產品ABCD分析法

白洋

又到一年訂貨季。

每年年底或者年初，是廠家推產品、開訂貨會最頻繁的時段，為了下一年開一個好頭，使庫存和銷售達到產銷平衡，家電廠商都在產品管理上下了不少心思。實際上，產品管理有自身的一套管理體系和分析方法，這套體系可以幫助代理商科學的對庫存進行分類，對進、銷、存進行科學配比。比對這套方法，在各場訂貨會上量行而為。

何為家電產品的ABCD分類法

產品的ABCD四分法，是將產品劃分為四大類。

A類產品：是利潤主力機型。這類產品高于平均毛利率，例如商家產品平均毛利是50%，那么高于這一毛利指標的產品都可以歸納為這一類型；

B類產品：是業績主力機型。B類產品往往低于平均毛利率，但低于幅度不超過10%，可以說既是銷量型產品，在利潤上也有一定的保障；

C類產品：形象機型代表產品。這一類產品利潤相對較高，高于平均毛利率，但市場接受度不高，也就是說在銷售上還有很大的提升空間；

D類產品：這類產品是特價機。市場接受度較差，利潤較差，不宜多關注、多投入。

針對這四類產品類型，有詳細的分解法，包括各類機型如何備貨？如何陳列？如何推廣銷售？以及如何能夠實現有效銷售？

產品的四類分析法，能夠降低無效庫存、增加利潤、改善資金流，對代理商的庫存管理起到非常重要的作用。往往，經營結果最終的體現就是庫存，庫存管理一直是代理商的經營痛點，從某種程度上來講也是致命點。可以說，庫存從本質上決定了一家代理商貿企業的未來。

平均銷售量和毛利率四大分類的劃分標準

產品分析法有兩個很重要的指標，第一是平均銷量，第二是平均毛利率。

一般來講，產品的SKU至少有幾十種，每一個產品有相對應的SKU號，那么備貨基本集中在15～20款之間，而在這20款左右的型號里，有10款左右是常見機型。這里我們選擇五款產品為例。例如，某熱水器品牌有五款產品，分別為熱水器1、熱水器2、熱水器3、熱水器4、熱水器5，五個型號。年銷售總量為3640臺，年平均銷量為3640/5=728臺。

其中，高于728這個平均銷量數字的產品有兩款，分別為熱水器1，為1200臺；熱水器3，為850臺。從平均銷量指標來看，這兩款產品的銷售相對較好，符合標準。

再看平均毛利率。

假設該熱水器品牌的平均毛利率為65.37。熱水器1到熱水器5的毛利率分別為63.89；58.7；62.66；65.5；69.82。

現在，平均銷量和平均毛利率均以算出，可以根據這兩個指標，對五款熱水器進行類別歸納。

熱水器1：年銷量為1200臺，高于平均728的銷量。毛利率63.89，略低于平均65.37的毛利率。由此可以看出，熱水器1屬于B類產品。B類產品的特征是業績主力機型。

熱水器2：年銷售350臺，低于年平均銷量，證明銷售有一定難度；毛利58.7，同樣在平均值以下。熱水器2呈現出銷售低、毛利低的雙重特征屬于典型的D類產品。

熱水器3：年銷量850臺，高于平均值；毛利62.66，略低平均毛利率。屬于典型的A類產品。

熱水器4：年銷量660，低于年平均銷量。毛利率65.5，較為理想，但屬于C類范疇——利潤較高，但市場接受度不高。

熱水器5：年銷量580臺，毛利69.82，高于平均毛利率，屬于A類，即利潤主力機型。

根據年平均銷量和平均毛利率，可以科學的將產品進行ABCD 四個類型的劃分，各類產品有哪些優勢一目了然，對于下一步的進貨和備貨提供了可參考依據（見表一）。

備貨 推廣與銷售四類產品的差異化管理

產品歸類和分析，最主要的目的之一是控制庫存，而庫存的最首要任務控制進貨的比例。往往，代理商制定進貨類型和額度，需要參考過去一年的庫存和銷售數據，產品分析和類型可以讓去年一年的關鍵銷售指標和毛利情況一目了然。

針對熱水器1，屬于B類產品，B類產品是業績銷售主力，有市場接受度高，毛利情況良好的特征，所以可以多訂貨、多備貨。

熱水器2的銷售特征更傾向于D類特價機型，難賣且毛利在其他4款之下。針對這一特性，訂貨日期需要提前，根據銷售周期進行階段性訂貨，庫存備貨不宜太高。讓這類難賣機型占據庫存，資金周轉速度慢，需要讓庫房為更好銷售的其他機型騰出位置。

熱水器3是A類產品，是利潤主力機型，當然也是備貨主力，保持安全庫存很重要。安全庫存既指能夠保證市場銷售的供給，同時也要考慮商家本身的承受能力。一般來講，安全庫存在往年平均庫存的1.5～2倍之間為宜。

熱水器4屬于C類產品，利潤相對較高，但市場接受度不高，也就是不夠好賣。這類產品備貨略高D特價機即可，最主要的是通過主動營銷推廣將這類機型變為利潤主力的A類產品，不僅需要利潤高，還要實現較高的市場接受度，即銷量高。

熱水器5是A類產品，同理，可多備貨。

這樣來看，主要庫存機匯總在A和B 兩類產品。C類產品要加大推廣，在每月、乃至每個星期舉辦的推廣活動中，都要將C產品納入，尤其可以通過A類好銷產品帶動C類產品的銷售，因為C類產品同樣有可觀利潤。

將C類變成A類有個有效的辦法，即捆綁銷售，A+C組合，可以采取帶動銷售的辦法。當然，對于一般家庭來講，每個家庭一臺熱水器即可，如何帶動C形成捆綁式銷售？可以發動用戶的親朋好友，左鄰右舍共同購買。

捆綁式銷售有個很好的辦法可以借鑒，即購物送券活動。最典型的案例發生在服裝界。

某品牌五一期間做活動，滿100送100，贈送的100元券需要購物滿200時才可以使用，有效期自贈券之日起3天有效。

表面上看，消費者得到了五折優惠，可仔細算下來，第一件服裝原價購買，第二件滿100才可以用，似乎打了個五折，但實際上，第一件的銷售已經將利潤賺回，而第二件也只是打了6.7折而已。這種捆綁銷售的好處在于：

第一，增加了到店率——三天之內有效；

第二，留出毛利空間——第一件賺取百分百毛利，第二件原價打6.7折；

第三，連帶營銷——刺激第二次銷售，連續產生兩次銷售。

不降價 給贈品 重擺放四類產品的終端布局重點

銷售業績=P*Q，即零售單價*零售銷量，按照這一公式，當單價降低，損失毛利的情況下，銷量上升。

當然，除非年底沖刺，一般不建議代理商輕易降價，可以通過加大贈品的力度吸引消費者到店，或者給予帶動銷售的原始用戶獎勵回饋，現在最直接的回饋是發微信紅包，針對有后續服務的產品，例如新風、凈水等給予對方相應的免費服務，如免費清洗、免費換芯等。不建議降價的原因是，一旦降低價格，消費者養成習慣和認知，價格再很難上調。

有一類產品可以降價促銷，即不再生產的庫存老機型，為清庫存可以一試，而且這種滯銷品不會影響其他產品的價格體系。

四類產品的終端擺放位置也有一定的講究。

通常，A類產品要擺放在最容易看到的位置，市場接受度較高，利潤也理想，一定要主推。

C類產品要擺在A類產品旁邊。通常，C類品是新機型，初期市場接受度低，需要通過A機帶動，形成捆綁式銷售，兩類產品擺放一處，更容易產生連帶銷售，吸引消費者目光。

C類屬于新產品的，還有一點需要注意，如果門店有櫥窗，一定要擺放櫥窗里，或者門店的中心位置，例如中間的空地。因為櫥窗和中心位置一般總是新品出現頻率最高、也是最“吸睛”的地點。而往往新品有較好的利潤空間，擺在A類和中心位置是通用規則。

B類產品，是消費者接受度最高的產品，也是最好銷的產品。很多消費者到店都是沖著B類產品而來。針對這種特性，即使擺放的位置稍微偏僻，也會產生消費。所以，B類產品宜在周邊擺放。

至于D類特價機，利潤不高、市場接受不高，可以在有限的終端陳列中忽略不計，甚至可以不必陳列出來。特價機出現的地方有兩個，一是產品手冊、目錄上；二是推廣活動現場，處于聚人氣目的而擺放。而且D類產品的進貨有階段性，不備庫存（見表二）。

當然，根據區域市場的特征、購買以及消費習慣不同，文中案例中出現的5款熱水器產品，根據當地市場以及自身進銷存情況各有不同，而不相同，可以是熱水器、凈水器，也可以是其他各種品類，但毛利和平均銷量這兩個指標，以及庫存備貨、推廣和終端陳列，可以通用并作為參考。