賀歲廣告的年輕化敘事策略探析——以“百事可樂 · 把樂帶回家”為例

文/崔偉鵬

自1886年5月8日，可口可樂在亞特蘭大的藥房首賣，標(biāo)志著碳酸飲料的問世，可口可樂成為飲品市場的新秀；1898年8月28日，百事可樂“Pepsi-Cola”的誕生，拉開了碳酸飲料競爭持久戰(zhàn)的大幕，可口可樂與百事可樂成為碳酸飲料市場兩大主角。

1963年，百事可樂通過精準(zhǔn)再定位，打破可口可樂的人群封鎖，將細分市場鎖定為尚未形成固定口味偏好的青年一代，以“百事可樂，新一代的選擇”廣告語開啟品牌年輕化征程。

1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。 進入中國市場37年來，百事可樂逐漸發(fā)展成為飲品行業(yè)碳酸飲料市場的巨擘，其產(chǎn)品種類日漸豐富，渠道滲透也覆蓋一線城市至各類縣鄉(xiāng)市場。

廣告宣傳在產(chǎn)品豐富、渠道深耕的歷程中功不可沒，尤其面對中國市場龐大的年輕消費群，明星化、娛樂化代言是廣告推廣一直秉持的策略。近年來，在市場競爭日益白熱化的情勢下，百事可樂自2012年起，每年新春佳節(jié)推出一則“把樂帶回家”的賀歲廣告來持續(xù)塑造品牌“年輕化”形象。下面，筆者從廣告敘事角度梳理百事可樂歷年賀歲廣告，并從中歸納百事可樂品牌年輕化的塑造策略。

2012年，在“把樂帶回家”主題下，選取春節(jié)期間“盼歸父親”與“不歸子女”的沖突，通過古天樂從中牽線搭橋，讓一家人團聚作為核心故事。

該廣告中，張國立扮演一位列車長，有三個小有名氣的子女，春節(jié)期間因各司其事而無法回家與父親團聚。古天樂在了解到列車長的心事后，分別通過制造意外機會與列車長三位兒女一一碰面，提醒他們新春佳節(jié)，應(yīng)該是團聚的日子，不要忘記自己家中親人。最終，三位兒女各自放棄原本計劃，趕回家中與父親一起看演唱會、共度春節(jié)。

2013年，同樣以“把樂帶回家”做主題，選取一群返鄉(xiāng)過年的游子與趁春節(jié)大展身手的推銷兄弟在大雪斷路時，從勢不兩立到相互幫助、共渡難關(guān)的故事來傳遞百事可樂是游子不變的思念。賀歲廣告以情感化、場景化故事講述歸鄉(xiāng)游子的故事，巧妙地將百事可樂產(chǎn)品植入到使用場景，達到潛移默化的效果。

2014年，百事可樂眾星賀新春圍繞“把樂帶回家”的根據(jù)地——樂超市，通過四個廣告片段：樂超市計劃、快樂加班族、把樂事曬出來、樂超市邂逅，講述樂超市及與之相關(guān)的人的故事。

廣告1“樂超市計劃”講述：樂超市面對阿豪收購危機，樂超市店長（張國立飾演）與超市店員（古天樂、羅志祥、楊冪扮演）齊心合力挽救超市危機的故事；廣告2“快樂加班族”講述樂超市供貨員為了每天的貨源和服務(wù)，相互幫扶、同心協(xié)力，展現(xiàn)一群“快樂加班族”的故事；廣告3“把樂事曬出來”講述老店長與女兒春節(jié)期間在樂超市采購年貨發(fā)生的趣事，將父女之間的情誼與樂事傳遞的“把樂帶回家”有機結(jié)合；廣告4“樂超市邂逅”則以兩個年輕人在樂超市邂逅發(fā)生的一系列心理與行為為線索，講述兩個人從沖突、誤會到最終同發(fā)心聲、終成眷侶的故事。

2015年，“把樂帶回家”選取明星與家人新春賀歲的方式，講述郭采潔、萬萬團隊、蔡依林、羅志祥、黃曉明與家人給全國人民賀新春；影星古天樂為一些困難家庭的母親送去新春禮物和祝福，傳遞新年的快樂和祝福。

2016年，百事可樂選取《西游記》主角六小齡童作為故事講述者，以六小齡童的美猴王成長經(jīng)歷為主線，將猴年生肖巧妙融入故事中，并請影視新星李易峰作為猴王世家點映禮的對話者，推介生肖紀念版百事可樂錫罐裝產(chǎn)品。

2017年，“把樂帶回家”選取《家有兒女》原班人馬，講述媽媽在1998年水災(zāi)抗洪期間救起并收認的干兒子與家中三位兒女的年夜誤會的溫情喜劇，將一家人團聚的歡樂時刻通過戲劇化沖突進行生動的講述。

2018年，“把樂帶回家”之“霹靂爸媽”賀歲廣告講述了開餐館的爸爸、媽媽與處于青春期叛逆階段的兒子、女兒之間的家常事，講述由鄧超、吳莫愁、張一山飾演的主角年輕時的“舞王夢想”與成家立業(yè)后的現(xiàn)實之間的沖突，為了家人甘愿放棄自己的夢想，終得父子、父女團圓的大結(jié)局。

縱觀2012年至今，百事可樂推出的賀歲廣告始終從以下五個方面進行品牌年輕化的宣傳與推廣，持續(xù)強化“把樂帶回家”的賀歲廣告主題。

其一，廣告敘事以沖突為開端，以圓滿解決沖突為結(jié)束。子女與父母，歸鄉(xiāng)游子與銷售員，樂超市店長與員工，霹靂爸媽這些角色都帶有那個年代、年齡段存在的社會烙印，為故事的展開設(shè)定了時間背景。

其二，明星化、娛樂化演員是主導(dǎo)。百事可樂賀歲片出演的廣告主角也是國內(nèi)耳熟能詳或為年輕人熟知的影視、娛樂明星，憑借明星、演員自身自帶的粉絲和流量，讓賀歲廣告的關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)量、話題熱度及品牌的曝光度在較短時間內(nèi)得到迅速提升。

其三，充分發(fā)掘中國人“愛”的情懷。百事可樂賀歲廣告充分挖掘中國消費者最深沉的心理情感，父母對子女的“愛”、情侶之間的“愛”都充分體現(xiàn)最深沉、無私的“愛”。

其四，立足“家庭”這個基本單位。百事可樂賀歲廣告基于每一個主角的家庭場景，講述每個人的家庭及成員迥異趣事，在家長里短中將每年游子歸鄉(xiāng)與家人團聚，樂超市這個消費者的“家”中發(fā)生的趣聞呈現(xiàn)在觀眾面前，讓消費者在潛移默化中了解產(chǎn)品，記住人物及“家”里的趣事。

其五，新年祝福與“把樂帶回家”交相輝映。百事可樂賀歲廣告借助產(chǎn)品將對年輕消費者及其家人的祝福進行有效傳達，傳遞出對新年到來的祝福，讓百事可樂成為年輕人更加親近的歡樂、祝福代名詞。

總之，百事可樂作為國內(nèi)飲料、食品市場的重要品牌與廣告主，借助賀歲廣告將產(chǎn)品及品牌形象進行年輕化的推廣，歷年來的廣告都是對“年輕化”策略的堅定執(zhí)行，是品牌定位與戰(zhàn)略的深度推進。