是什么吸引受眾為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)知識(shí)買單？ “三聯(lián)中讀”打響知識(shí)付費(fèi)新春第一槍

曲展

近日，知名傳統(tǒng)媒體《三聯(lián)生活周刊》加快向知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐。繼2017年5月《三聯(lián)生活周刊》線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“中讀”App上線后，2018年2月22日，該刊聯(lián)合為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)提供裂變營銷服務(wù)的營銷公司“運(yùn)營深度精選”，發(fā)起在微信平臺(tái)推廣“三聯(lián)中讀”的營銷活動(dòng)。

活動(dòng)中，消費(fèi)者支付68元即可在線獲得《三聯(lián)生活周刊》過往10年的刊物內(nèi)容，并將獲贈(zèng)名家知識(shí)分享、職場課程和成功學(xué)書籍等。會(huì)員入會(huì)后還將生成專屬二維邀請(qǐng)碼海報(bào)，若其他人通過該二維碼成為會(huì)員，海報(bào)擁有者將獲得34元返現(xiàn)，并可逐人累計(jì)。該活動(dòng)引發(fā)讀者廣泛關(guān)注，由于太過火爆，營銷第二天（2月23日）上午9點(diǎn)，“三聯(lián)中讀”App因?yàn)g覽量過大癱瘓，不得不暫時(shí)中斷營銷活動(dòng)。截至中斷時(shí)，購買App會(huì)員的人數(shù)已經(jīng)超過54000人。

營銷：尋找用戶痛點(diǎn)，定制產(chǎn)品方案

早在“三聯(lián)中讀”之前，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻App已開始通過銷售音頻課程拓展相關(guān)板塊，網(wǎng)易云課堂、新世相、豆瓣時(shí)間、千聊等網(wǎng)課平臺(tái)與新媒體平臺(tái)也抓住知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)潮，推廣一系列以音頻、視頻為主的付費(fèi)課程。“內(nèi)容付費(fèi)已形成明確趨勢，未來會(huì)有更多企業(yè)加入。”喜馬拉雅FM相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

在這樣火熱的競爭格局下，如何吸引更多用戶并獲得信賴成為“三聯(lián)中讀”此次營銷需要面對(duì)的重要問題。“運(yùn)營深度精選”創(chuàng)始人鑒鋒告訴《綜藝報(bào)》，基于《三聯(lián)生活周刊》良好的品牌影響力，此次活動(dòng)針對(duì)尋找用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和營銷引爆時(shí)間等方面進(jìn)行了推敲，并制定了詳細(xì)的思維導(dǎo)圖助力營銷執(zhí)行中的查漏補(bǔ)缺。

鑒鋒認(rèn)為，尋找用戶痛點(diǎn)和剛需最重要的是具備共情能力。為此，他和同事進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)相關(guān)用戶微信群“潛伏”1周到幾個(gè)月不等，通過觀察大量用戶日常討論，進(jìn)行總結(jié)提煉。

返現(xiàn)也成為很多用戶自覺分銷的原始動(dòng)力。“用戶在傳播時(shí)，微信支付會(huì)實(shí)時(shí)提醒用戶收益到賬，就像游戲中打怪得金幣，及時(shí)反饋不斷形成正向循環(huán)，激勵(lì)用戶多次分享海報(bào)。”

活動(dòng)中每成功介紹一位新用戶，老用戶將獲返現(xiàn)34元，額度是68元年卡的一半。對(duì)此，鑒鋒做了解釋，此次活動(dòng)主要目的是拉動(dòng)新用戶，“我們策劃過多次知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的傳播，其中39元、69元的轉(zhuǎn)化率最高，50%的分成也是用戶分享率最高的。”

關(guān)于營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)，鑒鋒認(rèn)為應(yīng)該包含3部分——建立用戶信任、激發(fā)用戶欲望和促成交易。建立用戶信任一般是通過大咖站臺(tái)，講師IP介紹，公司、平臺(tái)影響力說明達(dá)成。用戶信任建立之后，再針對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，根據(jù)重要性依次排列。“《三聯(lián)生活周刊》1995年創(chuàng)刊，對(duì)很多人來說，這本雜志陪伴了他們整個(gè)青春，所以此次和三聯(lián)運(yùn)營方討論后，確定把‘悅聽年卡權(quán)益中的‘周刊近10年的雜志內(nèi)容作為最重要的賣點(diǎn)，排列在前。”又因?yàn)榇俪山灰滓话阃ㄟ^往期用戶評(píng)價(jià)、優(yōu)惠力度對(duì)比、用戶收獲等方式完成，“所以在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)年卡原價(jià)368元，現(xiàn)價(jià)68元，以此體現(xiàn)‘三聯(lián)中讀的誠意。”

在營銷測試中，“運(yùn)營深度精選”規(guī)劃了清晰的時(shí)間段。鑒鋒告訴《綜藝報(bào)》，依據(jù)微信發(fā)布的相關(guān)用戶行為報(bào)告，此次營銷選擇了最佳引爆時(shí)間：8：00-9：00；12：00；17：30-18：30；21：00-23：00。

知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入4.0時(shí)代

知識(shí)付費(fèi)從誕生起就存在爭議，用戶對(duì)付費(fèi)課程評(píng)價(jià)不一，內(nèi)容優(yōu)劣也參差不齊。即便如此，各平臺(tái)愿為知識(shí)付費(fèi)的用戶數(shù)依舊持續(xù)上漲，以喜馬拉雅FM為例，目前知識(shí)付費(fèi)收益超過公司整體收益的一半。

“知識(shí)付費(fèi)迎合了受眾想要快速掌握知識(shí)的心理訴求。”新世相相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。她告訴《綜藝報(bào)》，目前較受大眾歡迎的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容包括暢銷書的知識(shí)音頻和名人經(jīng)驗(yàn)的分享課，“生活節(jié)奏加快，大家沒時(shí)間看書，尤其是成功學(xué)、職場類的暢銷書。如果通過20分鐘的音頻就能對(duì)一本書的核心內(nèi)容掌握六七成，何樂而不為？另外，名人的經(jīng)驗(yàn)分享也是受眾快速掌握成功經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的途徑。”

喜馬拉雅FM相關(guān)負(fù)責(zé)人向《綜藝報(bào)》提供了平臺(tái)數(shù)據(jù)，“去年喜馬拉雅FM在第二屆123知識(shí)狂歡節(jié)的銷售額為1.96億元，其中30歲以下年輕用戶貢獻(xiàn)約六成的交易額，他們更偏愛購買個(gè)人成長類、商業(yè)財(cái)經(jīng)類、教育培訓(xùn)類的課程。此外，女性情感類、親子類課程也在2017年增速明顯。”

隨著知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的逐步發(fā)展，受眾對(duì)于掌握知識(shí)的期許發(fā)生變化。鑒鋒將當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歸為4個(gè)階段：1.0階段——只要某個(gè)意見領(lǐng)袖或行業(yè)資深專家就某個(gè)話題開講就可吸粉無數(shù)。時(shí)間久了，用戶發(fā)現(xiàn)“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”，基于新的用戶痛點(diǎn)，2.0應(yīng)運(yùn)而生——“系列課”階段，側(cè)重向用戶傳遞“以前聽過好多課卻并不實(shí)用，主要是因?yàn)閷W(xué)習(xí)碎片化，需要系統(tǒng)性學(xué)習(xí)才有效”。隨著內(nèi)容增長迅速，挖掘用戶學(xué)習(xí)的新需求，知識(shí)付費(fèi)迭代到3.0——“實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營”階段，向用戶傳遞“不能止于紙上談兵，還需同步實(shí)操練習(xí)內(nèi)化成自己的經(jīng)驗(yàn)；課程之余講師會(huì)親自指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練”。現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入4.0階段，與在線教育殊途同歸，“依托用戶學(xué)情數(shù)據(jù)跟蹤、線下授課、資格證書、配套教輔等方式給用戶提供更深度的服務(wù)發(fā)展。”

市場呼喚細(xì)分品類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，受眾對(duì)付費(fèi)知識(shí)的要求會(huì)越來越高。到目前為止，行業(yè)并沒有真正的準(zhǔn)繩，到底什么樣的內(nèi)容更適合大眾，我們還在摸索。”從事知識(shí)付費(fèi)運(yùn)營的工作人員蘇穎（化名）告訴《綜藝報(bào)》。

如何保持知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的生命力，成為各平臺(tái)亟待思考的重點(diǎn)。喜馬拉雅FM相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“知識(shí)付費(fèi)才剛開始，紅海還遠(yuǎn)未到來，未來專業(yè)化和深度垂直化是明顯趨勢，市場依然缺乏大量細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此好內(nèi)容是后勁兒充足與否的關(guān)鍵因素。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，差異化優(yōu)勢的重點(diǎn)在于如何從紛繁復(fù)雜的信息中尋找最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并精準(zhǔn)分發(fā)給用戶。“做內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者要保持競爭力，首先要保持生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)化與深度優(yōu)質(zhì)化，把握人性化、干貨足、娛樂化的核心要求；其次要不斷研究平臺(tái)的方法和規(guī)律并適應(yīng)它。”

鑒鋒認(rèn)為，分享“可反復(fù)使用的細(xì)節(jié)”將提升知識(shí)付費(fèi)的競爭力，“很多文章、課程都只講概念，沒有具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)，即使學(xué)以致用，也需要付出很多試錯(cuò)成本。給用戶提供可復(fù)制的細(xì)節(jié)，可以幫助用戶節(jié)約試錯(cuò)時(shí)間。”