獸用生物制品企業的品牌建設

隨著我國經濟步入高質量階段，品牌對于企業生存和發展的重要性已眾所周知，品牌戰略已成為企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶之一。十九大開啟了新時代新征程，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，以質量為基礎，創新為靈魂，打造更多享譽世界的中國品牌，必將推動我國早日建成質量強國、品牌強國、經濟強國，必將推動中華民族偉大復興的夢想早日實現。

一、品牌建設成為國家的戰略目標

近年來，黨中央、國務院高度重視品牌建設工作。2014年5月，習近平總書記在河南考察時，作出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示。這“三個轉變”中，創新是靈魂，質量是基礎，品牌是目標。中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。加強品牌建設，提供品牌產品和品牌服務，正是滿足人民美好生活需要的重要手段。近年來，國家加大了品牌建設力度，比如初步形成了具有中國特色的“科學、公正、公開、公認”的品牌價值評價機制；設立了“中國品牌日”，宣傳中國品牌正能量等。

二、獸用生物制品企業品牌建設現狀

為了適應我國養殖行業發展的新趨勢，鼓勵獸用生物制品企業通過品牌戰略提高競爭力，塑造知名品牌，培育知名企業，提高企業品牌意識、強化企業品牌建設顯得尤其重要。目前，我國獸用生物制品企業對品牌建設日益關注，產品質量、服務水平有了很大提高。但許多事實表明，由于缺乏著名品牌嚴重影響了獸用生物制品企業的進一步發展。開展品牌建設，實施名牌戰略，是獸用生物制品企業做大做強的重要途徑。

我國獸用生物制品起步于 1918 年創建的青島商品檢驗局血清所，經歷了百年發展歷程。長期以來，國家對動物防疫采取計劃經濟管理模式，致使我國獸醫生物藥品企業市場意識淡薄，品牌意識不強。2009年市場苗的發展成為此后行業成長的首要驅動因素，生物制品廠從當年的28家增加至2015年的108家，15年間增長了近3倍，銷售額從2000年的10億元快速增長到2017年的100多億元，年均增速高達22%。近年來大量資金向動物疫苗產業聚集，新企業、新車間數量劇增，生產能力不斷擴大。目前全國正常生產的77家企業總的生產能力已經超過4000億羽（頭）份（mm），遠遠大于國內市場總容量約 l800-2000億羽（頭）份（mm），企業的生產能力遠大于市場需求。位列前十名的企業，其產品、服務沒有各自顯著的特點，產品同質化嚴重，沒有哪一家企業擁有絕對的優勢，行業沒有著名品牌。隨著市場化的不斷深入，集中程度不斷提升，一些企業正在不斷壯大中，開始注重品牌建設，未來有望發展少數幾個巨頭，憑借各自優勢，打造強勢品牌，形成瓜分市場的局面。

1.品牌建設的意識薄弱、認識模糊。我國大部分獸用生物制品企業缺乏品牌建設的意識，只重視單個產品的質量和產品銷售情況，沒有把產品和品牌聯系在一起，沒有把品牌當作無形資產來培養。品牌塑造是企業理念、企業行為和企業視覺三者的完美統一，很多獸用生物制品企業認為品牌就是靠廣告效應塑造出來的，以至于簡單地將品牌塑造等同于做廣告，把銷量作為衡量品牌好壞的唯一標準，結果廣告投入卻未能得到高附加值的品牌效應。

2.產品同質化嚴重，名牌產品鳳毛麟角。產品是企業品牌的核心，質量是品牌的有力保證，唯有高質量的產品才能造就高價值的品牌。目前在我國的獸用生物制品行業中，產品同質化非常嚴重，自主創新的產品十分缺乏，這就直接導致大部分企業名牌產品少。產品低水平地重復，同一品種動輒幾家、十幾家同時生產，造成了獸用生物制品行業的經濟規模呈現“小而散”的局面。以市場重點產品“全病毒圓環苗”為例，圓環疫苗是當前豬用生物制品市場競爭最為激烈的疫苗之一，僅全病毒滅活疫苗毒株有7個，已有近30家企業加入戰局。眾多同質化嚴重的圓環苗產品導致應激反應較大、抗原含量不足、不能實現長效保護等問題。

3.缺乏對產品管理與品牌管理關系的正確理解。用戶對品牌的體驗不僅僅是產品，是對企業一切感受的綜合，尤其是企業文化。獸用生物制品企業的競爭已經從單純的產品競爭步入產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭綜合性的品牌競爭時代，企業應在擴展產品知名度的基礎上，提高品牌知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產，并以品牌資產為主要營銷武器，攻占市場，在競爭中取勝。

三、如何加強我國獸用生物制品企業品牌建設

從實施品牌戰略的必要性來看，只有針對獸用生物制品行業現實中的一系列問題，實施對應的品牌建設及管理戰略，我國獸用生物制品企業才能獲得更強的競爭實力，增強抵御風險，抵抗沖擊的能力，從而做強做大。

1.提高品牌意識，全員參與品牌建設。品牌建設首先要求企業領導層高度重視品牌問題，把品牌建設作為企業發展的戰略性問題，像抓產品質量一樣來抓品牌建設。把品牌建設和企業愿景、經營理念結合起來。其次，品牌建設造流程長、環節多，是一項立體的、動態的系統工程，因而需要全員全程參與品牌建設。要樹立全體員工的品牌意識，理解品牌理念，每個人都能表達自己的品牌形象。員工只有明白了塑造品牌形象的重要意義，才能產生責任感和使命感。再次，要在企業內部建立起品牌建設體系和運作機制，建立嚴密的規章制度，這是實施品牌管理的制度保證。

3.確定品牌核心價值，科學地進行品牌定位。獸用生物制品企業要在客戶中樹立什么樣的品牌形象？品牌的核心價值是什么？品牌的內涵是價值，沒有價值的品牌那就像無源之水，無本之木。

筆者以為，品牌核心價值、定位主要是從行業的特點、社會責任方面考慮。“健康”應該成為獸用生物制品企業的核心價值和定位。在近30年來，有75%來自動物源性病原體，嚴重影響人類健康。2004年，美國野生動物保護協會首次提出“ 同一個世界， 同一個健康”理念，把健康放入發展與生態兩大主題中。2007年12月在印度新德里召開的禽流感及流感大流行部長級國際會議再次重申“ 同一個世界， 同一個健康”理念。人畜共患病使我們深刻認識到動物防疫工作的最終目的，不僅是保護動物健康和畜牧業發展，更重要的是保護人類健康與安全。獸用生物制品企業要樹立以人為本的防疫觀念，實現以保護動物健康和畜牧業發展為核心，向以保護人類健康為核心的轉變。十九大報告中提出“人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志”，這意味著“健康中國”從2016年的全國衛生與健康大會上的“優先發展戰略地位”，已經成為黨中央為人民提供全方位全周期健康服務的理念。建設“健康中國”需要全民的參與，需要各個行業的參與，動保企業首當其沖，責任重大。保障動物健康，提供健康食品是獸用生物制品企業最根本的義務和責任。

經過多年的總結、提煉，有不少獸用生物制品企業的核心價值、使命確定了以“健康”為主題，武漢中博經營宗旨——健康動物，健康人類。大華農企業使命——做動物保健專家，為人類健康服務。中牧企業宗旨——保護動物安全，關愛人類健康。瑞普使命——致力于動物與人類健康，促進人與自然、社會和諧發展。成都天邦使命——精制動物食品，呵護人類健康，讓動物歡快地成長。追求健康這是一種崇高的使命，也是獸用生物制品企業品牌的核心價值和總的定位。

4.加強企業的研發能力，努力實現自主創新。當今的獸用生物制品行業競爭環境是：產品自身差異性不大，品種眾多，產品過剩，名牌產品幾乎沒有，用戶可選擇對象非常多。品牌的核心和依托是產品，產品形象是品牌形象的外在表現，企業品牌形象的好與壞，取決于產品的水平和質量。只有持續不斷的技術創新，才能推動品牌價值的持續提升。因此，獸用生物制品企業應不斷的引進先進的科學生產技術，研發與市場緊密對接，建設高效的創新體制，形成企業特有的創新文化，使企業的產品在市場中具有強大的競爭力。

5.努力實現企業經濟規模化，并購和重組刻不容緩。

77家獸用生物制品企業大部分存在規模小的問題，制約了研發投入、市場競爭力和長期發展。企業要爭創品牌和發展品牌，必須發展其規模優勢。這是因為：其一，品牌的特點是知名度高、信譽度高、忠誠度高，最終實現較高的市場份額，這就必須努力擴大企業的規模，否則，市場份額上不去，打造品牌無從談起；其二，品牌的特點就是綜合實力強、盈利能力強，這也是企業的規模優勢所決定的；其三，只有一定規模的企業才具有較高的研發實力，才能不斷推出科技含量高的新產品。并購重組是企業實施擴張的戰略手段，乃至決定了一個企業的興衰與存亡。目前獸用生物制品行業掀起了并購、重組波瀾，已經有1/4的公司被兼并。2015年以來，海正藥業收購云南生物，國藥入股武漢中博，溫氏股份吸收大華農整體上市，海大收購川宏生物，瑞普生物購買華南生物、增持湖南中岸的股權，金河生物收購杭州、普泰克公司，法國詩華收購浙江諾倍威，金宇生物控股遼寧益康等等。這些案列通過收購兼并、股權轉讓、資產剝離與置換、股權投資和出售、分拆上市等資產重組手段，集中優質資源，構造核心競爭力，實現企業資源的有效合理配置、發展壯大。未來獸用生物制品企業的兼并洗牌將加速，集中化程度不斷提升，科研實力的增強，加之雄厚的資金，有望形成少數巨頭瓜分市場的格局，形成獸用生物制品行業的強勢品牌。

6.科學確定品牌傳播方式。獸用生物制品企業面對的是經銷商和養殖戶，要結合行業的特點，科學地進行品牌傳播。一是要充分利用微信公眾號、手機終端等新媒體傳播速度快、覆蓋面廣、信息更新及時等特點，通過廣告和公關對品牌理念、產品進行傳達。如技術講座、新聞發布、舉辦論壇、舉辦大型活動等多渠道、多方式地進行品牌傳播。二是通過公益化進行傳播。在品牌傳播過程中有機地融入扶貧、慈善、環保等公益元素，履行社會責任，能夠有效提升品牌形象，拉近與用戶的關系，獲得經濟效益與社會效益雙豐收。三是通過提升優質的服務進行傳播。用戶購買的不僅僅是品牌產品的本身，他們購買的是從產品、產品銷售到服務的整個過程。

企業的品牌建設，不是一朝一夕就能完成的，它是一個龐大的、系統化的工程。品牌代表的不僅僅是一個產品，它更代表企業文化內涵。獸用生物制品企業應充分認識到品牌塑造的重要性，著眼于多方面、全方位把品牌建設提升到企業的戰略層面，在激烈的市場競爭中，打造出個性鮮明、美譽度高的強大品牌。當務之急是要提高品牌意識，精確的提練出品牌的核心價值，進行科學定位，將其融入品牌形象中，這樣塑造出來的品牌，才具有長久生命力。