淺析傳統媒體在社交媒體時代如何保持自身影響力

吳崢

（中國傳媒大學經管學部傳媒經濟學專業高級課程進修班，北京 100024）

隨著網絡信息技術的飛速發展和日益普及，信息的傳播速度、單位時間內的信息生產量、信息覆蓋范圍均成爆炸式增長。傳統媒體已逐漸無法滿足人們對信息的需求，從報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體迅速向網站、微博、微信等社交媒體轉移。如果說新媒體是相對于傳統媒體而言的一種新的信息傳播與接收的方式，那么產生于“后互聯網時代”的社交媒體的影響力正在迅速擴大，傳統媒體要如何應對挑戰，保持自身影響力，有效引導社會輿論，是亟須探討與解決的重要問題之一。

1 傳統媒體優劣勢分析

郭慶光教授在《傳播學教程》中提出：所謂大眾傳播就是專業化的媒介組織，運用先進的傳播技術和產業化的手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動[1]。傳統媒體在大眾傳播活動中，通過大規模的復制生產向受眾傳遞信息，在社交媒體自主性、時效性、互動性、靈活性等更符合人們快節奏生活需求的優勢下逐漸顯出頹勢。其主要因素在于：（1）屬于單向傳播。傳播內容的選擇權和決定權高度集中于編輯團隊，受眾缺乏參與感。（2）專業性強。傳統媒體需由編輯、記者、導演、制片、演員等專業人才進行內容生產，更需要法律、財務、行政等多個部門的協調與支持，制作成本高、營銷周期長。（3）傳播速度慢。通常情況下，不同業態的傳統媒體內容制作周期需用天、周、月來計算，傳播速度也會受到客觀因素的限制。（4）靈活性差。傳統媒體信息發布后則不可修改，或很難修改，如新聞報紙內容編輯錯誤，一經印發則無法全部收回，影視作品則需經過重新剪輯，這些均需耗費時間及較大的人力、物力。

盡管社交媒體的出現給傳統媒體帶來了不小的壓力，但傳統媒體在傳播活動中仍然具有無法替代的優勢條件。（1）專業性優勢明顯。高素質的傳播隊伍、專業的硬件支持、成熟的采編能力和行業管理制度使傳統媒體具有高度的專業性、嚴謹性和規范化。（2）擁有強大的內容生產力。信息時代“快、短、淺”的傳播特點使傳統媒體面臨被取代的危機，但通過充分的采訪和調研，對某一新聞事件做出更加客觀、全面、深刻的報道、分析、解讀及評論，從而拓展新聞報道的深度、廣度和高度是新媒體所不能及的。（3）具有不可撼動的權威感。“官宣”一詞充分說明了受眾對官方發布信息的高認可度，而目前我國官方宣傳渠道仍然以傳統媒體為主。

據悉，全球領先的市場研究公司尼爾森曾做過一項關于美國地區傳統媒體于社交媒體的研究，形成了一份《在線讀者行為報告》。研究數據顯示，在數百萬社交媒體中，傳統媒體的鏈接占80%，所發布的內容67%來自傳統媒體，原創內容僅占14%。另有多項研究表明，新媒體內容生產能力有限，需從傳統媒體中提取新聞，也是美國地區新媒體所面臨的發展困境之一。此外，我國每年3月舉行的全國兩會的報道亦如此，盡管近年來直播、短視頻等傳播形式博得了部分受眾的關注，今年新華網還第一引入“Star”生物傳感智能機器人，以科學的“讀心術”描繪出觀眾在聽取政府工作報告時最真實的“情緒曲線”，生產出國內首條生理傳感新聞，進一步展現了新媒體傳播的全面性和豐富性特點，助力了兩會聲音、中國聲音的傳遞。但傳統媒體仍以其高度的公信力和輿論引導力始終作為兩會報道的主流媒體，體現出了其獨特的生命力和不可撼動的權威感。

2 融合發展是必然趨勢

自20世紀80年代互聯網向公眾開放之后，就開始了爆炸式的普及。從由點到面傳播的、與大眾傳播有很大的相似之處的WEB1.0時代，到對整個傳播格局產生根本性顛覆的社交媒體或社交網絡時代，即WEB2.0時代，再到隨著AI、VR、AR等技術的興起而正在趕來的第三個時代——WEB3.0時代[2]。

面對不斷發展變化的傳播環境，傳媒業也隨之經歷著前所未有的變革。為適應分眾化、差異化傳播趨勢，各傳統媒體紛紛主動借助互聯網傳播優勢，推動融合發展。一些發展較快、社會影響力較大的社交媒體，也越來越多的承擔著社會責任，并正逐漸顯現出大眾媒體化的傾向。因此，以習近平同志為核心的黨中央也著力加強頂層設計，分別于2015年和2016年印發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》和《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》兩份重要文件。指出推動傳統出版和新興出版融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸，是出版業鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，是自身生存發展的迫切需要。廣播電視媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

3 推動深度融合，構建全媒體生態系統

2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。幾年間，傳統媒體紛紛大力構建全媒體生態系統，積極開展融合發展的探索與實踐，以期早日完成轉型升級。

而傳統媒體若要盡快推進融合發展，首先，需要培養網絡思維模式，建立數據化和移動化的視角，有意識地將“受眾”向“用戶”轉化，有效運用大數據和云計算技術來優化信息服務功能，有針對性地設置內容。作為主流媒體的南方報業傳媒集團，不僅有“南方+”“并讀”等新媒體產品，在媒體的功能轉型上也探索出了一條可行性道路。南方報業傳媒集團副總編輯、南方輿情數據研究院執行副院長曹軻認為，雖然報紙等傳統媒體擁有強大的傳播能力和輿論引導能力，但是缺少服務能力。因此，充分調動傳統媒體的采編力量，強化自身內容優勢，維護品牌影響力的同時，深挖到達用戶的方式、情景以及互動的可能，實現精準推送，最大限度吸引用戶、服務用戶。

其次，要加大對技術建設的重視程度和支持力量，用內容與技術“兩條腿走路”。無論是印刷還是音頻、視頻的傳輸，傳統媒體都只是單向傳播，于現代社會而言已經遠不能滿足受眾的互動需求。目前，傳統媒體已經開始著力打造電子報、兩微一端等新業態，若能將5G、VR、人工智能等新技術有效運用到傳播活動中，提升新聞報道的互動性和參與性，將有效增強傳播效果，擴大媒體影響力。2017年春節期間，五洲傳播中心積極創新形式、拓展渠道，將中華傳統文化與三維投影技術相結合，面向全球視頻網站和社交媒體推出了3分鐘短片《樂享春節》。上線僅10天，境內播放總量即超4000萬次，境外累計播放超100萬次，覆蓋130多個國家和地區的約380萬人次，取得了較好的傳播效果。當然，技術與內容是相互促進、互為支撐的關系，無論技術水平如何發展與提高，都要時刻保持對內容質量的把握和對技術手段的監控，從而確保新聞的真實性和準確性。

再次，隨著傳播渠道的不斷拓寬，傳統媒體原有的體制機制便逐漸不能確保在運營過程中實現深度融合，因此，優化采編發網絡和流程設置，構建全媒體生態系統，是傳統媒體所必須要攻克的關口。根據實踐經驗，可根據采編能力和業務形態對原有采編發系統進行重新整合與劃分。即由指揮中心進行統籌策劃，采編和技術端口聯動執行，將傳統媒體最具優勢的采寫力量和稿件資源匯總加工，建立稿庫以供各端口隨時采用，各端口亦可對稿件素材進行符合自身特色的二次編輯。信息發布后，聯動平臺便可根據不同類型的用戶反饋，及時上報指揮中心，對指揮中心策劃后續報道予以信息支持與指導。這種“中央廚房”式的架構設置，不僅可有效增強統籌策劃和指揮調度能力，還實現了最快速的全媒體傳播，既提高了新媒體的專業程度，又穩固了傳統媒體的社會影響力。以人民日報的 “中央廚房”為例，它首先堅持了以內容生產傳播為主線，不僅保證了人民日報社屬媒體的發稿需求，還進一步擴大服務范圍，從滿足自身需求，到供給國際信息需求大平臺，積極與國內外媒體廣泛開展合作，建立起了一個全球內容生產、傳播運營新體系。目前，人民日報“中央廚房”可提供18個語種的新聞產品，向全球500家主流媒體和新聞網站供稿[3]。

最后，無論媒體形態如何，人才儲備永遠是自身發展的核心動力，在傳統媒體大力推進轉型升級的過程中，人員的轉型升級也十分必要。盡管我國大眾傳播歷史悠久，無論是理論還是實踐方面，都已擁有大量的高端專業人才，但多數傳統媒體都仍處于轉型升級的探索階段，既沒有豐富的理論作為支撐，也缺少可以傳授和共享的成功經驗，因此全媒體型人才仍較為稀缺。如今，國內高校新聞院系紛紛開設新媒體課程，若能在理論學習的基礎上，著力注重開展與各媒體的實踐交流，則可加快人才的成熟。并且，各高校若能為從業人員提供更多的回爐再造機會，也是有效促進人才轉型升級的途徑之一。另一方面，除了吸收更多優秀人才進入行業之外，建立適合全媒體生態系統的人才激勵機制則是留住現有人才的必要條件。合理的人才激勵機制可以提升從業人員的歸屬感和主人翁意識，是促進媒體可持續發展的強大動力。

據今年最新發布的《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2017—2018）》顯示，我國媒體行業的融合進程正在突破瓶頸期，“內容廚房”紛紛改良，“移動優先”成為共識。可見，傳統媒體已初步找到適合自身發展的道路，只要能明確自身優勢、揚長避短，與社交媒體相互彌補、協同共進，即可有效保持自身影響力，在深度融合的進程中穩步前進。