消費者為什么總是“言行不一”

許文叢

一、案列簡介

耐克公司是一家主營運動服飾、跑鞋等產品的跨國公司，自1972年創立至今，一直被視為運動服飾領域里的領軍企業，截止到2015年，耐克公司每年的銷售額高達300多億美金，在全球約有150多家工廠直營店，所雇用的工人總數近65萬，產品暢銷全球100多個國家。此外，耐克公司每年的花費大量的資金投入廣告宣傳，廣告預算占年收入的10%（Nick Sweatshop，2011）。著名的巴西足球明星內馬爾、美國前NBA球星科比都曾是耐克公司運動品牌的代言人。

然而，在耐克公司輝煌耀眼的成績下，與其相伴的是近十幾年來一直飽受爭議的企業倫理道德問題（Ibid，2011）。在1996年10月，美國CBS《48小時》新聞欄目播出了一期名為“血汗工廠”的節目，通過對一家位于越南的耐克工廠實地的采訪，揭露出那些向耐克公司供貨的海外工廠惡劣的工作場景：“工人被強迫無償加班，每周工作量遠遠超過當地的法定工作時長且得不到任何補助；老板肆意的辱罵員工，而員工因為畏懼失業變得無力反抗，因為在這些員工的內心里，工作機會的重要性要遠遠大于自身尊重的需要。”

這一事件的曝光讓耐克公司背上了“血汗工廠”的罵名，在很多人看來，以別致、舒適而世界聞名的耐克產品沾染上了無數勞苦工人的血淚，這使耐克公司的企業聲譽嚴重受損。然而，社會的輿論并非完全朝向一邊，部分企業家、消費者同樣發出了接受“血汗工廠”這一現實狀況的聲音，他們并不認為這有悖于社會倫理道德，這些聲音也成為了耐克公司為什么在“血汗工廠”事件曝光的初期，并未作出任何退步及改變的理由之一。

二、倫理道德消費背景介紹

隨著全球經濟化、信息化的發展，對于各式各樣的產品和服務人們有了更多更好的選擇，然而，大量的消費選擇和更高品質的生活條件并不意味著消費者的內心就此得到了滿足（Belton，2014）。相反，消費者開始追求更高一層次的需求，在這種背景下，倫理道德作為一種較高級的需求，漸漸被人們所關注（Shaw & Shiu et al，2007）。近幾年來，倫理消費觀念逐漸被消費者接受，據Shaw在2015提出的2012倫理消費者報告所述：在過去的10年間，有關倫理消費方面的支出有了顯著提高，如購買具有環保性能的產品、因抵制動物皮毛制品而購買人工合成皮具產品等行為。僅1999—2000一年之間，英國的倫理消費水平就有了大幅上升（Ibid，2007）。

從近些年的數據上看，雖然消費者已經開始對倫理道德問題開始關注并且倫理消費水平也得到了相應的提高，但是具有倫理道德意識的消費者卻未必都會購買倫理道德的產品或服務，正如Carrington和Neville等人在關于倫理道德消費的文章中提到的觀點（2015），持有倫理道德的消費者看起來并不會把倫理道德的態度轉化為實際的購買結果（Carrington and Neville et al，2014）。這個方面可以看出消費者對產品或服務的態度與最終的行為并不是保持一致的。本篇文章的目的是通過耐克“血汗工廠的案例”，運用計劃理性行為去探索具消費者的態度、意向和行為之間的聯系及縫隙，文章首先列出文獻綜述，為解釋消費者“言行不一”的現象提供理論依據。

三、文獻綜述

（一）倫理道德消費

消費者選擇夠購買的產品是符合道德良知的產品，如在產品生產過程中不會對生態環境產生破壞、公司老板對工人待遇公平公正、對購買者誠實守信等（Shaw& Shiu et al，2007）。

（二）道義論與功利主義

道義論與功利主義是當代規范倫理學的兩種基本理論 ，在倫理學領域里一直處于支配地位，同時也是作為對比和分析的倫理道德問題的兩個典型理論，是對合理與善良兩個方面進行的探討；道義論指人的行為必須遵照某種道德原則的道德理論。一個行為的對與錯、善與惡，并不由這個行為的后果來決定的，而是由這個行為的動機來決定的，判斷的標準點的是這個行為的動機的善惡；功利主義強調的是“最大善”的行為，所謂最大善的是指的每個個體之苦樂感覺的總和，功利主義不考慮一個人行為的動機，僅考慮一個行為的結果對集體最大快樂值的影響。能增加最大快樂值的就是善；反之則視為惡（Crane and Matten，2010）。

（三）理性行為理論

理性行為理論最早被應用于社會心理學，是用來研究認知行為最基礎理論之一。理性理論充分地說明了動機和信息對行為的影響，認為個體傾向于按照能夠使自己獲得有利的結果并且也能夠符合他人期望的方式來行為。理性行為假設人的行為是完全受到行為意識所決定的（ Ajzen，1991）。

（四）計劃理性行為理論

計劃理性行為用了分析態度、行為意向、行為之間關系的常見理論模型，它對探索人們是如何改變自身行為模式的過程起著至關重要的作用（Carrington and Neville et al，2014），這個模型是基于理性行為（Ajzen，1991），提出的TRA的基礎之上的，加入了新概念：行為控制認知，作為影響態度、行為意向、行為空隙的重要因素之一。

（如圖，表示的是實際中的行為是被行為意向所決定的，此外，態度，主觀準側，行為控制認知，作為三個不同的變量，影響人們的行為意向及最終行為。）

（五）對行為態度的研究

態度是計劃理性行為理論中的一個重要變量，能夠在一定程度上影響人們的行為意向和最終行為（Armitage & Christian，2003）。態度是指人們對行為結果的認識以及價值的估計（Ibid，2003）。而從現有的研究來看，大致將行為態度劃分為情感和兩個維度（Ibid，2003），所謂行為態度中情感成分是行為所引發的情感，是關于執行行為的情緒，而行為態度的認知成分更多是從認知的角度評估行為是否有利。兩個維度相互對應，并彼此產生影響。由此可見，持有倫理道德觀念認知的消費者可能會不同于普通消費者對于血汗工廠的態度。這些倫理消費者更傾向于用倫理道德的觀念和認知去評判某些行為的是非，然而，消費者對倫理道德的認知標準和情感情緒也不盡相同，因此他們對待同樣的行為可能持有不同的態度。（Armitage & Christian，2003）。

（六）主觀準則

個人對于是否采取某項特定行為所感受的社會壓力。主觀準則主要分為兩種準則規范，一種是指令性規范，關注個體對他人評價行為的感知，如其他人對自身行為的評價，社會壓力等；另一種稱為描述性規范，主要關注個體對其他人的行為的感知，如他人的購買態度及購買行為等；結合耐克血汗工廠的例子，這兩種準則可以解釋為其他人對血汗工廠產品的行為或對購買此產品的評價，例如作為消費者會提出的疑問，你周邊的人會不會選擇購買血汗工廠的產品？政府和名人們對這類產品的態度又是如何的？這些問題都可能會成為影響倫理消費者的主觀準則方面的重要因素（Ajzen，1991）。

四、討論與分析

（一）分析倫理消費者對待“血汗工廠”可能持有的兩種不同的態度

對于倫理道德問題，不同的人往往持有不同的態度情感和態度認知。人們的態度有可能基于兩種不同的道德理論，這兩種不同的理論方法也是我們分析道德問題主要的方法，分別是道義論和功利主義 （Crane and Matten，2010）。基于功利主義理論，人們評判是非的標準是根據最終整體結果幸福感的增加或減少，結果是判斷是非的唯一標準，在這種情況下，具有倫理道德的消費者可能持有積極地態度去購買血汗工廠的產品，因為如果以最終集體利益為標準，血汗工廠并非是不道德的現象。首先，雖然血汗工廠在一定程度上損害了工人的基本利益，但事實上也為工人提供了最基本生活的基本保障，在血汗工廠工作的工人，多數為勞動素質低下的社會弱勢群體，如果血汗工廠不存在，失業將緊接著伴隨著這些工人。此外，那些設法抵制血汗工廠的產品的道義論消費者不能實際的解決工人的工作條件，相反，很讓情況變得更糟糕，Zwolinsk& Arnold （2007）消費者抵制血汗工廠的產品是被誤導的一種體現，作為勞動者權益組織及政府部門，并不會限制購買血汗工廠生產的產品，因為這樣并不能實際有效的解決問題。

反之，道義法理論適用于普遍的規則，通過原則去判斷是非，與結果主義不同的是，道義論只關注規則而不關注結果，消費者基于這個層面上，往往對血汗工廠的產品持有一個消極的態度，從而傾向于抵制血汗工廠的產品，因為道義論的關注點是在于工人們的權益是否受到的侵犯，不論結果如何，血汗工廠都是不道德的體現。

（二）結合案例，基于TBP理論，探索幾種可能發生情況

1.對“血汗工廠”的產品持有積極態度的消費者但最終沒有選擇購買該產品，即正面積極的態度沒能轉化為實際的購買行為。

在這個過程中存在幾種可能性：

（1）主觀準則作為一個重要的變量，影響了行為意識的形成并改變了消費者的最終的行為，造成了態度與行為的不一致性。例如：大量針對耐克“血汗工廠”不道德行為的社會輿論就可能影響到消費者的主觀準則。對于功利主義論的消費者而言，對待“血汗工廠”大多持有積極的態度，但巨大的社會壓力最終導致了他們的購買態度沒能與最終的購買行為保持一致。

（2）行為控制認知可能會直接影響到最終的行為，如果行為控制認知變得極強，這個因素將對行為意識和最終行為產生極大的影響（Ibid，1991），如果消費者在購買該產品之前有過購買的經驗并在這個過程中獲得了不滿意的體驗，那么再一次購買時消費者的預期將會基于之前的購買經驗，在這一點來說，假設消費者有過購買力血汗工廠的產品經驗而且整個購買體驗并不滿意，那么在個人感知能力控制方面可能持有的是負面的表現，而這負面的一點，可以直接影響行為意向和最終行為，不論該消費者是持道義論還是功利主義論，都會造成了態度與最終行為的不一致性。

2.對“血汗工廠”的產品持有消極態度的消費者最終選擇購買產品

與第一種情況相似，感知能力控制與主觀準則都有可能比態度更有影響力從而改變了消費者的行為的意向及最終的行為。例如，一位持道義論的消費者對耐克“血汗工廠”的產品持有消極態度，但自身認為完全有能力購買此貨品且大量的顧客也有同樣的購買行為時，消費者本身的消極態度并未轉化成抵制購買意圖及最終行為，同樣也導致了消費者“言行不一”。

3.對“血汗工廠”產品持有消極態度最終也沒有選擇購買產品的情況

對于這類情況，雖然從表面上來看并不能說明“言行不一”的現象，但實際上仍然存在態度與行為之間的縫隙。例如，一個對耐克產品持有消極態度的顧客（道義論）因受主觀準則的影響（如親朋好友的勸說或其他人良好的購買體驗），而導致了該顧客的購買意圖偏向積極（發生第一次態度與行為意向的偏離），但行為控制認知方面存在突出的問題（如價格過于高昂，自身考慮購買后會影響到生活質量等因素），并最終直接影響了購買行為，造成了未購買的最終結果（行為控制認知影響了行為意向及最終行為，發生第二次偏離）。

五、結論

本文以耐克“血汗工廠”為例，探究了消費者對待“血汗工廠”產品可能存在的兩種不同態度，并運用計劃理性行為理論模型，分析了消費者的態度、行為意向與行為之間的聯系與縫隙，提出了三種可能發生“言行不一”情況的假設。然而，計劃理性行為本身也存在一定的局限性，即假設人的行為是完全受到行為意識所決定的（ Ajzen，1991）。通過進一步的研究發現，人們的行為意向與最終行為同樣存在縫隙（Fukukawa，2003），基于這一局限性，消費者“言行不一”的原因可能會存在更多的可能性。

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