中國炊具市場分析與展望

金瀾

家電市場已經到了平穩發展的階段，如圖一所示，2017年，全國消費類電子產品，包括線上（線上包括B2C、C2C和品牌官網）和線下市場的整體規模為21，132億元，同比2016的增長率為9%。市場各品類各有產品熱點，但并不是所有的家電都是百花齊放的局面，如IT辦公設備的同比增長已經呈現出持續下降態勢，炊具產品與小家電產品發展態勢不錯，是除了手機之外逆勢上漲的品類。大白電產品及黑色家電產品2017年的增速已經放緩至4～6%，明年預計速度會進一步下降。

線上銷售占比較重，增速較快。

隨著智能手機拍照像素越來越高，對傳統數字影像產品的沖擊和替代作用非常明顯，數字影像產品呈現出持續下降態勢，2017年同比2016年下降14%，預計2018同比2017下降2%，但高端單反相機仍然在市場中有一定的份額。

如圖二所示線下市場2017年市場規模達14，942億元，同比增速為6%，大白電、黑色家電和數字影像，2017年同比2016分別下降1%、4%和21%，其中大白電預計2018會有2%的同比增速。IT&辦公設備產品，下降速度更快，2017同比2016下降16%，預計2018會有13%的下降。其中，小家電產品的市場規模在1，544億元，市場同比增速為2%，低于整體市場增長率。

如圖三所示線上市場，2017年整體市場規模為6，190億元，市場同比增速為16%，說明線上市場發展潛力較大。數字影像是唯一下降的品類，2017年同比2016年下降8%，隨著傳統單反新產品的推出，預計2018年同比增速會回升至5%。其中大白電產品線上增速較快，2017年同比2016年的增速達30%。黑色家電和小家電產品分別為22%和17%。

從小家電各品類看，可分為廚房用小電，家居類小電，以及個人護理類小電，小電產品是傳統家電產品唯一連續增長，有發展潛力的產品品類。如圖四，電飯煲、凈水器、吸塵器、空氣凈化器，市場規模較大。從產品本身的潛力和發展增速來看，電動牙刷的市場增速達97%，電吹風的同比增速達38%，美發器產品同比增速達47%。此外，食物料理機的同比增速達26%，在廚房類小家電產品中增速明顯。家居類產品以吸塵器同比增速較高，達44%。

如圖五所示，廚房類小電的市場增長態勢不錯，從渠道結構來看，線上市場占比非常高，咖啡機、食物料理機、榨汁機的線上市場占比分別為77%、73%和69%，說明這些品類大部分銷售來自于線上，在線上市場的貢獻率很高，此外，一些個護類產品，如電動牙刷，吸塵器，機器人等線上的貢獻率也較高。

而傳統小家電品類電飯煲和凈水器的線上占比分別為29%和28%，市場差異化很大。尤其是電飯煲產品市場滲透率很高，且傳統線下渠道滲透率也高，銷售網絡非常完善。凈水器作為新的品類，臺式產品在家裝渠道的銷售較好，消費者更愿意選擇這個渠道。由于凈水器需要安裝，且與房屋裝潢有密切聯系，在線下市場中，家電連鎖渠道和獨立門店占比較大。

健康理念拉動新興品類快速增長，線上均價也有所提高。

受到消費升級的影響，廚電類市場平均單價走高，尤其表現在線下市場中。如圖六所示，食物料理機、凈水器、電飯煲和咖啡機線下市場的均價和線上市場的均價相差較大。而榨汁機線下市場的均價和線上市場的均價較為接近，價差在減少。

榨汁機、咖啡機、凈水器、電飯煲、食物料理機品類線上的平均價格有所提高，其中咖啡機從2015年的584元提升至2017年的773元，較為明顯。不同價格段的產品在線上的表現不一樣，高端的產品在線上也逐步打開局面，這與消費者習慣的改變有明顯的關系。消費者對線上市場越來越認可，越來越習慣之后，高端的產品與線下相比，價差更大，對消費者來講，更有優惠，價值也更高。對于家電廠商來講，線上市場是不容忽視的一個重要渠道。

隨著消費者對健康的重視，破壁料理機在嬰兒、病人輔食方面，由于具備營養保留，易于吸收，快速制作果蔬汁、熱湯等功能使得該品類在2017零售額同比增長率達26%，價格區間在300～10，000元之間。而榨汁機產品2017零售額同比增長率為-16%，價格區間在60～400元。

基于消費者對健康飲食的追求，保留高營養的破壁料理機越來越受到追捧。破壁料理機的良好發展，甚至帶動了整個食物料理機品類的發展，慢慢取代了榨汁機。因為消費者對于健康生活的理念，對于更新換代的接受程度，帶動一些新的產品的市場表現。食物料理機和咖啡機市場正快速發展。

明火炊具市場促銷面面觀。

2017年雙11天貓交易額達1682億元，同比增長39%。其中明火炊具市場促銷力度不減，采用定價膨脹+津貼的方式。2016年以定金膨脹來吸引消費者提前購買，例如60元定金，可抵用120元。2017年還增加了尾款支付滿400元可使用50元津貼的新活動（可跨店）。

紅包折扣力度也很好的吸引了眼球。折扣力度較2016年變化不大，采用“定金+津貼”的組合拳折扣后，折扣力度基本維持在三折到五折區間內，但因2017年原材料價格上漲，商品價格略有提高，為刺激消費，鼓勵大家以最快的速度落實定單，商家紛紛推出0點至2點的限時優惠活動，促成一波銷售高峰。endprint

與此同時，新品也在加入主力促銷陣營。與以前的做法略有不同，如愛仕達、蘇泊爾在八、九月份上市的產品，也拿到雙十一去作為促銷的主力產品。隨著炊具市場高端化的趨勢，增長越來越快的高端品牌和產品也不容忽視，天貓與跨境購電商也有了正面較量，不僅僅是明火炊具的大眾品牌，大眾產品，更多的高端產品，幾千元以上的產品也變成雙十一銷售的重要產品。

積分換購是目前線下商超渠道比較受消費者認可的方式，在永輝，家樂福，大潤發，積分換購的銷售帶動作用很明顯。對某些特定的品牌，尤其是銷量相對較高的品牌，帶動更明顯。主要以炒湯+配件來吸引消費者眼球。線下傳統商超渠道還是最重要的銷售渠道，2016年度，積分換購占炊具市場全年2.4%，這三大超市系統積分換購占雙立人全年營收的38%。在2017年仍然是這樣的態勢。積分換購成功的原因在于均是定位較為高端的品牌和產品去做積分換購，而消費者愿意尋求更高品質的生活體驗，愿意投資，對廠商來講，也尋求到了更廣泛的銷售網絡。零售商也可以通過耳熟能詳的品牌帶來更多人氣。

在某一個時間點去推出某個特定產品的促銷，銷量突出，換購產品會明顯拉動該價格段的銷售。

明火炊具市場繼續保持穩步增長態勢

明火炊具市場有452個品牌，明火壓力鍋有41個品牌，品牌進入退出市場并不是特別活躍，相對來講，比較穩定。前五名電壓力鍋的市場銷售占比較高，前五品牌拉動了整個明火壓力鍋市場，市場增長也是來自前五品牌。銷售數量有所下降，但從絕對值來講，前五品牌的貢獻較大。

前五品牌非常重視與消費者的溝通，通過“蹭”熱點刷存在。借助綜藝節目，電視劇的植入，去溝通品牌的價值和定位，給消費者更多的影響力，進一步加強了認知，并在活動中“召回”消費者，提升產品的銷售力度。與此同時，通過實景體驗，進一步將認知轉為實際銷售。

如圖七所示，炒鍋依舊是市場熱銷的主力品類。得益于消費者互動的加深，高端明火壓力鍋成為黑馬，領漲市場。消費者對高品質生活的追求不斷增加，Digital營銷的運用，幫助品牌與消費者的互動更為密切。消明火炊具使用和更換周期較短，市場潛力很大，產品種類和產品細分越來越多，消費者越來越細分，消費者會為了某個單一的功能去購買某類小家電產品。

未來五到十年，在營銷上如何抓住消費者的心理，滿足消費者的心理需求與健康需求很重要。優質的產品和體驗相關，在大的背景下，要抓住消費者對于產品功能和體驗上的訴求，在未來主發展的背景下，一定有較好的銷售潛力。

炊具產品有很高的市場滲透率，市場增長仍然樂觀。如圖八所示，市場規模約為143億，預計2017年零售額同比增長達11%，零售量同比增長達6%。線上市場漲速較快，市場占比逐年提升，2017年線上市場占比同比增長達25%。渠道下沉，推動線下市場緩步擴張，2017年同比2016增長了7%，說明傳統商超和連鎖渠道，也有較廣的網絡滲透能力和銷售能力。

注：本文數據來源除特別標注外，均來自捷孚凱（GfK中國）全國推算endprint