卷煙品牌培育有效途徑解析

蔡蕾　劉勇波

【摘要】文章在闡述卷煙品牌培育提升重要意義的基礎上，結合現階段卷煙品牌培育存在的問題，從強化卷煙品牌引入退出管理、強化卷煙品類科學布局管理、創新卷煙宣傳營銷管理、實現卷煙品牌標準化管理等方面具體分析卷煙品牌培育有效途徑，旨在更好的促進卷煙品牌塑造發展。

【關鍵詞】卷煙；品牌；培育途徑

一、卷煙品牌培育意義

第一，能夠保持煙草行業長遠、可持續發展。卷煙品牌打造是一種無形的資產，是煙草行業長遠發展的基礎。在品牌的支持下能夠培養出內涵更豐富、生命力更強的卷煙，從而為卷煙行業的發展提供必要的支撐。第二，能夠滿足零售客戶持續盈利的需要。盈利是零售客戶經營卷煙的重要動力。零售客戶不僅是參與者，而且也是受益者，他們通過和卷煙營銷人員工作的配合以及自身發展實際會培育出更高規格的卷煙品牌，從而吸引更高層次的消費群體。第三，能夠滿足不同消費者的消費需要，滿足消費者的需求，實現卷煙價格的公平。

二、當前卷煙品牌培育存在的問題

從戰略層面來看，第一，品牌培育規劃與實際運行情況兩張皮。品牌、規格繁多，資源分散不聚焦造成浪費。第二，品牌引入與退出機制不夠完善，品牌培育工作處于此消彼長的狀況，沒有形成合力；品牌培育戰略實施過程缺乏管理：缺乏高效的營銷平臺，與消費者的推廣與溝通難度大、成本高。第三，品牌戰略的階段性分析與動態評估缺失，形式上的品牌戰略評價，并不能代替真正意義上的戰略評估。

從執行層面來看，在方案制定環節品牌培育方式單一，主要還停留在零售客戶購進激勵和消費者集盒兌獎的初級階段，培育活動效果不佳，零售客戶參與積極性不高。品牌培育方案與既定的品牌培育規劃和策略脫節，對于現階段品牌培育過程中缺少符合市場規律的營銷策略和方法。在方案實施環節卷煙營銷人員的品牌培育觀念和意識未到位，缺少品牌培育的信心和激情。方案實施前的培訓與宣導環節薄弱。市場營銷人員、零售商家、工業公司人員的協作配合不好，方案執行過程中缺少必要的監督與管理，操作走樣。在評估反饋環節非市場化的營銷手段導致市場數據不真實。品牌培育活動效果不佳，對評估反饋環節不夠重視。

因此強化品牌培育管理、確定品牌引入、退出標準和機制對于品牌培育的優化提升尤為重要。

三、卷煙品牌培育提升策略

（一）加強卷煙品牌的引入退出管理

在堅持貫徹、落實“卷煙上水平”基本方針、戰略任務的情況下，卷煙品牌發展需要進一步加強市場營銷管理，實現對各類資源的合理優化配置，制定符合實際的區域性卷煙規格管理規定條例，按照國家文件規定完善區域性引入退出管理中相關標準。引導品牌不斷變強變大。對于一些定位不合理的品牌，要及時降低退出市場，并制定相應的退出標準，從而保證卷煙品牌更健康、更長遠的發展。

（二）確定適合品牌培育與發展的標準

在構建和確定適合品牌發展的標準和模型前，先確定品牌培育評判標準。品牌培育的評價標準通過品牌地位的評判指標來確定，評判品牌地位的主維度為：①品牌評估；②規模評估；③效率效益評估；④市場評估。“品牌評估”的子指標為：①重點骨干品牌指標；②名優煙指標；③競爭力指標評估。“規模評估”的子指標為：①市場占有率指標；②市場覆蓋率指標評。效率效益評估”的子指標為：①毛利指標；②銷售額指標；③存銷比指標；④市場增長率指標評估。“市場評估”的子指標為；①質量指標；②適銷度指標；③暢銷度指標；④價格指標評估。

指標確定后，構建新規格引入的需求定位維度模型：新規格引入的消費定位依據消費者需求，卷煙品主要集中為主體功能屬性為6個，為品牌喜慶型、禮品型、時尚型、交際型、身份型和自吸型。依據現有品牌規格的實際銷售量和影響力大小，將品牌定位劃分為：領導品牌、挑戰品牌、跟隨品牌。不同類別需求定位的品牌類內部分領導、挑戰、跟隨三種規格類型。領導規格指某品類內銷量占比達到或超過26%的規格、銷量占比與排名第一規格相差1.7倍以內的規格、與前兩類主銷規格排名相差2位（含）以內的同品牌規格；挑戰規格指某品類內主銷規格以外，銷量占比排名第一的規格、與該規格銷量占比相差1.7倍以內或排名后兩位且銷量占比超過1%規格（同品牌多規格并列為潛力規格的情況，排名順延）：跟隨規格指在產品特色上對主銷、潛力規格形成差異補充的其它規格。保持合理的全市卷煙品牌規格總體容量和各品類寬度，不同價類上銷量、毛利占比均超過或接近10%的重點品類，其規格數量可適當放寬。新規格引入前，分析其所屬品類經營狀態，若出現主銷、潛力規格銷量過于集中、規格數量過少等較高經營風險，或沒有形成明顯的主銷、潛力規格等較分散經營風險，應優先引入市場基礎較好的“雙十五”品牌規格。

（三）強化新品引入和退出相關指標分析

新規格引入和退出應從品牌、需求定位、低焦油三個維度進行分析。

新規格引入的品牌維度分析原則：（1）引入的新規格原則上為三批價在全市上年度在銷卷煙條平均價以上的全國重點品牌規格：（2）同一品牌同一價位或接近價位的（三類煙及以下規格三批價±5元/條，三類煙及以上規格三批價±10元/條）在銷規格數量不超過2個；（3）同一品牌卷煙不得跨越三個價格類別。

新規格的退出的時候同樣要從價格、銷量和市場情況進行分析，當某個品牌進入衰退期，出現銷量急劇下降：這一時期產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降：價格亂利潤低：消費者的興趣以完全轉移，價格下降到最低水平，銷售終端無利可圖；重品牌輕促銷：強調品牌形象，重在品牌和企業，很少宣傳產品；突出穩強調轉：突出“穩”，強調“退和轉”。其出路主要為兩條：一是退出，二是出相對應的新品來進行升級替代。

總之，品牌培育是個系統過程。過程中，確定標準、制定模型及平臺的搭建、管理、執行程度以及對培育效果的評估，都會直接影響品牌培育的效率和效果。卷煙品牌培育工作任重而道遠，要做的工作還很多，惟有扎扎實實工作，不斷拓展工作思路，銳意創新，大膽探索，勇于實踐，認真總結，我們的卷煙品牌培育工作才會有新起色、新突破。