浙江省網(wǎng)絡(luò)劇、微電影發(fā)展趨勢研究

徐瑩

近年來，網(wǎng)絡(luò)劇、微電影作為“互聯(lián)網(wǎng)+影視”催生出的新業(yè)態(tài)，頻頻引發(fā)世人的關(guān)注，成為互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)的新熱點。2016年，浙江省明確提出打造全國影視“副中心”，突出網(wǎng)絡(luò)影視、科技影視、全產(chǎn)業(yè)影視、大IP影視的鮮明特色，并相繼涌現(xiàn)出一批精品劇作，發(fā)展出一定的產(chǎn)業(yè)特色，也帶動了一批傳統(tǒng)影視機構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

2017年1月，筆者跟隨浙江省新聞出版廣電局?jǐn)?shù)字出版與網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目處走訪了華策影視、長城影視等國內(nèi)知名影視企業(yè)，赴橫店、臺州等地與示范區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、主要影視企業(yè)負責(zé)人、微電影導(dǎo)演等進行了座談，對我省網(wǎng)絡(luò)劇、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢有了較為深入的了解，特總結(jié)出以下四個方面供學(xué)界、業(yè)界同仁進一步交流探討。

一、 微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙：定義和盈利模式不清晰

由于微電影誕生于草根，一直是實踐先行，概念滯后，其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)邊界問題一直沒有得到解決，這已經(jīng)嚴(yán)重影響整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因而對于微電影的發(fā)展前景，此次調(diào)研中出現(xiàn)了兩種截然不同的觀點。座談對象普遍看好微電影的發(fā)展前景。他們認為，微電影不等同于小電影或電視劇的片花，而是互聯(lián)網(wǎng)時代特有的敘事和傳播方式，有著獨特的藝術(shù)屬性和美學(xué)特征。微電影的發(fā)展雖然存在困境，但總體而言具有較大的發(fā)展空間。而以網(wǎng)站、影視公司為代表的訪談對象則對微電影的發(fā)展前景堪憂，定義和盈利模式的不清晰成為他們不看好微電影發(fā)展的主要原因。

作為2011年中國（臺州）映山紅微電影大賽的發(fā)起人和組織者，6年的時間讓臺州廣播電影電視集團副總裁陳雄見證了中國微電影的發(fā)展歷程。他堅定地認為，微電影作為一種生動形象、經(jīng)濟快捷、能大范圍傳播、為百姓喜聞樂見的現(xiàn)代藝術(shù)樣式，它的繁榮有其時代的必然性。而微電影工作者所要做的，就是適應(yīng)時代的要求，讓微電影的藝術(shù)個性更加鮮明。他認為，微電影是互聯(lián)網(wǎng)時代特有的敘事和傳播方式，微電影并不因其草根而喪失其藝術(shù)性和獨立性。他希望政府能多多扶持微電影，使微電影的拍攝價值得到進一步認可，如提高微電影獎項的含金量，在政府的相關(guān)考評中占有一定的地位，而不僅僅只是一個形式上的榮譽。臺州皇家影視的總經(jīng)理馬可志也表達了類似的想法，他認為微電影其實比電影更正能量一些，希望主管部門能夠重視微電影，在扶持力度上做到與傳統(tǒng)影視一視同仁。這些來自一線的呼聲的確值得主管部門引起重視。

如果說，“影視+旅游”是橫店影視集團的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，那么在橫店影視示范區(qū)，微電影在滿足游客的“影視體驗”方面已經(jīng)發(fā)揮出獨特的價值。據(jù)橫店影視制作有限公司相關(guān)負責(zé)人介紹，當(dāng)前微電影在橫店影視旅游中主要有三種參與方式：一是“私人定制”，占總體業(yè)務(wù)量的30%，主要是婚慶微電影，滿足新人的個性化需求，以古裝婚慶微電影居多；二是一些知名品牌來拍玩票性質(zhì)的微電影，純粹在于玩和體驗，通過吊威亞、爆破、武術(shù)、槍擊等，讓10多位“玩家”一起徹底體驗一把，公司會為其配置200多人參與拍攝。第三種類型是植入廣告式微電影，通過拍攝故事化的廣告達到為商家宣傳的目的——此類定制型微電影也是目前最為主流的盈利模式。

從2010年“微電影”概念出現(xiàn)至今，盈利模式的不清晰一直是影響整個微電影產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大問題。在橫店影視示范區(qū)，因得天獨厚的影視拍攝基礎(chǔ)條件和豐富的影視存量資源，微電影定制還開拓了婚慶類、教育類、企業(yè)團隊建設(shè)類，將客戶從傳統(tǒng)公司、品牌推廣拓展到企業(yè)文化建設(shè)、教育團隊宣傳和普通消費者需求的滿足，使微電影的定制客戶走向普通消費者，從而使微電影的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化在客觀上成為可能。①此外，通過在各類微電影大賽上獲獎以獲得獎金或政府資助也成為微電影的另一個盈 利模式。

與之相反的是，那些網(wǎng)站、影視公司的代表們普遍不看好微電影的發(fā)展，他們否定微電影的獨特價值，認為微電影沒有發(fā)展前景。尤其是在微電影的定義、概念都不明確的情況下，如何去拍微電影成為一大難題，不像網(wǎng)絡(luò)大電影（以下簡稱“網(wǎng)大”），有一個明確的概念，有一套成熟的操作體系，有一定的生產(chǎn)、銷售過程，有清晰的盈利模式。

華策影視品牌宣傳負責(zé)人王穎認為，微電影與短片沒有區(qū)別，只是叫法不同而已，盈利模式的缺乏是微電影面臨的主要困境。持相似觀點的還有長城影視總裁趙非凡，“我從來沒有認為微電影有發(fā)展前景”。他表示，自己從來沒有從藝術(shù)角度考慮過微電影，只是從時長去判斷是不是微電影。微電影最大的問題是界定不清晰，產(chǎn)業(yè)鏈不明朗，不像“網(wǎng)大”有明確的生產(chǎn)、銷售過程。

在很多影視公司和網(wǎng)站看來，微電影就是廣告、短片的代名詞，是青年導(dǎo)演拍攝長片的敲門磚，他們不認為微電影是一個新生事物。加上微電影在界定、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上始終存在分歧，長期游離于院線標(biāo)準(zhǔn)之外，自然難以在網(wǎng)絡(luò)平臺中分一杯羹。如果盈利模式和產(chǎn)業(yè)鏈不清晰，那么就無法創(chuàng)造持續(xù)的經(jīng)濟效益，影視公司和網(wǎng)站自然不愿意繼續(xù)在微電影上作更多投資——這也是作為商業(yè)主體的影視公司和網(wǎng)站追逐利潤最大化的本性使然。

二、 網(wǎng)絡(luò)劇成為影視公司、互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的新寵

網(wǎng)絡(luò)劇與微電影一樣，也是伴隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展而出現(xiàn)的一個新概念，其發(fā)展歷程較短，藝術(shù)創(chuàng)作質(zhì)量良莠不齊。對于網(wǎng)絡(luò)劇的定義，學(xué)界也是眾說紛紜，莫衷一是。時至今日，除了以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播平臺這一特性外，網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇的藝術(shù)邊界變得越來越模糊。很多影視公司、互聯(lián)網(wǎng)公司明確表示，網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)成為他們今后發(fā)展的重點，其多元的盈利模式和產(chǎn)業(yè)鏈也吸引投資方、制作方和平臺方不斷加碼。

與“網(wǎng)大”相比，網(wǎng)絡(luò)劇在制作上要精致一些，投入也更多。2016 年我國網(wǎng)劇市場趨于成熟，出現(xiàn)多部播放量破 20 億次的劇集，并出現(xiàn)《老九門》這一播放量破百億次的現(xiàn)象級作品。2016 年約有 755 部網(wǎng)劇上線，同比增長60.6%，增速明顯放緩，但網(wǎng)劇總播放量則達到約 892 億次，同比增長 225.5%，遠超 2015 年，這充分說明越來越多精品網(wǎng)劇出現(xiàn)，單劇影響力在上升。[1]

網(wǎng)絡(luò)劇的一大優(yōu)勢就是目標(biāo)受眾很明確，如華策影視就非常重視80后、90后、00后對內(nèi)容的需求，在網(wǎng)絡(luò)劇拍攝上特別注重這些目標(biāo)受眾的興趣愛好與口味，抓住網(wǎng)生內(nèi)容、粉絲經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)劇傳播的核心要素，在懸疑、校園、純愛等題材上提前布局。如2016年的古裝劇《我的奇妙男友》就以25億的點擊量打破了網(wǎng)絡(luò)劇的紀(jì)錄，電視臺主動來向公司購買該劇的版權(quán)，創(chuàng)造出一種全新的播出模式——“先網(wǎng)后臺”。還有《微微一笑很傾城》《愛情公寓》等網(wǎng)劇收視率都很好。華策影視相關(guān)負責(zé)人認為，在內(nèi)容上打擦邊球的方式是無法持續(xù)的，還是要注重內(nèi)容。現(xiàn)在的年輕人長期受英劇、美劇的熏陶，口味普遍較高，所以還是要做精品，以質(zhì)量取勝。橫店影視制作有限公司總經(jīng)理劉志江也認為，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇、微電影存在資源浪費現(xiàn)象，誰都可以拍，誰都可以上，應(yīng)該將資源整合起來，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，拍出精品來。

作為中國影視的風(fēng)向標(biāo)，在浙江橫店影視示范區(qū)，八成左右的影視劇組都在進行網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝制作，全國50%的網(wǎng)絡(luò)劇都是在橫店拍攝的，好的網(wǎng)絡(luò)劇都做到了“網(wǎng)臺聯(lián)播”。相比微電影，網(wǎng)絡(luò)劇因影響力廣、盈利模式相對清晰吸引了更多的投資方、制作方和平臺方。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式主要有以下六種：一是制作方向平臺售賣版權(quán)。國內(nèi)目前最貴的網(wǎng)絡(luò)劇售價不斷攀升，從百萬每集攀升至千萬每集。二是為某品牌定制網(wǎng)絡(luò)自制劇，劇情為品牌贊助商量身定做。這種模式在微電影中更為常見。三是在網(wǎng)劇中植入廣告，這成為網(wǎng)絡(luò)劇目前最普遍的盈利方式。四是與網(wǎng)絡(luò)平臺合作，按點擊量進行收益分成。五是網(wǎng)絡(luò)劇作為獨立IP進行全版權(quán)、全產(chǎn)業(yè)鏈運作，釋放內(nèi)容價值及其長尾價值。六是反向輸出到電視臺放映。①

三、 網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的新轉(zhuǎn)向：從“先臺后網(wǎng)”到“先網(wǎng)后臺”

近年來，網(wǎng)絡(luò)劇的播出模式經(jīng)歷了“先臺后網(wǎng)—亦臺亦網(wǎng)—先網(wǎng)后臺”的轉(zhuǎn)變，平等互利成為眾多影視公司選擇“先網(wǎng)后臺”的主要原因。對于網(wǎng)絡(luò)劇播出模式的變化過程，長城影視總裁趙非凡給出了這樣的解釋：公司以前都是以拍電視劇為主，按照“先臺后網(wǎng)”的傳統(tǒng)思維去考慮的——好劇先賣給湖南臺，然后再賣給網(wǎng)站，電視臺出多少錢，就拿多少錢，價格通常比較高。但是隨著電視臺廣告收入的大幅度下降，公司高層的思路也發(fā)生了變化，想到踢開電視臺自己去做網(wǎng)絡(luò)劇和“網(wǎng)大”，以獲取更大的收益。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇投資上億的并不少見，有些純網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)賣到1000萬/集，單劇成本500萬/集已經(jīng)算是小投資了。2012年，臺、網(wǎng)同步播出的《太平公主》，版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)價格（120萬）第一次超過了電視臺的價格（110萬）。

很多影視公司表示，臺網(wǎng)關(guān)系直接影響了網(wǎng)絡(luò)劇的播出渠道。影視公司最擔(dān)心的就是電視臺拖欠款，一拖就是兩三年，二三線衛(wèi)視拖欠款現(xiàn)象更明顯。所以很多影視公司都希望跟網(wǎng)絡(luò)公司合作，因為網(wǎng)絡(luò)公司的后臺主比較有錢，跟它們合作兩者是純粹的B2B關(guān)系，合作也相對愉快；而影視公司跟電視臺合作，卻是明顯的甲方與乙方的關(guān)系，電視臺占據(jù)了主導(dǎo)地位，雙方在定價、宣發(fā)等很多方面都不平等，中間的“水”比較深。此外，近年來網(wǎng)站付費用戶的持續(xù)增加，也是許多影視公司選擇“先網(wǎng)后臺”的直接驅(qū)動力。今后會看到更多的影視制作公司完成角色身份的轉(zhuǎn)變，即從內(nèi)容提供商變成平臺合作方。

橫店微電影公司導(dǎo)演張金泉表示，現(xiàn)在的影視公司更喜歡采用網(wǎng)絡(luò)獨播的方式，因為是獨播，網(wǎng)站會主動去推、去宣傳，這樣可以為出品方減少很多宣發(fā)費用。但是“獨網(wǎng)”“不獨網(wǎng)”是由網(wǎng)站說了算的，網(wǎng)站會根據(jù)片子本身的質(zhì)量確定播出的方式——對于質(zhì)量較好的A類、B類劇，會采用獨網(wǎng)播；那些質(zhì)量為C類、D類的片子，則會建議全網(wǎng)播。張導(dǎo)也表示，目前“微電影”的概念很少被人提及了，大家更多地在推“網(wǎng)絡(luò)劇”和“網(wǎng)大”，因為網(wǎng)站沒有找到微電影的贏利點，如果沒有大牌明星的參與，無法為網(wǎng)站帶來經(jīng)濟效益。

華策影視相關(guān)負責(zé)人坦言，網(wǎng)絡(luò)劇會成為公司以后發(fā)展的重點。以前拍完網(wǎng)絡(luò)劇后會根據(jù)電視臺來定價，不同的臺有不同的價格，現(xiàn)在想成為獨有資源，以吸引會員。華策影視在網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式上主要以售賣版權(quán)為主，通過拍攝精品網(wǎng)絡(luò)劇，收獲版權(quán)收益。而從與受眾互動的角度看，彈幕只是一種輕互動，用戶生產(chǎn)內(nèi)容才是深度互動。目前，這種深度互動在華策影視的產(chǎn)品中占的比例還比較小。做得比較好的是《何以笙簫默》，版權(quán)賣了100多萬。網(wǎng)友邊看劇邊掃二維碼，購買鐘漢良、唐嫣同款衣服和飾品，在衍生產(chǎn)品開發(fā)方面做得不錯，值得借鑒推廣。

四、 網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的有效監(jiān)管亟需切實可行的標(biāo)準(zhǔn)

近年來，微電影蓬勃發(fā)展，勢不可擋，年產(chǎn)量幾萬部的超級規(guī)模與超低的準(zhǔn)入門檻，使得其在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)處于監(jiān)管缺失、放任自流的狀態(tài)，質(zhì)量上也是魚龍混雜、精品與糟粕并存。如何讓微電影這一嶄新的網(wǎng)絡(luò)聲像藝術(shù)形態(tài)更好地為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)，更好地發(fā)揮其正面導(dǎo)向功能，完備的監(jiān)管體系的建立必不可少。

當(dāng)前，廣電總局將網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的審核權(quán)下放到網(wǎng)站等播出平臺，對于網(wǎng)絡(luò)劇、微電影一律采取先審后播、不審不播的原則，平臺的審核員要經(jīng)過總局的培訓(xùn)才能上崗，如果審核不力，總局會親自派人下來審核。據(jù)相關(guān)人員介紹，除了重大題材和投資500萬以上的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品需要通過平臺報備、取得序列號碼外，普通節(jié)目不用報批，一律實行網(wǎng)站“自審”，這無疑更加強調(diào)播出平臺的主體責(zé)任。

但是，各平臺在具體操作過程中，仍有出現(xiàn)部分把關(guān)不嚴(yán)的現(xiàn)象，尤其是對三俗、軟色情的內(nèi)容邊界模糊，尺度彈性比較大。浙江省新聞出版廣電局對網(wǎng)絡(luò)劇、微電影主要進行事后監(jiān)管，內(nèi)容不行直接下架，等修改過審后再上線播出。這表明，除了強調(diào)對播放標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性，強化對審核員的管理之外，目前還缺少較好的辦法來約束這種逐利沖動。而如何避免平臺和影視機構(gòu)的短期逐利沖動、如何以技術(shù)手段來審核海量內(nèi)容、如何以法律手段規(guī)制平臺都將成為下一步可能的著力點。①

對于如何有效監(jiān)管，以華策影視為代表的業(yè)界普遍希望廣電總局能夠在評判標(biāo)準(zhǔn)上更加細化、明確，直接告訴他們哪些內(nèi)容不能拍，因為有些“尺度”問題在影視公司和很多網(wǎng)絡(luò)公司看來并不算大，但是總局卻認為有問題。所以希望出臺一些切實可行的操作細則，使得監(jiān)管執(zhí)行更加有針對性。總局之前提出的“線上線下一個標(biāo)準(zhǔn)”，真正實施起來難度較大，也很難實施到位。

所以，國家有必要成立專門的微電影監(jiān)管部門，制定立體可行的監(jiān)管條例，將對微電影的監(jiān)管落到實處。如對微電影上傳網(wǎng)絡(luò)一律實行資格準(zhǔn)入制，并對上傳的微電影實行質(zhì)量和社會效益的長線跟蹤，將之與個人信譽掛鉤，以此對微電影上傳機構(gòu)和個人形成某種約束和懲罰。微電影監(jiān)管部門要頒布具有可操作性的管理細則和處罰條例，使得下級主管部門在具體的監(jiān)督管理中能夠有法可依，從而使監(jiān)管工作發(fā)揮實效。除了網(wǎng)站自身的管理規(guī)范外，一定要充分發(fā)揮廣大網(wǎng)民的超高熱情和主觀能動性，發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督中的積極作用，使微電影真正做到“人人可參與，人人可監(jiān)督”。

此外，提高網(wǎng)絡(luò)運營商的行業(yè)自律也必不可少。各網(wǎng)站一定要多一份家國情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識，處理好經(jīng)濟效益與社會效益的關(guān)系，盡量做到兩者兼顧，不能為了提高網(wǎng)站的點擊率而縱容格調(diào)低下的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影的上傳和傳播。對于調(diào)研中提到的“尺度”認知問題，筆者認為有些是真的存在判斷上的偏差，有些則是網(wǎng)站“明知不可而為之”的故意放水，是逐利誘惑下的放任縱容。網(wǎng)站審核人員一旦發(fā)現(xiàn)“問題”視頻，一定要果斷叫停，對其作出嚴(yán)肅處理，寧可損失一些利潤，也要堅決維護網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的純凈健康。對那些明知有問題而不作為的網(wǎng)站，相關(guān)職能部門一定要對之嚴(yán)厲處罰，不僅要取消其上傳資質(zhì)，還要高額罰款，甚至封停網(wǎng)站。

結(jié)語

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC） 2017年1月發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.45億，較2015年底增加4064萬人，增長率為8.1%；其中，手機視頻用戶規(guī)模為接近5億，與2015年底相比增長9479萬人，增長率為23.4%。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的進一步完善以及手機資費的下調(diào)，網(wǎng)民在微信、微博等主流APP上觀看短視頻的行為變得更加普遍。[2]市場對網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的強大需求得到了進一步證實。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟、微信用戶大規(guī)模增加的情況下，利用微信渠道傳播短小視頻已經(jīng)成為一種時尚和需求。用微信傳播5分鐘之內(nèi)的微電影、短視頻，傳播面廣，到達率高，傳播效果好，容易發(fā)揮微信群、朋友圈的集聚效應(yīng)，形成熱議話題，引發(fā)輿論關(guān)注。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人類的信息生產(chǎn)、傳播、消費的主體與路徑正在發(fā)生翻天覆地的大變化、大變局。如何重構(gòu)傳播邏輯，快速轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，為當(dāng)下的用戶創(chuàng)造更大的價值，這既是智能科技時代的核心競爭力[3]，也是所有傳播者不容回避的問題。