論時尚傳播中的價值導向與人文關懷

葛瑤 劉行芳

【摘要】時尚傳播作為和平年代一種普遍的媒介行為，隨時都傳遞著公民對現實生活的理解與追求，展示著人們對美的詮釋與建構，表達著人們對理想生活的向往與探索，成為社會流行的風向標和引導者。毫無疑問，時尚傳播承載著重要的價值導向和人文關懷的責任，它應該自始至終堅持以人為本，倡導健康向上的流行時尚，反對怪異、另類、違背人性、扭曲了的時尚觀，大力弘揚真善美的時尚追求，堅決維護健康、樂觀向上的流行時尚。

【關鍵詞】時尚傳播；價值導向；人文關懷

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高和社會交往的頻次日增，時尚流行如火如荼，時尚傳播也大行其道。如何把握時尚傳播的價值導向，如何在時尚傳播中體現應有的人文關懷，這些問題也逐漸進入人們的視野，需要給出科學的答案。

時尚傳播是通過產品形象、語言文字、專題活動，借助各種傳統媒體與新媒體、名人效應等不同手段，有效傳達品牌理念的媒介行為。在時尚傳播的社會實踐中，大眾傳播媒體能否樹立正確的社會消費觀念，在大力倡導時尚消費，鼓勵人們緊跟時尚、享受時尚甚至創造時尚的同時，如何顧及祖國大家庭中還掙扎在貧困線上的同胞，顧及普通百姓的心理感受，關照、引領他們的生活，是一個無法回避也回避不了的現實話題。

一、時尚，正成為社會主流生活方式

毫無疑問，時尚（fashion）一詞已是這個世界的潮流代言詞，被許多人經常掛在嘴邊，不僅成為日常話題，還頻繁出現在報刊電視等媒體上。同時，人們對時尚的理解又各不相同，有人認為時尚是節儉樸素，有人認為時尚是標新立異，有人認為時尚是打扮得體。見仁見智，莫衷一是。不過，從字面上講，時尚，是時與尚的結合體。所謂時，乃時間、時下，即在一個時間段內；尚，則有崇尚、高尚、領先、高品位，人人追求之意。它的前提是需要接受者或者全社會有一種共同的價值認同。

（一）時尚往往離不開洋品牌

很多人出國往往就是奔著時尚而去的，購買品牌服飾、名牌包包、化妝飾品等，一擲千金。

去美國的人，一定會去奧特萊斯（品牌直銷購物中心），據說那里價廉物美，絕無假貨?？墒且贿M賣場，所標的價格則令人咋舌。比如Coach，據稱是美國本土性價比最高的時尚品牌，但其標價最便宜的男式錢包69美元，貴的要上千美元，一個Gucci牌女士手提包價格折合人民幣6000多元。但購買者依然毫不吝嗇，慷慨出手。購買的是品牌，玩兒的是時尚。

（二）時尚常常表現為對某種品牌的追逐

很多時尚達人都有某種“專一”情結，喜歡“專一”生活，喜歡那種用單一品牌搭配起來的簡約、流行，而又超然于大眾、引領趨勢的生活，如社會上就有所謂“耐克男”“香奈兒美女”“愛馬仕夫人”的說法。這些人在某個時間段只會鐘情于一個品牌，對其他品牌則不予理會，以顯示其自由、隨性、與眾不同甚至高人一等的生活態度。

（三）不同時代對時尚有不同的理解

不同時代有不同的時尚追求，不同時代有不同的時尚標準。

過去，解放軍干練的形象曾是男人心中的偶像，擁有一頂造型簡單的軍帽，那是多么令人激動的事情；如果擁有一套帶兩個荷包的軍裝，那更是會讓人興奮不已，當作寶貝。每遇重大活動，一定會穿上它，以顯示身份之與眾不同，這在當時也是一種時尚。

與穿衣時尚相伴而行的，是各種高大上的生活時尚。如不吃中餐吃西餐；把頭發、皮膚甚至臉蛋等天然自然的形象改造為人工的模樣；好端端的牛仔褲要挖幾個洞洞，露出白皙的肌膚；本來應貼身穿的短褲卻要把它穿在外邊，顯示其性感；冬天再冷也要把肚臍露在外邊，以展示女人的A4紙腰；等等。甚至農村現在也以沒有建樓房就覺得丟人，沒有輛汽車就不想出門，娶親彩禮由幾萬元漲到十幾萬元，甚至幾十萬元，并把這些當作流行時尚。

（四）時尚的極端化是奢侈

如果說這些小打小鬧的時尚話題還不夠刺激的話，那么，黃曉明與Angela baby結婚的新聞可以說是給時尚界帶來了一場饕餮盛宴。有網站提及，黃曉明用盡各種方法取悅愛妻Angela baby，光是在上海買給老婆的豪宅就粗估價值人民幣1.3億元，如果再加上傳聞中付出的大約588萬元人民幣的聘金，以及婚宴、千萬元級的鉆戒等，估計這場婚禮最少耗費高達2億元人民幣，讓人瞠目結舌。童話般的婚禮也大獲網友熱捧，紛紛直呼太羨慕了！毫無疑問，黃曉明和Baby有意無意引領了窮奢極欲的時尚，難怪著名影星王曉棠看不過去，質疑“明星婚禮為什么要花1個億？”[1]

二、時尚有“文野高低”之分

時尚并非自今日始，它其實有著悠久的歷史。比如“城中好高髻，四方高一尺”“城中好廣眉，四方且半額”“城中好大袖，四方全匹帛”“楚王好細腰，宮中多餓死”，這些都是古代的時尚。只不過，時尚有“文野高低”之分，即文雅與俚俗之分。毛澤東1942年《在延安文藝座談會上的講話》中強調，我們必須繼承一切優秀的文學藝術遺產，作為我們創造新的文藝作品時的借鑒?！坝羞@個借鑒和沒有這個借鑒是不同的，這里有文野之分，粗細之分，高低之分，快慢之分”[2]。

（一）時尚是時代精神的表征

任何時代的流行時尚，無不與當時的社會環境密切相關。

魏晉時期可以說是中國隱士文化最為盛行的時期，隱居成為當時的一種時尚，這一時期產生了大量像嵇康、阮籍、陶淵明等隱士。隱士文化在魏晉時期的興起，主要有以下兩個方面的原因：

其一，與當時的政治環境有關。魏晉時期，司馬氏操控曹魏政權，以下犯上，篡位奪權，大逆不道，為士人所不齒。司馬氏為了控制士人，實行了高壓政策，給士人們兩條路：一是跟我合作，二是被處極刑。面對兩難抉擇，嵇康、阮籍等聰明的士人則走上了第三條路，即通過隱居以躲避司馬氏的迫害。

其二，與當時的學術氣氛有關。魏晉時期，玄學盛行，莊子思想成為當時學術思潮的主流，而隱士文化的理論基礎即是莊子道家思想。尤其是嵇康、阮籍，受莊子思想的影響頗深，崇尚“自然”和“自由”，反對“名教”與“束縛”。但是，在司馬氏政權的高壓下，這種崇尚“自然”與“自由”的抱負難以伸展，出于無奈，只好以避世隱居的方式，創造一塊屬于自己的心靈空間。[3]

（二）時尚有時是對政治的反叛

20世紀六七十年代，美國接連發生幾場戰爭，強勢政府對公民生活的過度干預，貪婪的公司對財富千方百計的攫取，以及各階層之間的爾虞我詐，讓美國人頓生厭惡，一波波反戰厭世情緒在美國社會廣泛蔓延。反映在時尚界，就是興起了一股嬉皮士之風，公開打出“要做愛不要戰爭”的口號，借以對抗政府對公民權益的限制，反對大公司的貪婪和無人道的戰爭。20世紀60年代末，嬉皮士運動達到頂峰。1976年7月7日，《時代》雜志將嬉皮士運動作為其封面故事，標題為《嬉皮士：一個次文化的哲學》。故事里的這些年輕人都有著一個可辨識的外形標志：那就是凌亂搞怪的頭發，不修邊幅的面龐，身上穿的一定是最舊的服裝，或者是從市場上買來的最破的牛仔褲，一眼就能看出其反叛的性格。誰也不曾料到，“破舊”竟然成了這一時期美國年輕人趨之若鶩的時尚，牛仔服挖洞也成了最經典的時尚標配，一直流行至今。

（三）時尚常常是由文學作品引領

20世紀80年代，王十月發表了小說《喇叭褲飄蕩在1983》，后被改編成電影。影片講述了“哥哥”本是一名普通的高中學生，是一個自認為能夠考上大學的高中學生。但后來因饑餓而回到老家，初嘗禁果，然后就當上了父親。他抱著兒子打牌，將喇叭褲改為尿布，從此轉變為一個寵愛兒子的普通父親。這樣一部反映生活的電影，沒想到卻在中國引發了一場喇叭褲流行的熱潮。

（四）時尚與社會文明水平密切相關

當一個社會允許人們自由活動、正常生活的時候，時尚與流行往往是健康向上、美丑分明、反映人性的；而當一個社會充滿暴戾、邪惡橫行、變得緊張時，所謂時尚就會變得扭曲、極端、另類甚至摧殘人性。

那么，怎樣判斷什么是健康向上的時尚，什么是摧殘人性的時尚呢？本文認為可以引進英國學者約翰·米爾200年前提出的自由標準，即所謂自由，就是一個成年人想干什么就可以去干什么，只要他在行使這種自由時不損害別人同等的權利。保證了人們基本的自由，使人們擁有基本的權利，就可以塑造健康向上的流行時尚，就可以抵制低級庸俗的下流時尚。

三、時尚傳播需要引領價值

時尚傳播需要媒體來引領，媒體需要盡到引領時尚消費的責任，這是時代賦予大眾傳媒的歷史使命。

（一）引領價值需要準確認知社會

現在的年輕人都在追捧什么，或者說在青年人中流行什么？從媒體宣傳上看，好像是Apple手機、Nike運動鞋、mister披薩、Haagen-Dazs冰淇淋，還有Hermes、Louis Vuitton手提包，Lanco me、channel化妝品。不管是什么，如果我們對青年人追求什么都毫不知情，就無法引領他們形成正確的價值觀。

（二）引領價值要體現在對衣著穿戴的關注上

對于一個自然人而言，衣服著裝可能是最能體現其是否時尚、是否入流的符號了。

20世紀80年代，齊興家執導了一部名為《街上流行紅裙子》的電影。該片被認為是國內第一次直接以時裝為題材，記錄了改革開放初期人們思維方式變化的影片。勞動模范敢于穿上“袒胸露臂”的紅裙子上街，而且還到各個服裝店去“斬裙”（當時的流行詞），這是繼電影《廬山戀》之后又一部引領時尚的作品。

我們認為，《廬山戀》《街上流行紅裙子》就是當年引領時尚價值最好的影視作品。在這兩部電影放映之前，女孩露出上臂是不被允許的，穿著鮮艷的顏色是不被允許的，男女青年過于親密（如走路靠得太近）是不被允許的。總之，稍有不慎，就會犯忌。然而，一部《廬山戀》、一部《街上流行紅裙子》，把許許多多的生活戒律打破了，青年人從禁錮中被解放了出來，擔心會不會腐蝕社會風氣的問題也沒有發生。

（三）引領價值要突出兩項使命

文野之間有著明顯的區別，主要標志就是，前者尊重人性，倡導自由，主張突破一切不必要的束縛——哪怕是階級仇、民族恨，哪怕是千夫指、萬人棄，也不能阻止青年人追求幸福的腳步，也不能改變青年人對真善美的本能渴望。而后者以權力意志為轉移，倡導的是消滅人性，維護的是集權和長官意志。

也就是說，所謂時尚傳播對價值的引領，必須完成兩項基本任務：第一，讓時尚承擔起表現時代進化的連續性圖景和社會真實生活面貌的歷史責任，不能脫離社會現實，“依據希望來表現生活”，去追求那種“奢靡”“空靈”和不切實際的“美輪美奐”；第二，要尊重每個人的自由選擇，不可用所謂流行、時尚限制個人的自由選擇，更不可對公民的創造加以扼殺。

四、時尚傳播要特別關注人性

時尚本質上是對人性的釋放，時尚也體現了社會的包容與進步。因此，當下的時尚傳播要在以下兩個方面作出努力。

（一）在時尚傳播中要高揚人性大旗

從某種意義上講，時尚流行就是自然人性的一種儀式化的釋放，是人性通過日常衣食住行表現出來的對生活的某種強烈期待，是自然人走向社會人之路上創造出的一種行為藝術。

每個人都有不同的社會角色，都有不同的心理困惑和理想追求。依照美國心理學家馬斯洛的分析，從低到高，人有生存需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、實現自我的需求；依照心理學家弗洛伊德的分析，人有三種存在方式：本我、自我和超我。

依照我們當前的社會主義核心價值觀來分析，國家層面提出了要倡導富強、民主、文明、和諧，社會層面提出了要倡導自由、平等、公正、法治，個人層面提出了要倡導愛國、敬業、誠信、友善的要求。其中，國家層面提出的民主，社會層面提出的自由、平等、法治等過去一度成為敏感詞，但這些概念毫無疑問是與人性聯系最緊密的東西。

（二）尊重人性要倡導和保護多樣化

英國知名經濟學家和政治哲學家哈耶克說，一切人類的歷史，都是不斷馴化身體和馴化靈魂的歷史。時尚流行，本質上是社會對個人的馴化，是個人從眾心理在衣食住行上的折射，是眾人在認識上達成一致后采取的相對一致的行動，而這種行動又具有某種裹挾力量，造成一定的社會環境壓力，使不采取這種行動的人強烈地感受到巨大的壓力，從而選擇跟風。

而解決跟風的辦法，就是倡導時尚的多元化、多樣化。傳播時尚，應該要有很大的包容性，允許不同流派、不同風格、不同審美情趣的時尚并駕齊驅。既要有一枝獨秀，也要有百花盛開；既要有一馬當先，也要有萬馬奔騰；既要有江河奔騰，也要有涓涓細流。大眾傳媒的責任，是要對偏離社會價值和人之本性的行為加以匡正，也要對流行環境加以凈化和保護。

如此，大眾媒介就盡了責己的責任，時尚流行也有了好的輿論環境。

參考文獻：

[1]女將軍最近因何發怒？[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/c/nd/2016-09-17/doc-ifxvyqwa3324871.shtml.

[2]毛澤東.在延安文藝座談會上的講話[N].解放日報，1943-10-19.

[3]隱居、隱士與隱士文化的興起[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5591c4360100xqi8.html.