奧利奧在中國(guó)失寵了？看看這塊有著百年歷史的餅干是如何自救的

1912年3月6日，世界上第一塊奧利奧（OREO）在紐約誕生了。一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。

關(guān)于奧利奧的名字是怎么來(lái)的，有什么樣的含義，至今沒(méi)有一個(gè)確切的說(shuō)法。一些人認(rèn)為，奧利奧的名字來(lái)自法語(yǔ)，是“金子”的意思，因?yàn)樽畛鯅W利奧的包裝是那個(gè)顏色的。 另一些人認(rèn)為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語(yǔ)中的發(fā)音就是“奧利奧”。還有人認(rèn)為，之所以這么叫它，就是因?yàn)椤皧W利奧”簡(jiǎn)單的發(fā)音。但這些，僅僅都是猜測(cè)，奧利奧名字的由來(lái)就這樣成了一個(gè)偉大的謎。

就像籃球和可樂(lè)，奧利奧它已經(jīng)成為美國(guó)文化的一部分。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見(jiàn)難忘。

1996年，奧利奧喊著“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”的口號(hào)進(jìn)入了中國(guó)，并在此后的幾年內(nèi)成為中國(guó)最具影響力的、最成功的餅干品牌。2006年，奧利奧成為中國(guó)餅干銷量的第一品牌，達(dá)到其在中國(guó)市場(chǎng)銷售的巔峰。

算起來(lái)，今年正好是奧利奧進(jìn)入中國(guó)的第20個(gè)年頭。20年的時(shí)間，它伴隨著中國(guó)的80后從兒童時(shí)代走到青年時(shí)代，與大白兔奶糖一樣，成為這一代年輕人腦海中磨滅不去的童年回憶。

曾經(jīng)奧利奧在中國(guó)十分火爆，但在過(guò)去的幾年時(shí)間里，它好像就這么失寵了。當(dāng)年的孩子們都已經(jīng)長(zhǎng)大，奧利奧卻還是過(guò)去的樣子，依然是白加黑的搭配，依然是“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”的吃法，奧利奧已經(jīng)不在他們的零食選擇范圍之內(nèi)。另一方面，現(xiàn)在的孩子在零食方面有著太多的選擇，再加上奧利奧高脂肪、高糖分的成分表，它似乎并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

人氣退去之后，奧利奧餅干的生產(chǎn)商——億滋國(guó)際2013年第四季度及整個(gè)年度的收入都有所下滑，分銷商的餅干庫(kù)存過(guò)剩。

但奧利奧畢竟是一塊走過(guò)了百年風(fēng)雨的餅干，暫時(shí)的失意并不足以讓它退出一片已經(jīng)耕耘了整整20年的成熟市場(chǎng)。即使“失寵”也要重新得到“寵幸”。在經(jīng)歷一系列的風(fēng)波之后，奧利奧決定要捍衛(wèi)在中國(guó)市場(chǎng)的地位，于是乎，各種手段層出不窮。

從童趣轉(zhuǎn)向多元趣味

從 2014 年開(kāi)始，奧利奧就逐漸將品牌調(diào)性轉(zhuǎn)向更趣味性更多元化。“奧利奧不應(yīng)只關(guān)注餅干本身，更應(yīng)承擔(dān)激發(fā)創(chuàng)意與想象力的使命，融入消費(fèi)者的生活之中?！焙?jiǎn)而言之，奧利奧想要重新贏回年輕消費(fèi)者，那群曾經(jīng)在奧利奧陪伴下成長(zhǎng)，長(zhǎng)大后卻離開(kāi)了奧利奧的消費(fèi)者。

2015年1月，奧利奧推出了薄版奧利奧——巧輕脆，就是看好龐大的年輕女性消費(fèi)群體。意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始更加注重健康的億滋國(guó)際在2015年10月，將旗下在全球銷售額超過(guò)10億美元的焙朗早餐餅（belVita）引入中國(guó)，并請(qǐng)來(lái)陳意涵和井柏然為其代言，目標(biāo)就是未來(lái)兩年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模超千億元的早餐市場(chǎng)。

而為了重新贏回年輕消費(fèi)者，奧利奧于 2015 年啟動(dòng)了全新品牌戰(zhàn)略“Play with Oreo（玩轉(zhuǎn)奧利奧）”后，仿佛打開(kāi)了想象世界的新大門，一路小跑開(kāi)始了各種趣味橫生的奧利奧新玩法，于下半年打響的「趣味新花樣」戰(zhàn)役中，不僅發(fā)起產(chǎn)品樣式革新，同時(shí)將目標(biāo)鎖定個(gè)性化定制營(yíng)銷。

下半年上線的奧利奧「花樣表情自造工廠」活動(dòng)，意在給每個(gè)身處忙碌生活的人帶來(lái)歡樂(lè)和趣味，利用其標(biāo)志性的餅干和創(chuàng)意形式激發(fā)想象力和趣味性，滲透進(jìn)消費(fèi)者每天的碎片化生活中。奧利奧全新推出的5款限量餅干圖案，每款圖案也有其獨(dú)特的詮釋。一方面，奧利奧還邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上最具人氣的萌神奧莉、奧運(yùn)冠軍孫楊、時(shí)尚表姐劉雯一起分享專屬表情的奧利奧餅干，另一方面，打造「花樣表情自造工廠」，邀請(qǐng)粉絲上傳自拍，參與贏取「別人不能復(fù)刻」的 3D 打印表情餅干模型，引來(lái) 10 萬(wàn)網(wǎng)友上傳自拍表情。

奧利奧從中挑選出 300 個(gè)表情，制作了一本折頁(yè)書(shū)，攤開(kāi)總面積超過(guò) 57 平米，還被吉尼斯授予為世界上“最大的折頁(yè)書(shū)”的榮譽(yù)稱號(hào)。

電商，投資IP，開(kāi)發(fā)手游，一樣都不落

2016年年初，奧利奧公司在美國(guó)投放了今年的首支全球廣告片“Rolling Wonder（滾動(dòng)奇跡）”，并同時(shí)上線了中文版，廣告中將“打開(kāi)奧利奧（Open Up with Oreo）”這一動(dòng)作引申為“打破壁壘（reaking down barriers）”收獲意料之外的情感和友誼。從而鼓勵(lì)人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。這也意味著奧利奧準(zhǔn)備放棄單一化的全球廣告品牌戰(zhàn)略，而要開(kāi)始鼓勵(lì)人們嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品，打開(kāi)想象的世界。

3月，奧利奧又推出了6款想象力包裝作為全球首發(fā)，在活動(dòng)頁(yè)面中，你只需要打開(kāi)腦洞、咔嚓拍照、任性貼紙，簡(jiǎn)單三步發(fā)揮無(wú)窮想象力，就能獲得自己專屬的奧利奧包裝，另外還有機(jī)會(huì)贏取 9000 個(gè)將限量版奧利奧定制包裝變成實(shí)物的名額。

5月，充滿想象力的奧利奧又變身“小唱片”，這個(gè)“小唱片”可以提供 6 款不同曲風(fēng)的奧利奧主題音樂(lè)：搖滾、爵士、電子、中國(guó)風(fēng)……而且這些餅干是可以吃的。

定制，跨界，借勢(shì)明星……奧利奧把數(shù)字營(yíng)銷的各種玩法都玩了個(gè)遍，而且什么火就玩什么，奧利奧不僅在國(guó)外社交媒體上發(fā)布了首支 VR 品牌廣告，還把線上虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)搬到了線下。奧利奧在紐約第18號(hào)西街245號(hào)設(shè)置了“Wonder Vault”，把一個(gè)倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)門漆成了奧利奧藍(lán)，并在上面裝上了奧利奧餅干庫(kù)門。路過(guò)的人們只要打開(kāi)這個(gè)庫(kù)門，紙杯蛋糕味的奧利奧新品就會(huì)經(jīng)由傳送帶送到他們的面前。奧利奧這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役中包含著“門”的概念，打開(kāi)這扇門，你會(huì)看到一個(gè)新奇有趣的美麗世界，而這個(gè)“世界”既包含著 VR 廣告，也包含著美味的紙杯蛋糕餅干。

奧利奧的這一系列轉(zhuǎn)變給營(yíng)銷圈增添了不少話題，成為媒體的寵兒，讓它重新回到了年輕人的視線。層出不窮的創(chuàng)意之后，銷量是否能峰回路轉(zhuǎn)還尤未可知，但奧利奧的精神卻讓人感動(dòng)。任何走過(guò)風(fēng)雨，擁有強(qiáng)大生命力的的經(jīng)典品牌，都不是穩(wěn)坐在過(guò)去的功勞簿上，“任憑風(fēng)吹浪打，我自巋然不動(dòng)”不適合他們，只有不斷自我革新，才能在不斷迭代、變換的消費(fèi)環(huán)境中保持領(lǐng)先。百歲之后的奧利奧仍然樂(lè)此不疲的嘗試各種營(yíng)銷玩法，VR，定制包裝，線下數(shù)字互動(dòng)，用年輕人的語(yǔ)言和年輕人玩在一起，不斷開(kāi)啟的想象世界背后，正是奧利奧不老的精神所在。endprint