互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響

陳旭

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，已然延伸到傳統(tǒng)行業(yè)的各個(gè)方面。“互聯(lián)網(wǎng)+”與各行各業(yè)的高度融合與重構(gòu)，正深刻改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。對(duì)于傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷組合影響深遠(yuǎn)。因此，挑選了“產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)”、“價(jià)格決策”、“廣告與人員銷售”、“客戶關(guān)系管理”這幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本構(gòu)架，淺析了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它們改革和創(chuàng)新發(fā)生的不容小覷的影響力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷組合；變化

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.032

曹磊等在《互聯(lián)網(wǎng)+ 跨界與融合》一書中說道：“互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是連接，其價(jià)值也在于連接……從商業(yè)價(jià)值角度分析，連接本身即可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，通過連接拆除傳統(tǒng)行業(yè)的籬笆與壁壘，促進(jìn)融合與協(xié)作，打通信息不對(duì)稱。”連接有了，那需要連接的是什么？當(dāng)然是信息！當(dāng)今社會(huì)，無疑是一個(gè)信息社會(huì)。大數(shù)據(jù)的采集已滲透到人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，悄悄影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣。

1 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程。這里面又細(xì)分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況都不可能一成不變。以國美為例，從1987年一間小店開始，發(fā)展到2011年，保持了年利潤(rùn)十億級(jí)，而2012年，上市國美第一次宣布財(cái)報(bào)虧損，家電市場(chǎng)被電商搶占，顯而易見的大贏家就是京東。

電商搶占市場(chǎng)是偶然還是必然？這就要從產(chǎn)品的開發(fā)和對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確定位說起。京東的成功背后也是摸著石頭過河的經(jīng)歷。第一次嘗試，京東把切入點(diǎn)選擇了圖書。然而在當(dāng)當(dāng)和卓越的夾縫中生存，京東很難有優(yōu)勢(shì)。重新定位策略后，京東展開了家電產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)決策的成功，讓京東迅速由引入期進(jìn)入了成長(zhǎng)期。接著，它利用強(qiáng)大的物流體系和極致的用戶體驗(yàn)迅速讓自己這個(gè)品牌過渡到了成熟期，從2008年到2013年，僅5年時(shí)間，京東年銷售額突破1000億元！從國美到京東，銷售同樣的商品，體現(xiàn)的卻是時(shí)代的更迭。互聯(lián)網(wǎng)新思維的代入，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段得到了極致的發(fā)揮，京東的成功是必然。

新產(chǎn)品的開發(fā)上，以騰訊為例。從QQ到微信，騰訊可以說是在革自己的命。試想，沒有開發(fā)微信這個(gè)平臺(tái)，今天的騰訊還有可能活躍在資本市場(chǎng)？QQ的優(yōu)化過程是坎坷的，從1999年QQ出現(xiàn)，直到2011年微信誕生，中間相隔了12年時(shí)間。騰訊花費(fèi)巨大時(shí)間精力建立了PC端溝通工具帝國，是什么動(dòng)力促使騰訊將開發(fā)重心轉(zhuǎn)移到微信？為什么微信又能在短短幾年時(shí)間遍地開花，獲得巨大的流量支持？這也得益于互聯(lián)網(wǎng)自身從PC端到移動(dòng)端的發(fā)展。產(chǎn)品上也由最初背負(fù)“抄襲”罵名，再從同質(zhì)化產(chǎn)品中開發(fā)出獨(dú)有的功能。比如人人皆知的“微信支付”、“搖一搖”。推廣上調(diào)動(dòng)了所有現(xiàn)成資源的它可以說比其他APP站的起點(diǎn)高很多。定位上，不再像QQ局限于16-30歲的學(xué)生和工作人群，而是立足讓每個(gè)擁有智能手機(jī)的人都要用上微信。事實(shí)證明，微信獲得了空前的成功，短期內(nèi)占有的市場(chǎng)份額已經(jīng)讓其他產(chǎn)品難以企及。

2 價(jià)格決策

我們都知道，價(jià)格是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難確定的因素。如何讓企業(yè)利益最大化，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率，同時(shí)還得適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)企業(yè)形象？這些要做到滴水不漏絕非易事。但是幸運(yùn)地，我們生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。有了大數(shù)據(jù)的支持，以上因素的把控就簡(jiǎn)單得多。所謂大數(shù)據(jù)新型能力，就是以一種前所未有的方式，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)或深刻的洞見。這里所指的“洞見”在我們的價(jià)格決策上就可起到不可估量的作用。

那么，大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性到底有多高？舉個(gè)例子吧，在大數(shù)據(jù)這個(gè)概念還沒有普及時(shí)，美國最有名的計(jì)算機(jī)專家之一，奧倫艾奇奧尼開發(fā)了一種用于預(yù)測(cè)一段時(shí)間內(nèi)機(jī)票價(jià)格增降幅和價(jià)格走勢(shì)的軟件。早期這個(gè)軟件的核心其實(shí)只是旅游網(wǎng)站上的一些出行數(shù)據(jù)。后來由于風(fēng)投公司的基金支持，這項(xiàng)研究更加專業(yè)，里面的數(shù)據(jù)也更加豐富，最終利用近十萬億條價(jià)格記錄的組合運(yùn)算，幫美國旅客每張機(jī)票平均節(jié)省了50美元，準(zhǔn)確率高達(dá)75%！

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購物，數(shù)據(jù)庫起著很大作用。通過分析產(chǎn)品品類、價(jià)格、用戶的購物習(xí)慣，平臺(tái)自動(dòng)匹配最合適的產(chǎn)品展示給客戶，數(shù)據(jù)庫的變化直接決定產(chǎn)品的變化。回到價(jià)格決策上，企業(yè)可通過比對(duì)同業(yè)產(chǎn)品銷售情況及受眾人群，對(duì)產(chǎn)品的定位把控得到較為精確的預(yù)估，從而在這些數(shù)值中得出自己需要的價(jià)格決策。

3 廣告與人員銷售

廣告與人員銷售是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說服性溝通的主要手段與方式。其目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。傳統(tǒng)意義上的廣告分為印刷媒體和視聽媒體。這些方法固然也有不錯(cuò)的效果，但是在廣告成本上卻是一筆不小的投入。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)再次凸顯。

在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，用戶的口碑影響巨大。任意的一條微博，可能產(chǎn)生的能量是連微博發(fā)送者自己都沒有想到的。良好的口碑永遠(yuǎn)都是最有效的營(yíng)銷武器。通過微博微信、視頻、論壇等媒介，傳播一個(gè)產(chǎn)品。這種快速的復(fù)制傳播，猶如病毒一樣讓數(shù)以百萬計(jì)的受眾不經(jīng)意間了解到了產(chǎn)品信息，比較傳統(tǒng)的廣告投入，這種快捷、低投入的方式營(yíng)銷效果比赤裸裸宣傳產(chǎn)品的目的更易讓人接受。

《戰(zhàn)狼Ⅱ》的成功，口碑起了決定性作用。電影中激烈的肉搏的確讓人血脈噴張，當(dāng)中的愛國情懷和民族自信也是其喚起大眾倒向性共鳴的基礎(chǔ)。然而，從營(yíng)銷手段上來講，光是靠明星跑場(chǎng)，電視媒介宣傳是遠(yuǎn)不能創(chuàng)造出它的票房神話的。在電影上映期間，朋友圈里刷屏似的強(qiáng)力推薦，微博里無數(shù)大V力挺，以及各種網(wǎng)絡(luò)媒體，公眾號(hào)的力推…… 一時(shí)間，所有人談?wù)摰脑掝}似乎全部變成了《戰(zhàn)狼Ⅱ》。人們對(duì)它的興趣是自然產(chǎn)生，并沒有填鴨式的推銷感，這種強(qiáng)有力的口碑發(fā)酵，通過互聯(lián)網(wǎng)的連接傳播，得到了利益最大化探求。

4 客戶關(guān)系管理

現(xiàn)今客戶關(guān)系管理的目的已不單純是以一定的成本取得新顧客，而是轉(zhuǎn)向想方設(shè)法留住現(xiàn)有客戶；不單單是取得市場(chǎng)份額，而是轉(zhuǎn)向取得顧客份額；不僅是發(fā)展一種短期的交易，而是轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終身價(jià)值。

國內(nèi)最會(huì)經(jīng)營(yíng)客戶的，應(yīng)該是小米公司。雷軍在總結(jié)小米成功時(shí)的發(fā)言是：“剛開始做MIMU時(shí)，兩個(gè)多月我們只找到100個(gè)用戶。為了感激這100個(gè)人，我們把這100個(gè)人的名字寫到了啟動(dòng)畫面里，并且我們當(dāng)時(shí)把這100個(gè)人的名字全部加到了我們的通訊錄里。后來我們總結(jié)出，一個(gè)無比忠誠的用戶，最少能給你帶來100個(gè)用戶。一定要相信用戶，相信用戶的口碑。”

拋棄直白的廣告和營(yíng)銷手段，把控好與客戶的互動(dòng)，才是讓客戶成為終身客戶的關(guān)鍵。這一切，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)又不容置疑地得到再次體現(xiàn)。如何搞好與客戶的互動(dòng)？客服是關(guān)鍵。積極回復(fù)用戶，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，企業(yè)可以直面客戶。每個(gè)客戶向產(chǎn)品提出問題時(shí)，都抱有一種期待得到回復(fù)的態(tài)度，而企業(yè)對(duì)客戶的積極回應(yīng)會(huì)讓客戶認(rèn)為自己得到了尊重。小米的黎萬強(qiáng)無數(shù)次強(qiáng)調(diào)，小米是在銷售參與感。小米提供的不僅是產(chǎn)品，還是一種滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)，這種客戶維系方式親切巧妙。讓用戶提供的建議得以參與到產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)用戶來說意義非凡。所以說，參與感是新營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。當(dāng)你參與的產(chǎn)品獲得了成功，作為參與者的用戶自然也會(huì)萌生出一榮俱榮的成就感。2013年，小米公司估值100億，成為互聯(lián)網(wǎng)上第四個(gè)巨頭，而這一年，小米成立還不到5年。雷軍常掛在嘴邊的話就是“因?yàn)槊追郏孕∶住比绱酥匾暦劢z文化的塑造，作為小米粉絲的用戶，自然愿意去宣傳小米設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)，維護(hù)小米企業(yè)的形象。這種客戶和企業(yè)忠誠度的維系，小米絕對(duì)做到了爐火純青的地步。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和人們的生活息息相關(guān)，甚至人們管理個(gè)人資產(chǎn)的方式也逐漸發(fā)生著改變：銀行柜臺(tái)-ATM-網(wǎng)銀-手機(jī)銀行步步更迭，支付寶、微信支付已經(jīng)逐漸代替了POS刷卡的習(xí)慣。人們從早期的銷售與客戶面對(duì)面，發(fā)展到數(shù)據(jù)資料和客戶直接碰撞。這一切的發(fā)展皆是依托著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建。互聯(lián)網(wǎng)已然影響了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，文中案例說明，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓其與市場(chǎng)營(yíng)銷融合互助，將是取得營(yíng)銷成功的一條捷徑。

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