價值網絡視角下商業模式創新的行為主體關系研究

摘要：文章在系統對現有商業模式的概念、價值要素和商業模式創新等研究主題進行綜述的基礎上，探討價值源泉從鏈到網演變后，商業模式創新行為主體關系對價值創新邏輯的重要意義。研究認為商業模式創新研究應彌補現有要素創新論的不足，就價值網絡中的行為主體關系展開系統的研究，以期從理論上更好地認識商業模式創新過程，發揮各行為主體共創價值的主觀能動性。

關鍵詞：商業模式創新；價值活動；行為主體關系

在我國經濟新常態背景下，企業所處的商業環境日趨復雜，不確定性因素增多。企業如何在宏觀經濟增長放緩、新技術不斷涌現、需求結構升級和產能過剩矛盾沖突、行業并購重組頻繁等劇烈變動的外部環境下實現變革，已經成為我國企業亟待解決的一個重要問題。不同于產品創新、流程創新和技術創新，商業模式創新是一種發生在企業層次上系統的顛覆式和非常規的范式創新（王雪冬和董大海，2013）。商業模式創新不僅可以幫助企業獲得競爭優勢、改善經營績效和實現持久性增長（Chesbrough，2002；Zott & Amit，2007；Johnson et al.，2008；Casadesus-Masanell & Ricart，2013），諸如蘋果、亞馬遜、Xerox、阿里巴巴、京東等一系列的企業都通過商業模式創新顛覆式地改變傳統行業規則，在激烈的市場競爭中實現長足的發展。同時，企業通過不斷的商業模式創新還可以推動新技術實現商業化，協助政府解決社會問題，更好地滿足BOP（Bottom of Pyramid）市場（吳曉波等，2013；Mair & Marti，2006；Sanchez & Ricart，2010）。商業模式創新研究，對于促進企業成長、推動技術創新、解決供需矛盾和實現創新驅動具有重要的現實意義。

企業如何在復雜和不確定的外部環境下通過主動式的商業模式創新獲取競爭優勢、改善經營績效以及實現持久性的發展，已經成為研究者和企業管理者普遍關心的熱點話題。價值是商業模式的核心要素，對于如何產生、創造和獲取價值更是商業模式創新研究中關注的重點議題。本文將在系統地對現有商業模式的概念、價值要素和商業模式創新等研究主題進行綜述的基礎上，探討價值源泉從鏈到網演變，商業模式創新中行為主體關系研究的重要意義，并結合價值活動給出未來的研究方向和具體內容。

一、 商業模式的概念和價值要素

商業模式一詞最早于上世紀四五十年代零散地出現在一些研究文獻中（Lang，1947；Bellman，1957；Jones，1960），隨后被大量的計算機系統著作所提及（Konczal， 1975；Dottore， 1977）。但早期的這些著作僅將"商業模式"作為語義上的修辭作用，并未明確就什么是商業模式給出相關的解釋與定義。Timmers（1998）最早對商業模式進行描述，他認為，本質上看，商業模式是一種做生意的方式，是一種產業、服務和信息流的結構（Architecture），用于描述各類參與者及其角色，潛在收益以及收入來源。同時依據價值鏈的分拆和重組來識別商業模式，并對當時出現的11種新模式進行了分類。隨后，不同學者依據不同的學科視角，對商業模式內涵進行探究，認為商業模式是一種聲明、一類描述、一個架構、一種陳述、一項概念工具或模型、一種結構化模版、一種方法、一個框架以及一套活動系統，等等（王建國，2017）。

在眾多的商業模式定義上，不同學者主要基于價值理論、扎根理論、戰略理論和經濟租金理論作為理論基礎對其進行研究（龐長偉和李垣，2016）。由于不同的理論視角必然帶來不同的概念界定，為避免研究過于分化，國內外均有學者專門系統地梳理出商業模式的定義類別。譬如，Morris等（2005）在歸納分析了一些主要定義后，將其劃分為經濟類、運營類和戰略類三大類，并指出應用一個整合的視角來重新認識商業模式。國內學者原磊（2007）在借鑒Morris的研究方法上指出，這些定義存在遞進趨勢，即從經濟類向運營類、戰略類和整合類定義遞進。王水蓮和常聯偉（2014）則認為現有的定義主要包括運營類、盈利類、戰略類和系統類四種，其中，大部分文獻主要趨于從多視角整合的系統觀進行定義。此外，他們進一步地從認知方法論的鏈式演進邏輯將商業概念認知的過程劃分為樸素認知、組合探析和系統建模3個階段。

不同學者基于不同的研究視角，對構成商業模式的具體要素也是各抒己見，目前尚無統一定論。但將包括價值主張、價值創造以及價值獲取等價值活動作為商業模式的首要核心要素卻幾乎沒有太大的爭議。譬如，從價值主張環節上可進一步細化為顧客界面、用戶/目標顧客/目標客戶、市場/目標市場、客戶價值主張、細分市場/顧客細分、產品/服務等（Hamel，2000；Osterwalder & Pigneur，2002；Chesbrough，2002；Teece，2010；原磊，2007；李紅等，2012；李文蓮和夏健明，2013；吳瑤和葛殊，2014）。在價值創造上細化為運營系統/經營系統、關鍵資源與流程/核心業務、關鍵業務、資源配置/資源整合、資源與能力等（Shafer，2005；Zott & Amit，2007；Demil & Lecocq，2010；云樂鑫等，2014；劉偉等，2014；程愚和孫建國，2013；張敬偉和王迎軍，2010）。在價值獲取上提出成本/成本結構/成本管理、收入/收入流/收入來源、利潤、收益模式和財務方面等（O-sterwalder & Pigneur，2002；Johnson & Christensen，2008；Itami & Nishino；劉偉等，2014；荊浩和賈建鋒，2011；王鑫鑫等，2010）。

由此可見，不同學者之所以提出不同的構成要素，更多的是在對價值活動各個環節給予了不同程度關注所造成的差異，而將價值要素作為商業模式的首要核心要素已是普遍共識。

二、 商業模式創新研究綜述

如同商業模式的諸多定義一樣，商業模式創新的概念也呈現出“眾口一詞，莫衷一是”的局面。究其原因在于商業模式創新的理解必然首先來自于研究者對商業模式基本概念的認識。與商業模式的研究相比，商業模式創新研究出現的時間較晚，且學者之間達成的一致程度也不如商業模式研究，當前缺乏較強的理論基礎，實證研究也難以形成學科的累積（Foss & Saebi，2017）。不同學者基于不同的學科背景對商業模式創新的看法也有所不同，主要包括技術創新學、戰略學、營銷學和商業模式學等四個主流的研究視角（王雪冬和董大海，2013）。

技術創新學者強調技術角度，注重的是商業模式創新如何幫助技術實現商業化。戰略學者則將商業模式創新視為一種發生在企業層面的戰略變革行為，商業模式創新不同于其他類型創新的全新變革過程，是企業為了創造商業價值而引入的新商業模式（Berglund & Sandstr？觟m，2013），以應對漸進式變革和產品創新滯后于外生不連續性時面臨的層次更高和為期更長的挑戰（Bock et al.，2010）。營銷學者則將研究關注的議題放在“顧客和消費者”上，將商業模式創新視為滿足顧客和消費者需求的主動性市場導向性的創新（Aspara et al.，2010），商業模式創新即為消費者和終端用戶提供之前沒有的產品和服務的商業模式更替（Mitchell & Coles，2004），通過發現新的價值主張/價值星系（Value constellation）組合產生新的價值來源（Yunu et al.，2010）。企業商業模式轉型，即企業如何創造價值主觀邏輯的一個改變，帶來企業的業務組合從一個點到另一個點所導致的價值創造（Aspara et al.，2013）。

商業模式學者則將研究關注的議題放在“商業模式本身”上，將商業模式創新視為商業模式要素及其關系的變動，側重于從商業模式組成要素入手展開對商業模式創新的研究（表1給出了部分學者對商業模式要素創新論的定義）。例如，商業模式畫布模型的提出者Osterwalder（2004）指出，企業可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關系、核心能力、價值結構、伙伴承諾、收入流和成本結構等因素來激發商業模式創新。Johnson等（2008）認為，企業可圍繞顧客價值命題（CVP）、盈利模型、關鍵資源、關鍵過程四個要素的創新來實現商業模式創新。雖然要素及其關系的創新為操作實施提供了較好的方向，但商業模式創新并不能簡單等同于商業模式研究。

綜上，不難發現商業模式創新是一個過程，必然包括其前端（營銷學觀點）、發展（商業模式學）以及產生的后果（戰略學和技術創新學）。

三、 商業模式創新的價值源泉：從鏈到網演變

價值是商業模式的核心要素，對于如何產生、創造和獲取價值一直是商業模式創新研究中關注的重點議題。邁克爾·波特在1985年《競爭優勢》一書中提出了價值鏈的概念，認為企業所創造的價值實際上來自于企業價值鏈上某些特定環節的價值活動，通過獨特的價值組合，可以為企業帶來競爭優勢。實際上，該理論提出在價值鏈分析中通過“獨特的價值組合”創造價值增值可視為實現商業模式創新的一種重要手段。價值鏈理論為分析商業模式的構成要素、價值邏輯及其創新行為提供了分析視角，是分析商業模式創新重要的基礎理論（朱明洋和林子華，2015）。在價值鏈理論基礎上，眾多學者引入“流程”、“渠道”和“產品流”等概念，認為商業模式是由產品流、服務流和信息流構成的結構（Timmers，1998），是從事一項有利可圖業務所設計的流程、顧客、供應商、渠道、資源和能力的總構架（Thomas，2001）。價值鏈視角下的商業模式有助于明確企業在價值鏈中的位置，指導企業進行價值創造的活動、價值鏈中上、下游伙伴的選取以及與顧客達成產生收益的安排（Rappa，2004）。新的商業模式即為對既有價值鏈的調整或者解構和重構（Magretta，2002）。因而，價值鏈視角下的商業模式，其研究內容主要為如何審視、重構價值鏈達到最大的協同效應以實現價值增值。

Adrian Slywotzky（1997）在《利潤區》一書中首次提出“價值網”的概念，他認為隨著客戶需求的增加、高度市場競爭環境以及互聯網的沖擊，企業應以價值網替代傳統的價值鏈進行商業設計。價值網絡是以顧客為核心的價值創造體系，是由利益相關者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉移和使用的關系及其結構（李垣和劉益，2001）。與價值鏈的鏈狀思維不同，價值網絡強調交互式的網絡關系。

現實中大多數的商業模式創新，已超越單一企業邊界。企業進行商業模式創新目的在于追逐和獲取整體價值網絡所產生的超額利潤，價值創造不再是來自單鏈條的價值鏈，而是來自焦點企業與關聯客戶的聯系和互動過程。在價值網絡視角下，行為主體變成焦點企業、合作伙伴和顧客（目標顧客和關聯顧客），企業必須同時洞察和滿足價值網內關聯客戶（合作伙伴和顧客）的多邊需求，價值的創造來自于這些行為主體之間的聯系和互動（表2）。企業可以通過合作伙伴參與生產降低產品成本降低下限以及通過關聯顧客參與收入支付平攤價格突破上限等方式擴大盈利空間，進而通過無邊界跨行業競合實現網絡價值（王建國，2017）。

價值邏輯是商業模式的首要核心邏輯，價值創造是商業模式創新的核心議題。大多數學者對于價值網絡視角下的價值增值主要來自于行為主體之間的互動關系已無太大爭議，但現有研究主要集中從要素組合創新的角度理解商業模式創新（王雪冬和董大海，2013），缺乏對行為主體之間的互動關系進行系統的考察。

要素組合創新更多強調了商業模式的客觀結構，卻忽視了商業模式創新過程的主觀性（Shafer，2005）。事實上，從價值主張和價值創造看，商業模式的創新過程并不是閉門造車，也不是被動機械式的要素結構設計。而是企業必須在互動基礎上，與價值網絡中的其它行為主體，通過制定合理的價值主張和創造機制建立起獨特的關系。這一過程本身具有相當的主動創造性。此外，從價值獲取環節看，企業在完成商業模式創新的要素設計之后并非一勞永逸。因為當創新者以新的商業模式進入市場時，不僅將面臨被其它企業復制和模仿的風險，同時要與同在位企業的相互博弈過程中獲取價值。

因此，當商業模式創新的價值源泉從鏈到網演變時，若只從商業模式自身的要素結構及其關系出發，脫離價值活動環節及其這些活動環節中價值網絡成員間的行為關系，必然無法系統刻畫商業模式創新的過程。

四、 商業模式創新行為主體關系的研究方向

綜上所述，筆者認為立足于價值網絡視角，有必要結合價值活動對商業模式創新過程中的行為主體關系進行考察。據此，可結合價值主張、價值創造和價值獲取等價值活動對價值網絡中的行為主體關系展開研究，具體包括以下三方面的內容：

第一，針對價值主張環節的行為主體關系。開發焦點企業對關聯客戶的價值主張理論模型，為焦點企業有效識別、定位和選擇關聯客戶提供理論基礎。這些問題涉及到合作伙伴和顧客等行為主體的性質如何界定？類別如何劃分？劃分依據是什么？如何開發出價值網絡下行為主體的客戶價值主張理論？

第二，針對價值創造環節的行為主體關系。分析并設計焦點企業與合作伙伴的合作機制，構建納入第三方行為主體后對目標顧客的定價模型，為焦點企業的價值網絡設計和定價模式設計提供決策依據。這些問題包括：價值行為主體之間通過何種機制進行互動？針對合作伙伴，焦點企業應如何防范合作伙伴隱藏信息導致的道德風險問題？焦點企業應如何設計出具有激勵約束的合作機制？針對顧客，焦點企業應如何在納入第三方合作伙伴和關聯顧客的情況下進行最優的定價？

第三，針對價值獲取環節的行為主體關系。分析焦點企業新入市場時與在位企業之間的博弈以及進入市場后與同類焦點企業競爭的動態演變過程，為焦點企業的商業模式選擇策略提供參考建議。這些問題涉及到當商業模式創新者進入市場時，如何與在位企業進行博弈？相互之間的動態競爭關系究竟如何演變？

參考文獻：

[1] Casadesus-Masanell R， Zhu F.Business model innovation and competitive imitation： The case of sponsor-based business models[J].Strategic management journal，2013，34（4）：464- 482.

[2] Osterwalder A.The business model ontology：A proposition in a design science approach[D].University of Lausanne，Switzerland，2004.

[3] 王建國.1P理論：第三方買單的商業模式與模式營銷[M].北京：北京大學出版社，2017.

[4] 程愚，孫建國.商業模式的理論模型：要素及其關系[J].中國工業經濟，2013，298（1）：141-153.

[5] 李垣，劉益.基于價值創造的價值網絡管理（I）：特點與形成[J].管理工程學報，2001，15（4）：38-41.

基金項目：國家社科基金重點項目“經濟全球化和網狀經濟時代商業模式創新發展與應用研究”（項目號： 10AGL005）。

作者簡介：鄭明賦（1990-），男，漢族，福建省安溪縣人，北京大學光華管理學院博士后，研究方向為商業模式創新、消費者行為。

收稿日期：2017-11-15。