食品品牌的情懷牌

2016年真可以稱作是食品行業(yè)的“情懷年”。

“有的人，一上臺(tái)就下不來了。” 猴年春節(jié)，百事可樂請(qǐng)來《西游記》電視劇中“孫悟空”飾演者六小齡童，推出猴年情懷廣告微電影《把樂帶回家之猴王世家》。微電影中的六小齡童以章家猴戲接班人的真實(shí)身份出鏡，從田間地頭到熒屏巨幕，詮釋用猴戲把快樂帶給千家萬戶。百事可樂打的這張“情懷牌”， 勾起一個(gè)時(shí)代的“大圣情結(jié)”。

無獨(dú)有偶，老品牌“北冰洋”也因一句“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語在近兩年重出江湖，成功躋身汽水界的紅人，北冰洋汽水也借此摧城拔寨占據(jù)了北京街頭巷尾。 嘗到了情懷牌的甜頭后，北京一輕食品集團(tuán)開始了復(fù)制這種模式，2016年夏天，北京一輕食品集團(tuán)宣布雙棒、小豆冰棍的復(fù)出，而袋凌、豆奶等經(jīng)典產(chǎn)品將悉數(shù)推出。隨之而來的還有天府可樂、山海關(guān)、東北大板等食品行業(yè)的老品牌。

眾品牌的“情懷牌”打的還順利嗎？

根據(jù)“2016年春節(jié)零食人氣王”網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示，猛打“大圣情結(jié)”并不十分受消費(fèi)者追隨。而“懷舊派”的北冰洋、小豆冰棍、雙棒甚至緊跟其后的天府可樂銷售情況也并不樂觀。

其中，被消費(fèi)者吐槽最厲害的莫過于這些產(chǎn)品重現(xiàn)市場(chǎng)后令人咋舌的高昂價(jià)格。北冰洋聽裝飲料及天府可樂定價(jià)在4.5元，而雙棒雪糕剛上市時(shí)售價(jià)10元，批量化生產(chǎn)后成本降低，目前價(jià)格降到8元。另一款小豆雪糕的價(jià)格也比上市時(shí)下降1元，現(xiàn)為4.5元。曾經(jīng)平價(jià)的小吃食如今因“童年情懷”晉升為高價(jià)食品，部分消費(fèi)者稱這屬于情懷綁架，感嘆“相見不如懷念”。

然而降低價(jià)格就能拯救“情懷牌”的世界了嗎？筆者看來不然。

對(duì)于食品而言，能拯救世界的從來都是產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的美好體驗(yàn)。老品牌能夠打起來“情懷牌”的先決條件是具備能夠喚起消費(fèi)者舊時(shí)記憶的“味道”。而不少消費(fèi)者表示如此高價(jià)卻再也不是原來的味道了。對(duì)于這些食品企業(yè)而言，要打好“情懷牌”首先還應(yīng)該在產(chǎn)品本身做功課，還原產(chǎn)品舊時(shí)味道是基本功，而針對(duì)如今消費(fèi)者對(duì)味道體驗(yàn)及口味需求可能有所改變，老品牌在懷舊的同時(shí)也要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)以滿足消費(fèi)者的需要，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的滿足感最大化。

其次，“情懷牌”尤其是其中的“懷舊派”并非產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。如今，隨著消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)主體發(fā)生變化，產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)也很有必要。部分消費(fèi)者或許會(huì)因?yàn)閼雅f情懷而購買產(chǎn)品，但決定其是否為長(zhǎng)久穩(wěn)定型消費(fèi)，甚至吸引更多的主消費(fèi)群體的青睞，仍舊是老品牌需要重視的新問題，“情懷牌”要想打的一場(chǎng)勝仗，對(duì)現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的研究必不可少。以中草藥制成的天府可樂為例，在重慶地區(qū)小范圍內(nèi)以高價(jià)售賣消費(fèi)者并不一定買單，要想走向全國(guó)甚至走向世界，在消費(fèi)升級(jí)注重健康理念的今天，天府可樂該主打的不該是“情懷牌”而是“健康牌”。

食品品牌的“情懷牌”怎么才算打得好？這是企業(yè)應(yīng)該深思的問題。endprint