“新零售”重估商業地產

齊婧

摘要：曾經，許多人將商業地產的衰敗歸咎于電商的崛起，而今“新零售”的概念能否拯救依然落敗的商業地產呢？在未來的商業帝國格局中，線上線下將各自扮演怎樣的角色，又將怎樣分配固有的購買力？在新的場景革命中，“新零售”的興起將在多大程度上改寫商業地產的命運？本文試圖從線上線下的各自特點以及跨界、場景構建中找到答案。

關鍵詞：新零售；體驗；跨界

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）02-0010-12

曾經，天貓雙十一在各大衛視投放過一則廣告，“沒人上街，不等于沒人逛街”，空蕩蕩的商場、空蕩蕩的扶梯、空蕩蕩的購物車，從某種程度上描述了電商崛起給實體業態帶來的前所未有的沖擊，這種現實同樣也引發了業界唱衰實體店、唱衰商業地產的論調。

2016年馬云提出了“新零售”概念，一石激起千層浪。當時，娃哈哈董事長宗慶后曾公開直言“新零售”是“胡說八道”。“百貨女王”、銀泰百貨前總經理厲玲則表示，“馬云不懂零售，他就是階段性地喊口號”。

顯然，馬云的“新零售”并非只是說說而已。2017年1月10日，阿里啟動銀泰商業177億私有化計劃；2017年2月20日，阿里宣布與國資背景的百聯集團簽署戰略合作協議。

然而，不只是馬云，各大電商巨頭都開始布局線下。2017年年初，京東向SEC（美國證券交易委員會）提交的文件中，沃爾瑪在2016年末再次增持約1.3%的京東A類普通股。算上去年中旬對京東的首次投資，10月份獲得董事會觀察員資格之后，大約半年的時間，沃爾瑪對京東已經實現連續三次增持，成為繼續騰訊、劉強東之后的第三大股東。

目前，我國商業地產大環境面臨著宏觀經濟下行的總體情況、傳統形式已經不合時宜、商業地產總量超出了經濟接受的正常范圍、同質化競爭嚴峻、電商沖擊外加境外消費分流及消費升級等空前的困境，正處于轉型創新不得不商業進化的關鍵時期。而“新零售”概念的興起，讓蕭條已久的商業地產重新煥發魅力，“新零售”撬動市場的點到底在哪里？是否僅能憑它一己之力激活商業地產中的那些瀕臨休克的“小魚”呢？

1 從線下到線上：“多快好省”是原動力

“追求性價比”是消費的本能，電商之所以能夠飛速發展，也基于此。相對于線下實體商業，電商省去店面的租賃、裝修、維護、人員等相關費用，能夠將省出的一部分成本讓利消費者，這是其核心優勢所在；另外，消費者可選的貨物多，從開始的PC終端的一根網線，到今天一部智能終端加上4G信號，就可以在全球范圍內選擇商品，其便利性也是線下實體商業無法比擬的。

不可否認，電商崛起一度嚴重沖擊線下實體商業，表現在商業地產領域，本身就存在存量大、同質化程度高、區域整體規劃缺失、業態布局失衡等問題。有人說“電子商務是壓倒中國商業地產的最后一根稻草”，某種意義上，也并不為過。只不過這根“稻草”只是抽了“駱駝”一下，卻并沒有壓下來。

2 從線上到線下：不僅僅是“眼見為實”

我們可以將馬云關于“新零售”的論點看成是阿里帝國在線下實體延伸的信號，而京東商城也將未來戰略定位在渠道下沉、在全國布局一萬家京東線下店。由此看來，繼實體商業紛紛上線電商之后，新的趨勢是，線上商業紛紛走到了線下。畢竟，消費者在網上購物久了，大量的失敗經驗讓“眼見為實”又成為一種剛需，如此即便電商有萬般好，實體店依舊可以作為一個選項。從這個角度來看，商業地產只憑“一根稻草”壓不倒。

不僅僅是“眼見為實”，以近幾年各大城市興起的“商業綜合體”為例，傳統“百貨大樓”可能面臨危機，但提供多元化休閑、餐飲、娛樂服務的商業綜合體卻方興未艾。對于消費者來說，“逛街”已經不單純是出于購物目的，休閑、娛樂、親子、社交、消磨時光，消費者無法立即拋棄“逛街”這樣一種消費形式，抑或說是生活方式。

3 用“跨界”拓寬實體店路徑

“跨界”代表新銳的生活態度與審美方法的交融。跨界協作讓本來毫不相干的元素，彼此浸透彼此交融，商業地產解決方案經過跨界商業激起立體感、縱深感及認同感。

成功的商業地產跨界，應該有用地將個性化的小眾集體召集會聚在一起，商業地產解決方案打通營銷閉環，從而打破商圈隔絕，經過擴大效應構成協同效應，例如藝術主題的K11、年青主題的大悅城正是此中的佼佼者。跨界無邊，交融有道，有規律的跨界創新有助于項目的革新，簡略的橫向跨界可能僅僅起到相融合無法提升的低勢能，真實能激起客流發生乘數效應的跨界的條件是資源整合。

4 “實體店”會走向哪里

“新零售”將改變商業地產的運營法則，這是毋庸置疑的。“實體店”作為商業地產的業態內容，同樣與“新零售”的發展密不可分。

對于消費者而言，不管“新零售”“舊零售”，消費都是需要時間和空間的。在今年跨年演講中，羅振宇提出一個觀點，時間是一個定量，每一個消費者一生所擁有的時間是固定的，“將有限的時間浪費在美好的事物上”，正是未來商業面臨的主戰場。與此同時，空間是變量，世界再智能，人也不可能對著屏幕過一輩子，同樣的一個周末，有人選擇圖書館、有人選擇游樂場。因而，未來商業地產發展的宗旨，就是要以空間的優化來提升時間消磨的質量。

因此，未來實體店的發展有兩個基本方向，一是簡化必須花費的時間，二是美化需要消磨的時間。所謂“必須花費的時間”，是指柴米油鹽類的消耗品，對于消費者最理想的方式就是手機下單立刻有人送到家里來，減少出門來回的路程、選擇品牌、排隊結賬等所耗費的時間成本，甚至通過大數據對于消費者此前購買品牌、頻次的計算，就能夠提前預測需求，這背后考驗的是線下倉儲及網點配送的及時反饋與運營效率。而所謂“需要消磨的時間”，是指八小時外、周末、假期，消費者沒有迫切的購買需求，只希望“將時間浪費在美好的事物上”，則需要最大程度地提升消費者對于實體業態的粘性，此時“占有”就意味著消費，消費者在實體店消磨的時間越長，消費的可能性才越大。要想形成這種粘性就需要對消費者進行全面分析，通過大數據了解他們洗好什么，經常在什么地方花費時間，最愿意為什么樣的品牌買單，進而基于數據分析建立場景化的體驗，最終把實體店打造成為消費者心理的樣子。如此的實體店又怎么懼怕電商的沖擊呢！