè)跌下神壇，難以翻身。

創(chuàng)新是凝聚人類智慧的復(fù)雜過程，需要科學(xué)系統(tǒng)化的項(xiàng)目管理，也需要開放包容的心態(tài)，萬萬不能心太急。

（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院）