專賣店升級 打造體驗式消費體系

孫格格

專賣店一直都是衛浴電器的重要銷售終端，它隨著市場的變化也在悄然發生著改變。當新中產階級興起，80后、90后作為消費主力時，講究品牌、品味、追求、性格，從“價格敏感”轉變為“品質敏感”的消費價值觀之下，專賣店在發生著巨大的變化。

追求價格到追求價值和追求品質

北京博信達商貿有限責任公司是A.O.史密斯北京市場的代理商，周克非介紹說，在19年前就已經開始做專賣店，他認為專賣店現在跟以前最大的區別就是從追求價格到追求價值和追求品質。早期，消費者對于家電的需求是解決從無到有的問題，大部分的用戶就是貨比三家，比的就是價格，對于其他的功能，利益點的關注相對來說比較的少，但是近幾年隨著經濟的發展和生活體檢的改善，用戶在選擇產品時更加注重個性化，已經從簡單的價格轉化到品牌和售后服務包括產品的功能上，以及舒適度和環保節能等等。面對這些問題，作為代理商來說可發揮的空間就會受限，但是不管用戶怎么變，最核心的就是兩點：一是，擁有什么樣的產品，二是，針對什么樣的用戶。但產品的主導權在于品牌商已代理商所選擇的品牌，會決定產品的競爭力。比如，A.O.史密斯極為重視用戶，也重視從合作客戶中了解用戶需求、作為核心客戶博信達可以經常參加企業內部的研討會，站在客戶的角度向A.O.史密斯提出自己的意見。所以品牌商產品的更新換代或者是開發還是要基于不同階段客戶的需求，用戶如果沒有需求，代理商拿到的產品就沒有任何的意義。

所以，周克非提出，代理商的競爭力核心就是用戶需求和市場變化以及產品和自身的解決方案，如何用最有效的嫁接，用什么樣的方式和模式去建立高效的團隊，針對這樣的團隊設定什么樣的激勵措施，十幾年下來博信達內部的變化也是跟著市場在做不斷的調整。他認為專賣店不單單是賣產品，更準確的應該說專賣店是一個經營單位和經營場所。不管是新零售或是O2O，家電消費已經從追求價值向品質轉變，圍繞產品，以專賣店為中心，采取有效措施找到對應的用戶最重要。

研究新消費主流的構思 對專賣店進行升級

對于新中產階層的興起，會對衛浴廠商的營銷帶來怎樣的影響，寧波沐趣多電器有限公司總經理馬文宏認為，在這個新時代下，隨著新零售的崛起，人們的認知和需求跟以往發生了很大的不同，新中產也就應運而生了，比如說我們在做營銷或者市場的相關的事情，對于新中產這些人我們應該如何去看待他們，他們的消費習慣，獲取信息的方式以及成交思維的過程，都跟我們過去發生了非常大的變化。比如說，新中產階級的一些人去購買產品時候，他們選擇產品的品牌，構思的過程和現在發生很大的不一樣，還有現在的80后、90后和以前的購物習慣也發生了很大的變化，他們追求個性根本不會去認同我們的意見。實質上在這個過程當中，我們應該研究這個時代的消費者，引領這個消費主流的人到底是怎么構思的。

目前，市場的細分化發展趨勢明顯，一些小眾品類的發展很多都是依托于專賣店，比如，快速熱水器就是熱水器品類當中的小眾，馮勝榮說，德恩特12年前就進入了中國行業，之前發展區域代理商的路線就是走的專賣店的道路，開專賣店的好處在于，第一，可以很好的把產品線展示出來；第二，在很短的時間可以了解當地的區域的消費者對產品的想法和訴求。因此，開專賣店需要有一些基本的要求，第一，專賣店的選址，一定要符合周邊銷售的產品和建材家裝這一塊相關聯；第二，裝修，盡量彰顯企業文化；第三，專賣店人員的配合管理，對店長的定期培訓；第四，宣傳；第五，促銷。在當前由互聯網帶來的各種變化中，新的零售業態快速發展，企業要去積極探索專賣店利用互聯網的手段實現騰飛，即研究和探索讓專賣店在地上走的更遠，又要讓專賣店可以在空中飛，同時還讓躲在屋的人都能看見專賣店。

對于細分品類的專賣店經營，馬文宏認為，不是賣熱水器的而是給用戶一個高效的熱水解決方案，從這個角度出發，當時選了一個380v大功率即熱式熱水器，一個非常小眾的品牌，選擇專賣店的思路也就跟大眾產品不同，不以密度作為主要的核心，而主要集中專賣店搞體驗度。在體驗店可以看到有廚房，衛生間，以及陽臺的設立，根據不同用水點分配了不同的產品，這樣用戶進來以后就會很直觀。

所以，專賣店要賣的是解決方案，不是一臺或者幾臺的問題。而且有體驗環境，可以在客戶來專賣店購買的時候，和客戶在一個很好的氛圍中溝通聊天。特別是在有微信群以后，導購可以隨時主導產品的推廣，這就變成了主動營銷。所以要根據自己產品的特點來做專賣店，而不能跟風去做，一定要找到適合自己發展的模式。當然，專賣店的選址也很重要，地段沒必要太繁華，這樣通過微信等互聯網手段做一些宣傳以后，用戶知道店面地址后可能就會過來，所以停車一定要方便。未來的專賣店應該集中于體驗式，讓用戶直觀了解產品。

通過品類拓展和異業聯盟去整合互補

臺州蘇美貿易總經理江雙云認為，開專賣店一定要符合自身的消化，和當地市場的需求，蘇美貿易代理阿里斯頓熱水器，對于專賣店的經營創新，可以跳出家電圈，比如，怎么通過居然之家和紅星美凱龍的異業聯盟能夠整合去互補，這樣，專賣店推出來之后，它的功能就應該比較多。第一，對品牌有了一定的提高；第二，其零售職責能夠通過如家博會等甚至更多的聯盟去提供落地，尤其是中高端的產品；第三，便于發展異業聯盟，比如多品類整合的情況下，在一些項目中實現從熱水器單品向全品類的方案去發展。不但渠道需要整合，功能也要更加的豐富。但客觀來講，在當前的市場環境下，開專賣店的確非常不容易，也需要廠家盡可能多的支持。王總認為，做為線下代理商，老板自己要靜下心來，精力集中，做專注，小而精，有特色的發展。未來的專賣店一定是專注、高端、個性化的市場，但是服務問題也是不能忽視的，還要進一步提升服務。

對于專賣店的品類拓展問題，德恩特的馮勝榮也有同感，德恩特目前主要以銷售熱水器產品為主，專賣店的經營模式也必須要跟著市場做相應的調整。因為，如果只是單品銷售，用戶會越來越集中于主流家電零售渠道，專賣店必須要發揮系統優勢，德恩特正在通過智慧的新零售平臺模式，把專賣店重新做整合。endprint

當然，這會對制造商提出更高的要求，馬文宏認為，一是品牌商的產品線要適當去延長，要鼓勵引導代理商注重品質的體驗。二是跟互聯網搭建一個O2O的一個平臺，主要為了增加引流來提高轉化。

專賣店進入新零售時代

周克非強調，做為代理商加服務商，渠道一定要全覆蓋，除做專賣店以外，KA渠道、家裝渠道、工程項目等都要重視。目前對于專賣店來講，特別是在北京這樣的大城市，運營成本不斷攀升，首先，必須要通過組織碎片化，區域網格化的方式，將企業的經營下沉至專賣店。其次，企業的內部管理必須要通過信息化的手段，不斷強化企業內部管理工具。比如，博信達已經做了微信企業號，打通電子支付和電子回執、電子工單，電子發票，用系統化的平臺支撐企業運營及管理。因為，在新零售時代，專賣店需要各種有效引流的方式，不管是做主動營銷還是促銷推廣，線上線下打通等等，都是要解決流量的問題，流量的問題就需要用現代化的手段，比如，用企業服務微信號去落實。

但周總也坦言，行業對于線上線下引流的問題討論已經由來以久，但是到現在都沒看到哪家公司做到有效，都肯定存在一些問題，最大的問題其實是對于引流存有有誤區。比如餐飲業，目前O2O很好實現，但是家電專賣店卻很難，因為家電是耐用品，客戶的粘性不強。特別是，需要安裝服務的衛浴類產品，服務更為重要。真正需要通過O2O模式解決的是服務的問題，專賣店是一個輔助工具。并且，企業需要首先解決是經營模式是否適應市場的發展的問題，對于代理商來講，不僅要考慮如何有效去解決流量，還必須要考慮流量來了如何解決粘性的問題，如果沒有粘性，流量變不成轉化率，要想提高轉化率，需要成套方案，但自身專業能力是否能夠去支撐，這些是一個積累的過程。所以，盡管消費環境發生了深刻的變化，但專注和專業不能動搖。

對此，西安三花良治電器有限公司董事總經理馬悅認為，線上只是獲取信息的途徑，在未來一定是發揮線下專賣店有溫度的，有體驗，有感覺，有鏈接的最大特征，也就說線上解決不了的問題必須通過線下，而線下解決不了的問題必須通過線上。而隨著生活方式的轉移和工作方式的轉移，大家更愿意看到的是生活方式發生了巨大的改變，包括工作方式其實也應該發生相應的改變。

所以，專賣店的未來一定是一個彌補線上的不足，發揮了線下的優勢，又用好了互聯網的工具，成為品牌商跟消費者的紐帶。endprint