多元時代背景下的“網紅”的現狀和未來發展探析

鐘孟倩

“網紅”即網絡紅人，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或者長期持續輸出專業知識而走紅的人。[1]本文的“網紅”研究范圍是國內的依托網絡而備受關注、大紅大紫的人。“網絡紅人”的產生不是自發的，是因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理契合，有意或者無意間受到網絡世界的追捧，從而成為“網絡紅人”的。[2]“網紅”現象是視像時代、粉絲時代、自媒體時代、狂歡時代、話語時代、商業時代的相嵌共生、交相呼應、共同作用的結果。[3]

一、基于多元時代的“網紅”現狀分析

有學者認為“網紅”是多元時代疊加累積效應、多種合力共同作用所催生出的網絡衍生品。因此在這種多元時代共生衍創的背景下，“網紅”有自己相應的獨特的發展現狀、特點和問題。

1.視像時代“網紅”的特點與問題。“網紅”的發展是隨著視像時代的衍進而發展的。網絡視像時代經歷和延續了從看字時代、讀圖時代到視頻時代、富媒體時代的漸次衍進和視覺呈現過程，而此過程也清晰展現出“網紅”的三個發展階段。[3]現在視像時代處于視頻時代、富媒體時代，因此現階段更多的“網紅”活躍在視頻、直播中，其特點是擁有能長時間吸引人注意力的視頻或直播內容。在當下，視頻、直播的制作門檻大大降低，再加上現在是注意力稀缺的年代，因此呈現內容的豐富性、創意性、趣味性等成為能否成為“網紅”的重要因素。也導致不少“網紅”為了能夠吸引更多的受眾，生產的內容往往存在抄襲、雷同、低俗甚至涉黃問題。

2.粉絲時代“網紅”的特點與問題。“網紅”往往擁有大量粉絲的擁寵。“網紅”的粉絲與明星們的粉絲一樣，都是名人效應的制造者和擴散者，且由粉絲延伸出的粉絲經濟則是“網紅”發展和收入的重要支撐。“網紅”們往往通過為贊助商打廣告、出席活動、自己開淘寶店等方式進行變現，產品的銷量凸顯了粉絲的變現能力，影響著“網紅”們的發展和收入。但目前來看，“網紅”變現的途徑更多的還是通過廣告和電商導流，付費閱讀等變現途徑的比重有待提高。

3.自媒體時代“網紅”的特點與問題。麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點在自媒體時代得到了極致的展現，“網紅”們可利用各類自媒體平臺向受眾展現自己，通過滿足受眾在話語、視覺、宣泄、利益等方面的需求，從而獲得受眾相對穩定的群體認同感，聚集人氣，從而走紅。同時，自媒體在信息傳播過程中體現出了強大的力量，信息傳播快速、便捷、低門檻。自媒體的這些特點又使得“網紅”行業出現不少混亂情況，在管理上也增加了不小的難度。

4.狂歡時代“網紅”的特點與問題。互聯網世界是一個相對平等、自由、寬松的環境，因此青年群體會在互聯網上以狂歡的形式表達、宣泄、反抗。這種狂歡時代為“網紅”的崛起創造了一個包容又充滿個性、追逐又多樣選擇、狂熱又瞬息變化的環境。因此這個時期的“網紅”的數量、類型、特色都比之前擴大了數倍，而“網紅”的崛起速度和隕落速度也比之前快了數倍，“網紅”要維持自己的“紅”，難度同樣增加了數倍。

5.話語時代“網紅”的特點與問題。“網紅”作為平民出生的代表，他們的身上有一種親和力、接地氣的氣質，他們的平民話語風格很容易讓中下層青年群體產生共鳴，形成一種認同感。從而在當下的話語時代，“網紅”往往會成為普通民眾的發言、吶喊、呼吁的代表，為普通民眾在話語時代發出代表他們的聲音。但民眾的基數太大，所謂眾口難調，有時候“網紅”的觀點并不能契合所有民眾的意見，這時就有可能會引發很多爭議和所謂的粉絲“脫粉”情況。

6.商業時代“網紅”的特點與問題。“網紅”成名的背后往往是眾多利益群體共同謀求的結果，是商業時代的產物。一位“網紅”的成名，是市場價值、商業利潤、注意力經濟合力的結果， “網紅”自身可名利雙收，其背后的利益團體同樣獲利頗豐。在這種名利的催化下， “網紅孵化公司”“網紅培訓班”紛紛應運而生，一位“網紅”的背后往往聚集著由“網紅”推手、“網紅”營銷公司等組成的強大團隊。因此在商業時代，“網紅”要具有商業價值，接受商業收編，達成商業合謀，催生利潤空間，由此才能實現“網紅”經濟利益的最大化。

二、“網紅”的未來發展

由上面的現狀分析，我們可以看到“網紅”現象目前也面臨著諸多問題，主要是以下三個問題：首先“網紅”經濟的本質是內容經濟，因此要“網紅經濟”要發展好，首先要做好內容；其次，“網紅”的崛起和隕落都非常之快，那“網紅”如何才能持久的“紅”下去則是關乎“網紅”未來發展的第二個問題；最后，“網紅”經濟帶來的巨大利益也催生了不少行業亂象，怎樣才能使“網紅經濟”擺脫這些混亂，走上健康發展的道路則是第三個問題。

1.“網紅”定位清晰、內容不可替代。在未來，“網紅”要有長久發展，首先要將自己進行準確而清晰的定位，定制鮮明且有魅力的個人特征。而這種人格特征將成為其獨特的品牌形象，并且避免競爭對手的同質化，從而讓自己在競爭中脫穎而出。其次要有優質的原創內容，且最好是不可替代的內容創作。正如網上廣為流傳的一句話：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。顏值經濟終將會逐漸被個性化、趣味化、專業化的內容取代。只有定位好屬于自己獨一無二的形象和內容標簽，找到自己不可替代的位置，才能走的更遠。

2.“網紅”的受眾小眾化、垂直化。互聯網時代，受眾群體愈來愈呈現出高度多樣化和細分化的趨勢，受眾的需求也愈加個性化和獨特化。在這種情況下，一個“網紅”是不可能把所有的受眾都吸收成為自己的粉絲的，因此他們要想盡可能多的吸引受眾，就需要將自己的受眾群體進行細分，小眾化、垂直化，進行因類而異的生產和傳播。小眾化、垂直化的“網紅”將面向特定的粉絲群體，這有利于形成高粘度的社群，實現精準引流，也更加符合商業的邏輯。

3.各方管理部門加強監管。首先相關部門與各大直播平臺應該出臺相應的法律法規、管理條例積極引導“網紅”加強自我規范和自我約束。其次平臺自身也應該加強自律，對“網紅”的言行進行管理和負責，通過內部優化的方式進行平臺自治。最后國家對于視頻、直播內容應加快出臺相應的管理規范條例，對內容和形式進行監管。

三、結語

在如今多元時代背景下，“網紅”與其背后代表的網紅經濟發展迅速，并且有著復雜而廣闊的發展空間。在當前環境下，“網紅”們與其背后團隊需要明確自身定位、充分挖掘自身受眾才能在目前略顯混亂且激烈的競爭中生存并勝出。監管部門則應當加強監管、完善法規給“網紅”經濟一個良性發展環境和未來。

參考文獻：

[1]馬瀅.注意力經濟資源占有下的“網紅”話題探討[J].現代營銷（下旬刊），2017（09）：214-215.

[2]沈霄，王國華，楊騰飛，鐘聲揚.我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志.206.11

[3]敖成兵.多元時代共生衍創背景下的“網紅”現象解讀[J].中國青年研究，2016（11）：5-11.