終端升級 環境電器的賣場爭奪戰

朱東梅

隨著消費升級，以清潔產品為代表的環境電器正在從賣場的附屬品類成為主流品類。2017年，是清潔電器產品大爆發的一年。手持式和立式吸塵器占據品類先機，除螨儀、清掃機器人成功打造出細分市場；戴森、萊克在傳統賣場強化著自己的品類優勢，科沃斯在向資本市場遞出橄欖枝的同時，也在向線下做嘗試性拓展。春節前，南京新街口蘇寧電器重裝之后，環境電器品牌紛紛豪華亮相。可以想見，2018年，環境電器品牌將在賣場展開一場爭奪戰。

走進北京北三環馬甸國美的一層，最顯眼的位置是戴森和萊克。純黑的標志色顯示著戴森產品的豪華品質和高貴出身，萊克用醒目的紅色比肩而立。此外，亞都、美的、蘇泊爾等品牌專柜散落在附近。馬甸國美一墻之隔的大中電器，順著扶梯上二層，迎面就是高級黑的戴森專柜，右側是中國紅裝扮的萊克專柜。飛利浦、蘇泊爾等品牌的專柜也相當醒目。無疑，家電賣場最好的位置都給了以戴森、萊克為首的環境電器品類。而北京某高端百貨的小家電展區，科沃斯和TEK的聯合展臺也經常讓過往的消費者駐足，尤其是窗寶的演示，吸引了很多消費者的目光。

某連鎖賣場的采銷人員告訴記者，近年來，隨著消費升級，以空氣凈化器和清潔電器為核心的家居環境電器品類規模逐漸擴大，大有超越廚房小家電的趨勢。因此，賣場正在將最好的位置劃歸給這類品牌。

環境電器產品屬于提升生活品質的品類，品牌高度至關重要。賣場將戴森和萊克定位于精品電器。其中，戴森經過多年的品牌培育，已經在消費者心目中形成了自己的高端無可替代的形象。戴森一改店大欺客的行業現狀，對賣場提出品牌專柜標準的硬性要求，不符合品牌標準的賣場一律不進，所有終端專柜也必須嚴格按照品牌的要求制作，幾乎沒有商量的余地。

據了解，2017年的家電賣場環境電器品類中，戴森一個品牌幾乎占據了同類規模的一半，其次是萊克占有超過10%的份額，其余的份額被其他品牌瓜分。因此，對于賣場來說，戴森是可以為賣場引流的品牌。雙方的合作模式是經銷，戴森在賣場的營銷也是自成體系，不受賣場政策的影響。萊克、飛利浦等環境電器品牌雖然也有一定的規模，在賣場的地位并不穩定，市場的話語權完全在家電賣場手里。誰給賣場的條件優惠，就會獲得相應的銷售回報。

在戴森和萊克的終端強勢外，以科沃斯等機器人品類也在大力度布局傳統終端。2018年初，超過百億規模的蘇泊爾電器提出了環境電器未來三年的發展戰略。美的吸塵器則以美的和東芝雙品牌運作。在新零售的背景下，融合了互聯網元素的傳統終端賣場正在受到眾多品牌的關注。一場環境電器的賣場爭奪戰大幕無疑將在2018年上演。

借助大渠道線下網點快速增加

據了解，目前在家電和百貨賣場中，頭風最勁的品牌當屬戴森。2012年，戴森正式進入中國的北京、上海等一線城市的家電和百貨商場。2015年，戴森V6手持式吸塵器的電視廣告登錄一線城市的屏幕，無繩手持吸塵器開始進入中國消費者的視野，改變了消費者對吸塵器品類固有的認知。2017年，逐步壯大的戴森大幅度調整了中國區的區域經營管理模式，大規模征招合作代理商，向更多有消費能力的市場滲透。

因為電商的發達，線上的消費者接受快，電商對于新興品類的培育有著關鍵的作用。因此，以科沃斯為代表的品牌正在采取通過線上拉動線下的策略。即在線上取得成功后，著力進一步擴大對線下的覆蓋和滲透。

以科沃斯為代表的環境電器品牌在中國市場的逆襲，大部分來自零售電商化短期內帶來的市場效益。數據顯示，科沃斯近年來不斷加碼天貓、京東、唯品會等電商平臺的銷售力度。2014年～2016年以及2017年上半年，科沃斯線上銷售金額占比分別為28.50%、43.87%、47.47%以及43.38%。科沃斯2017年上半年營收為19.66億元，營業利潤為1.97億元，利潤率約為10%。很明顯，科沃斯的凈利潤是高于傳統小家電產品的。

淘品牌和新品類普遍存在強線上的基因。目前清掃機器人類主流品牌包括iRobot、浦桑尼克、科沃斯、小狗、小米、福瑪特、Neato等，多個品牌主要業績來自線上。因為投入大，風險大，見效慢，浦桑尼克、Neato等專業的機器人品牌甚至短期內根本沒有建立線下渠道的規劃。2017年底遞交招股書的小狗電器，2017年上半年線下的銷售占比只有2.03%，受到了諸多的詬病。

正如眾多財經媒體質疑的那樣，任何一個品牌，要做大市場，做強品牌，給更多用戶良好的購買前體驗，線下體驗店的建設勢在必行。2017年，清潔電器產品在線下的占比迅速攀升，因此，線下渠道建設將是新型品類下一個戰略布局。

2017年成為科沃斯全面開拓線下渠道建設的關鍵年。11月，科沃斯與蘇寧達成了戰略合作框架，并著手優化線下直營店和經銷商，清除無效渠道，擴大戰略城市渠道，整體思路是在擴大線下渠道規模的前提下提升線下渠道整體效率。為了補充線下渠道的不足，科沃斯一方面填補線下網絡的空白，另一方面加大對線下賣場的各種投入。

有經驗的線下經銷商認為，線下渠道不是一日之功，這也是傳統渠道和代理商的價值所在。如果等著區域經銷商一個渠道一個渠道地去談，那估計要兩三年甚至更長的時間才能基本完善線下網點的布局。尤其是有些空白區域，還要先找合作的代理商；有的代理商核算成本之后，認為進入連鎖賣場投入太大，就不想進，品牌商會很棘手。這時候品牌直營家電連鎖短時間內可以進入幾百家賣場，肯定是有利于業績的增長。

但也有家電營銷專家認為，小家電品牌直營連鎖賣場，短期內確實能夠達到完善網絡，快速進店鋪貨的目的。線下一下子增加了幾百家網點，對銷售規模肯定會有很大的刺激作用。但是，小家電產品的單品多，營銷管理環節多，采取精細化的運營才能獲得良性循環。而直營的方式大多存在管理粗放，渠道效率低也是事實。當品牌將線下定位于窗口形象的時候，直營是見效最快最直接的做法，當需要線下有產出的時候，直營則會變成雞肋。

科沃斯的經銷商認為，雖然科沃斯這幾年對于線下渠道的投入在不斷增加，但因為線下見效慢，仍需要一定時間逐步完善。令線下經銷商擔憂的是，科沃斯本來線下的產品線就不足，如果蘇寧直營之后就會獲得比其他線下渠道更多的資源，勢必導致其他傳統賣場更沒有競爭力，經銷商想獲得好的業績就更難。例如，科沃斯某地經銷商進入了當地的國美后，感到很吃力。因為同樣是家電連鎖，蘇寧有的產品和促銷政策國美和當地百貨都沒有，投入卻是一樣多的。

當然，科沃斯更加看好與蘇寧的合作。2017年11月，科沃斯與蘇寧聯合推出的智慧零售機器人“旺寶”正式登陸蘇寧無人店和其他實體店，承擔起串聯蘇寧智慧零售體系的重要角色。可以說，旺寶的推出已經成為雙方戰略性合作的產物。

與此同時，另一個家用清潔機器人品牌Fmart（福瑪特）也在2018年初入駐蘇寧百家實體門店。這體現了Fmart（福瑪特）對線下渠道的重視、線下零售渠道的布局以及與各大平臺的密切聯系。

先要質做好線下店面的定位

2018年初，北京某郊區賣場組織的促銷活動中，戴森當天的銷售額就達到幾十萬，令同行羨慕不已。

據了解，2017年，戴森將全國市場劃分為直營和代理兩大體系，國美、蘇寧、電商和北上廣深仍由香港捷成公司直營，其他區域的百貨賣場采取代理制。知情人介紹，戴森2017年納入代理體系內的很多是來自原諾基亞手機的代理商。因為是賣場經銷的模式，戴森的代理商沒有賬期，且毛利高。在大部分直營+小部分代理的模式下，戴森不但價格體系維護得好，線下線上也獲得了同步發展。2017年天貓雙11期間，每3個戴森品牌號的粉絲就有1人產生了購買，實現了天貓精細化全生命周期運營消費者的目標。

然而，不是所有品牌直營都能夠盈利。近年來增長快速的萊克的上市公司年報顯示，2017年公司雖然規模在增長，但是利潤大幅度下滑，并導致股價大跌。分析認為，這背后雖然有人民幣升值的因素，也與其分公司操作的模式有一定的關系。

線下網點需要人力一個一個地去推動，做好每個終端，絕不僅僅是有錢就可以的。科沃斯董事長在走訪南方某新合作的線下經銷商時曾坦陳，科沃斯會大力推動線下渠道的發展。但是線下的投入產出周期相對較長也是一個現實，因此，科沃斯的線下渠道建設需要一個消化調整的過程。

某經銷商在核算單一項目的財務數據時發現，雖然科沃斯整體的規模不大，但是銷售毛利明顯高于傳統的家電產品。因為廠家負責進場、選位等關鍵的營銷費用，使得經銷商運營終端的投入低于其他的品類，管理的難度也降低了。科沃斯目前運作傳統終端的策略是只做有質量的門店，保證單店的產出。因此，科沃斯考核經銷商的運營指標不是常規的提貨量，而是動銷率，以給予經銷商更多操作上的自由度和投入費用上的支持。這既符合電商思維，也與傳統小家電靠渠道持續壓貨的做法有著明顯的差別。

有營銷人士認為，每個品牌初建渠道的時候都要做大量的投入，采取懷柔寬松的策略，幫助經銷商承擔更多的風險，支持進場費、選位費是必須的，甚至連導購員的費用都包了，這樣才能吸引更多的經銷商來合作。尤其是現在，無論是家電連鎖還是超市，幾乎所有的傳統賣場都是投入產出倒掛的，在經銷商根本沒有動力進賣場的情況下，如果品牌商不給予全力的支持，經銷商不可能冒風險為品牌建網點鋪貨。一旦網點健全了，總體規模上去了，品牌的知名度也提高了，很多初期的優厚政策自然就沒有了。例如，進場費各負擔一半，選位費由經銷商自己承擔等。而清潔機器人作為一個提升生活品質的產品，大量地開網點意義也不大，提升品牌形象倒是當務之急。

據調研，科沃斯對終端的要求是面積足夠大，能夠演示清潔機器人和窗寶兩類產品。

除蘇寧以外，科沃斯將全國各地的百貨商場也定位于重要的線下渠道。科沃斯在進入這些賣場的時候，將品牌形象作為考核經銷商的第一個指標，業績指標則相對弱化。

有經銷商介紹，雖然科沃斯目前還沒有硬性地要求客戶每年必須進入多少家門店，但是進入更多的賣場，才能有更多與消費者見面的機會，才能產生銷售。當然，在進入賣場之前，經銷商會根據已有的數據，做進店的規劃。例如，第一年進入銷售前十名中的哪幾個門店，幾年之內完成核心店面的進場等，如何保持規模的穩定增長等規劃。對于賣場的業績增長，除了賣場會對經銷商提出年度的額度增幅，經銷商自己也要對品牌負責，提出一定的增幅，更要對自己負責，有規模在市場中才能有話語權。

產品跟進電商品牌的傳統思維

2016年，蘇寧與科沃斯合作的第一款O2O產品“絕塵”在線下曾長期排名清潔機器人品類第一，可以說“絕塵”是科沃斯根據蘇寧的要求量身定做的定制機，也使得科沃斯與大渠道的合作更加緊密。而此時，科沃斯的傳統經銷商最苦惱的就是線上線下的產品沒有區隔，銷售同樣的產品，傳統賣場在價格上肯定沒有優勢，必須靠增加服務來爭取銷售。

進入2018年，科沃斯雖然也有部分線上線下共用的型號，但更多的線下產品是獨有的中高端產品。傳統渠道的策略也是主推中高端產品，避開與線上的競爭。

某運作科沃斯多年的線下經銷商告訴記者，2017年他們的市場增長還是令人滿意的。主要源于科沃斯對線上線下的產品做了區隔之后，線下有更多的資源，更好的產品。分析認為，愿意到線下去購買清潔機器人的消費者，大多是不認可線上的。所以，一旦有好的演示，好的活動，這些消費者的購買幾率非常高。作為經銷商將清潔機器人定位于高端之后，就盡量挑選與線上差異較大、價格較高的型號來主推，避免消費者現場比價的尷尬。例如，主打地寶+窗寶的套餐銷售。此外，給予導購員額外的激勵提成，刺激導購員去主推高端產品。未來，如果科沃斯想進入二級市場的話，還要提供一些有價格競爭力且有別于線上的產品做引流，才能更好地推動市場。同時，能夠根據區域市場的差異，給予不同經銷商不同的政策支持，而不是一刀切。

科沃斯某地區的經銷商認為，盡管品牌商將線下渠道定位于窗口，但經銷商像養小孩一樣在維護科沃斯的區域市場。經過幾年的合作，他們深深地感覺到了品牌在產品研發和市場營銷方面的能力在不斷的提升。

當然，科沃斯的上市對清潔類電器行業也將起到促進的作用。某美國機器人品牌的前天貓運營商總經理認為，科沃斯的上市不但有利于國內智能化清潔電器行業的發展，也會影響外資品牌對中國的投入。因為消費環境的差異，外資品牌已經很難適應中國市場，獲得市場優勢就更難了。例如，美國的清潔機器人雖然在技術上領先，但是主流品牌的產品研發和營銷策略上都不太適用于中國市場。有的品牌的新品更新換代遲緩，一兩年才推出一個升級款產品；外資品牌總是把歐美的市場策略照搬到中國等。因此，在整體規模增長的情況下，國內的清潔機器人也將全面主導國內市場。

有數據顯示，清潔機器人市場規模的增速在2017年有所回落。對此，專家認為，家庭清潔電器主要包括臥式吸塵器、手持吸塵器、立式吸塵器、除螨儀和清潔機器人幾大類。近兩年最火爆的就是手持式產品、立式產品和清潔機器人。作為補充型清潔產品，手持式產品打造的是深度及不同區域的清潔，而清潔機器人根據自身功能打造的是日常地面清潔這一領域，在解決了功能上的痛點后，清潔機器人市場還是會保持長期增長的。所謂功能上的痛點其實就是有部分低端清潔機器人吸力小，路徑規劃上不夠智能，導致消費者的使用體驗不好。有的消費者圖便宜購買了幾百元的偽智能清潔機器人之后，將不好的體驗對周圍人做了滲透，也導致一些本來有興趣購買的消費者望而卻步。

專家認為，清潔類電器產品是提高生活品質的品類。目前有多個細分品類，且每一個品類都有了領導品牌。2018年初，蘇泊爾發布未來三年家居電器的發展戰略，加大產品的研發，加大對終端的投入，成為蘇泊爾邁進全屋小家電領域的關鍵舉措。更有消息稱，杭州某知名品牌將以美國蒸汽拖把第一品牌鯊科的中國區總代，進入國內清潔電器市場。無疑，未來幾年，中國清潔類家電市場更加熱鬧并具有看點，品牌對于線下賣場資源的爭奪也將再度升級。