線上線下融合 提升用戶體驗

陳浩

在電子商務渠道到來之前，銷售均是圍繞線下渠道開展，如國美、蘇寧、紅星美凱龍，以及品牌專賣店等。后來隨著電子商務的發展，家電企業基本上從天貓、京東的官方旗艦店切入做電子商務。就是因為這樣的切入方式，使得很多企業把線上和線下當作相對獨立的渠道去運營，一直到現在，線上和線下還存在互相爭搶客戶，打價格戰的現象。這對于定位高端的品牌存在較大影響。

新零售的本質主要是解決線上線下爭搶客戶的問題。隨著物流和線下的服務商利用大數據的云計算技術和能力的提升，線上和線下會深度結合，甚至會去構建未來新的零售概念。

對方太來講，新零售是加強線上線下的協同，給用戶提供線上線下融合的體驗。在大數據和云計算的依托下，圍繞用戶體驗，基于交互性和高效的供應鏈開展營銷工作，有利于方太整體業務的發展。

創立之初，方太就定位于高端，要做中國家電行業第一個高端品牌。經過22年的努力，方太銷售收入在2017年突破100億元（不含稅），中怡康的高端市場占有率也始終保持領先。基于高端定位，方太非常重視終端的高端品牌建設。

在線下體驗店建設上，方太是行業第一家開品牌體驗館的品牌。位于上海桃江路、北京三里屯的方太生活家體驗館，面積達兩三千平方米，主要是傳遞方太的生活方式。通過烹飪教室、私廚會等形式與消費者互動，增強消費者的體驗感，且不銷售產品。線下部分專賣店已于五六年前升級為方太生活家城市體驗店，面積基本在300～500平方米，相當于上海、北京方太生活家體驗館的縮小版，布局到各個城市中，與顧客互動，同時進一步傳播方太的品牌文化、企業文化。目前，方太已經在全國開設了六七十家城市體驗店。

廚電產品購買頻率不高，通常產品使用周期在十年左右，是一個低關注度的品類。消費者如果沒需求，不會關注產品有什么新技術、新款式及行業發展現況。一旦顧客要裝修，考慮采購廚電產品，這時，線下體驗店正好可以發揮人與人之間的互動優勢，交互在此時會起到關鍵性的作用。消費者可以到體驗館里更直觀地體驗產品的功能，以及產品的智能化。

方太將線上官方商城、京東、天貓等以及線下專賣店、體驗店、國美、蘇寧等有效的整合起來，通過新零售讓顧客的消費體驗在終端做到無縫對接，實現更好的消費轉換。同時也做好產品線的整合，產品價格的整合。

方太的產品線較多，如果要讓消費者充分了解這些產品，單靠線上遠遠不夠。輔以線下體驗店里的產品體驗，與門店的產品顧問交流，會更容易發現產品中感興趣的點。

中國消費層次多元化，地域差異大，廚電行業的品牌定位至少有五檔，不同的品牌在不同的層級所做的營銷動作，只要是適合其品牌定位的，就是合理的。沒有任何一個企業有統一的做法，其渠道戰略以及對新零售的理解會根據有利于自身的定位和發展去定。行業里有各種各樣的異業合作、異業聯盟、砍價會、廠商聯動促銷等等，但每家企業還是要基于自身的品牌定位參與其中。對于一些促銷或者渠道定位較低的活動，方太是不會參加的。但方太是中國好家居聯盟成員的一員，會與建材等異業的一線品牌共同聯合，去做顧客的轉換，共享高質量的會員。同時，也會參加各地的家博會展覽，因為家博會人氣足，格調高。

方太不是為了銷售而銷售的品牌，主要靠自身將產品做好，將服務做好，將品牌力做好。我個人認為，新零售最核心的就是讓線上線下融合，讓消費者體驗更愉快，讓消費者更方便的享受到企業更好的服務。對企業來講，如何通過整合，利用大數據了解消費趨勢、消費者的愛好，讓研發出來的產品更適合消費者最重要。