女性游戲玩家與“她經濟”時代的到來

曾于里

近段時間，許多游戲玩家的歷程是，從《跳一跳》到直播答題，從《戀與制作人》到《旅行青蛙》，手游市場至此確立四大“派系”—騰訊“榮耀”系、網易“吃雞”系、戀愛養老公系，以及萌蛙放置系。很多人這才注意到這四大“派系”中女性游戲玩家的崛起，她們分割了半壁江山。

在慣常的想象中，男性才是游戲市場的主體，可事實上女性在游戲市場占據了越來越舉足輕重的地位。這是一個耐人尋味的文化景觀。女性游戲玩家為何越來越多？她們青睞的游戲形態有何與眾不同之處？女性游戲玩家的崛起又意味著什么？

女性玩家的崛起

“李澤言生日快樂?！?/p>

2018年1月13日晚，有粉絲在深圳京基100大樓的 LED大屏幕上滾動播放這樣一條慶生祝福語。據了解，這個“李澤言”并非現實中的人物，而是大熱手游《戀與制作人》里的角色。不僅如此，李澤言和這款游戲中的其他三個男主角白起、許墨、周棋洛在2018年1月接連登上熱搜。

《戀與制作人》是一款所謂的“乙女游戲”（所謂“乙女”，來源于日文，意指“未婚的年輕女孩”），即專門針對女性玩家的戀愛游戲。它于2017年12月14日才在iOS首發，同月20日在平臺進行公測，很快掀起一股熱潮，并在上線當月就進入了中國區iOS下載榜TOP10，App Store 排名超過《荒野行動》和《王者榮耀》。上線不足一個月時已實現720萬的下載量，日活躍用戶數突破400萬。尤其引人注目的是，用戶群中超過94.2%為女性玩家，24歲以下的占比達73.7%，且一二線城市玩家占比很高。

《戀與制作人》的劇情在幾個章節之后，免費玩家就很難推動劇情，也就意味著失去與四位男主互動的機會。想要繼續，得花錢。女性玩家為了通過關卡、收集卡片而豪擲千金，在該游戲中花上成百上千元都屬平常，不少玩家會為之消費數萬元甚至更高。相關分析機構基于多方數據推測，《戀與制作人》上線首月所實現的流水或將超過1億元，而月流水或在2億-3億元之間，單日最高流水可在2000萬元左右。

深圳有人剛為游戲中的戀人打完廣告，杭州很快也出現效仿者。有粉絲在杭州大廈上打出一條“尋蛙啟事”：“尋蛙啟事，蛙寶寶徹夜未歸，我和你爸（李澤言），等你回家。”

《戀與制作人》熱度未減，另一款《旅行青蛙》也迅速爆紅。在官方沒有組織任何宣傳活動的情況下，《旅行青蛙》一度位于AppStore游戲免費榜第一位，超越了《荒野行動》與《王者榮耀》；在B站游戲中心，關注度也一度超過了網易的《邊境之旅》。

《旅行青蛙》的游戲開發商HitPoint是日本放置手游領域的行家，但整個公司一共只有12個成員，并不是手游市場上的主流廠商。《旅行青蛙》于2017年12月6日在日本本土iOS平臺上線，該款手游排名一直在AppStore免費游戲榜TOP50左右，最好成績也只是在日本iOS免費游戲下載榜排名13名。而如今空降下載榜單第一名，中國的女性玩家功不可沒。截至1月26日，青蛙游戲國內安裝量超過2200萬，日活超700萬。

這兩款游戲的爆紅讓不少人第一次注意到女性游戲玩家，實際上它們不過是龐大女性游戲市場的一個縮影。TalkingData、伽馬數據顯示，2012- 2017年中國手游用戶數從9000萬增長至5.54億，其中女性用戶占比從24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用戶規模達2.7億，5年復合增速高達64%，貢獻手游市場2014-2017年新用戶84%的增量。在今年1月15日的微信公開課上，微信創始人張小龍就談到，微信小游戲的累計使用用戶達到3.1億，且男女玩家五五分。而據極光大數據，《王者榮耀》有54.1%是女性用戶，《陰陽師》女性玩家占61.1%。

另據《2017年全球移動游戲產業白皮書》顯示，移動游戲用戶中的女性玩家數量（50.2%）稍微超過男性玩家（49.8%）。女性不僅玩游戲，移動端女性玩家的數量甚至還超過男性玩家。

為情感需求付費

在游戲市場上，女性游戲跟男性游戲，有著顯著的分野。一般而言，男性游戲玩家追求游戲中的爽快、打擊感、血性，因此男性游戲通常以戰斗快感、戰略成就為主線。那么，女性游戲有什么特征呢？

如果說男性追求的是競技、對抗帶來的成就感，那么女性更傾向于能夠賦予情感色彩、能夠滿足情感需求的游戲。這一點在《戀與制作人》上體現得尤為明顯。

通過女性玩家在游戲中的期待、需求和行為表現，我們可以發現，除了注重社交屬性、更愿意消費碎片時間外，女性游戲還有著兩個顯著特點。

首先，沒有細致的美工和吸引眼球的畫風，一款游戲很難吸引到女性玩家。很多女性玩家并不會對玩法提出非常專業的需求，也不甚了解行業信息，但她們對游戲的整體性和觀賞性要求很高，一款游戲第一眼能吸引人，也能算是成功了一半。像《旅行青蛙》兩個主游戲頁面都是清新綠背景，小蛙生活的房間雖然物件繁多但不顯凌亂，有屏風地毯之類的高雅風，也有辣椒大蔥的煙火氣。小蛙每次旅行都帶著綠色的大氈帽，上面別著紅色的小花，蠢萌又可愛。而游戲中的旅行場景都是參照日本真實的旅游景點，并以童話風格繪畫出來?？傊?，《旅行青蛙》畫風簡單、清新、溫馨，非常討女性喜歡。

另一方面，也是更為關鍵的，如果說男性追求的是競技、對抗帶來的成就感，那么女性更傾向于能夠賦予情感色彩、能夠滿足情感需求的游戲。這一點在《戀與制作人》上體現得尤為明顯。從人物設計來看，《戀與制作人》集齊了霸道總裁李澤言、傲嬌特警白起、撩妹狂魔許墨、暖男巨星周棋洛四大男主，全是偶像劇式人物。劇情也堪比言情小說：為拯救父親留下的影視公司，白富美女主要去完成電視節目制作，其間遇上四位男主……游戲中，玩家就是“女主”，能與男神們上演不同的戀愛戲碼。玩家可以跟喜歡的男主打電話、發短信，他們都會秒回；你發朋友圈，他們也會評論。四位男主角的配音甚至也請來了邊江、阿杰、夏磊、吳磊四位偶像劇男主聲優專業戶。

很顯然，《戀與制作人》就是游戲加強版的瑪麗蘇偶像劇。不同于偶像劇中男主角為劇中的女主角服務，游戲中的男主角完完全全是為你服務的，游戲完美實現了對于完美戀人的可控性，并保證永遠對你忠誠。女性的情感、溝通和依賴需求在游戲中都得到了滿足。

《戀與制作人》讓女性找到了完美的“老公”，體驗了一回完美的戀愛；而《旅行青蛙》則讓不少女性感受了“養娃”的趣味，不少女性玩家在游戲過程中代入的身份是“母親”。與現實的操心育兒不同，《旅行青蛙》是一款放置類游戲，只需要把蛙放在那里，游戲就會根據系統的一系列運算規則自動運行并得到游戲結果，省心省力，并充滿未知的趣味性，你并不知道什么時候蛙會傳回明信片或者回來，這讓“老母親”念念不忘。不少女性玩家由此開啟“媽媽努力賺錢給你買帳篷”“崽崽這么久了你怎么還不回家”等老母親式的碎碎念。

《旅行青蛙》讓女性重新體驗了一回過家家扮母親的樂趣。

游戲為女性“賦權”

女性游戲玩家的崛起背后，是“她經濟”時代的到來。

2000年，美國方言學會舉行了一次有趣的“世紀之字”評選活動，“她”以絕對優勢戰勝“科學”等候選字，成為“21世紀最重要的一個字”。從消費層面上說，21世紀是個“她時代”。從近幾年的統計數據看，消費對經濟增長的貢獻率達到至少50%以上，而隨著經濟收入和家庭、社會地位的日漸提升，女性已經成為新時代消費的引導性力量。新華社在一篇報道中指出，女性成為家庭中掌管一家老小花費的主要決策者，近75%的家庭消費決策由女性主導，“她經濟”時代已經到來。

顧名思義，“她經濟”更側重的是女性在消費方面的潛力，但這是否意味著女性權利的提升呢？在文化批評的視域中，消費反倒是一種奴役。法國學者居伊·德波在《景觀社會》中描述了一種新的消費形態，即景觀取代了商品的實物，布滿我們的生活空間。商品、技術、傳媒、影像、互聯網、新媒體、資本無孔不入，“整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的堆積”，處處都能看到有意識的表演、作秀，被展現出來的景觀、可視的景觀及其建構起的視覺體制正不斷將我們吞噬，新聞、宣傳、娛樂、廣告等制造了大量非本真性的需求，我們在景觀的引導下進入一種新的異化狀態。德波憂心忡忡地指出，在泛景觀化的時代里，“我們不再能聽從自己的個性，甚至已經不知道自己的真實需求”，“在生活中，如果人們完全服從于景觀的統治，逐步遠離一切可能的切身體驗，并由此越來越難以找到個人的喜好，那么這種狀態無可避免地就會造成對個性的抹殺”。

按照居伊·德波的看法，女性游戲中塑造的場景其實就是一種新的景觀，它遮蔽了真實感情中的風險與責任，激發的是女性非本真性的需求，會導致女性的個性被切割和抹殺。這是一個必要的預警，畢竟虛擬中的“戀愛”“養娃”與真實生活并不相同，可游戲但不能“入戲”。

按照居伊·德波的看法，女性游戲中塑造的場景其實就是一種新的景觀，它遮蔽了真實感情中的風險與責任，激發的是女性非本真性的需求，會導致女性的個性被切割和抹殺。

不過，相較于德波等人對于消費的警惕，從20世紀80年代開始，另外一種聲音則注意到了消費對于女性的“賦權”。當女性在消費社會占據著越來越重要的作用時，女性的需求、興趣、愛好等就能夠超越父權社會的壓制，而在消費社會中得到反饋。在某些時候，消費社會讓女性成為她們自己，讓女性擁有更多的機會和選擇。比如女性化妝和穿著性感，這表示的是女性逸出了傳統貶抑女性欲望的規范，獲得對身體主宰的權利；女性對娛樂圈里“小鮮肉”的消費，也可以視為一種性別權力的轉移。

同樣地，女性游戲中也蘊含著女性的權利伸張。一則，女性游戲玩家的增多，這本身意味著女性閑暇時間的增多，她們不再只是埋頭在工作和家務中，不再只是圍繞老公和孩子轉，閑暇是一種權利。

二則，如今電子游戲已成為世界各國重要的科技產業之一，但從業者的性別比例嚴重失衡。有媒體報道，國內女性游戲產業從業者僅占10%，男性主導著游戲設計，這也是為什么許多游戲中女性角色都被設計得裸露和性感。當女性游戲玩家越來越多，就會對游戲行業提出越來越多的需求，吸引越來越多的女性從業者加入，促使游戲行業以更加平衡的態勢發展。

最后，女性游戲要贏得更多女性受眾，就必須與時俱進體現女性的視角、心理和社會需求；例如在乙女游戲中，男女性別格局發生逆轉，女性不再是被規定的一方，她們開始占據主動?？傊栽谟螒蛑械臋嗬V求可能會延伸到現實生活中，在現實生活中男女仍不平等的局勢下，即便再微小的可能性都值得重視。