漢英商標名的翻譯及其文化內涵

陳洋，王秀峰

（陜西科技大學文理學院，陜西西安 710021）

品牌名稱作為一種語言符號，雖短小精悍，但卻承載品牌價值、體現企業精神。翻譯品牌名稱不僅是一種語言轉換，而是需要譯者發揮主觀能動性，立足于文化背景下進行翻譯的活動[1]。商標名的翻譯是國內外翻譯界的熱門話題，對其研究集中體現在化妝品、日用品名稱以及一些汽車品牌的研究上。本文是在閱讀大量文獻以及多方搜集產品商標翻譯實證的基礎上進行的，通過對生活中各種產品的商標名進行研究，旨在為譯者提供既符合企業文化又符合大眾審美標準的商標名翻譯參照。

1 國內外產品商標的翻譯原則

商標名是依附于特定商品存在的特殊符號，追求以最少的字數傳達最豐富的內涵。譯者對其進行翻譯時須進行再創造，而非單純對原商標的字面意思進行語言轉換[2]。因此在翻譯時，需考慮多種因素、遵循一定原則。

1.1 中文商標翻譯的原則

總的來說，中文商標翻譯主要遵循以下三個原則：文化相對趨同原則、語音相關原則、語意相關原則。

1.1.1 文化相對趨同原則

語言是文化的一部分，既蘊藏著該民族的思維方式和生活方式，又反映了該民族的歷史文化背景。而商標作為語言的一部分，也會反映該民族的文化內涵。因此在對其進行英譯時，應盡量保留中國文化原有內涵，并且也應注意不要觸碰他國禁忌文化。

以“雄雞”牌鬧鐘為例，漢語中有“雄雞報曉”的成語，故以“雄雞”做鬧鐘的商標，是向消費者傳達該鬧鐘能夠像雄雞一樣響亮地報時。起初“雄雞”二字被譯為“Golden cock”，但是“cock”一詞在英語中是禁忌語，翻譯一出，當時立即引起了中國出口商的重視，故將“Golden cock”改為“Golden rooster”[3]，使產品能夠很好的銷售。

1.1.2 語音相關原則

語音是連接原語和譯語商標名的橋梁，翻譯時譯者應將譯語與原語商標名的語音譯為相同或相近的語音。因此根據語音相關性原則，翻譯時達到整體語音形式相似即可。 例如，“新科（電器）”譯為“Shinco”，“飛科（電器）”譯為“Flyco”。

1.1.3 語意相關原則

商標名的譯語語意要與原語語意相同、相近或相關。例如，“英雄（鋼筆）”譯為“Hero”是按照直譯的方法翻譯的，只需要找到英文中相應詞語即可。而“七喜（飲料）”譯為“7-up”和“昂力一號（保健飲品）”譯為“Only One”則是利用語意相近的方法翻譯的，部分漢字找到對應英文意義，部分采取音譯、意譯等方法翻譯。

1.2 國外商標翻譯的原則

國外商標翻譯漢譯為中文，主要遵循美學原則、簡潔性原則和功能對等原則。

1.2.1 美學原則

“三美”是許淵沖先生針對文學翻譯，尤其是針對詩歌翻譯提出的。但“三美”的翻譯標準對于品牌翻譯同樣也適用。因為只有商標名的譯名具有音韻美、意境美和形式美，才能吸引消費者，激發消費者的購買欲[4]。

例如，“Clean&Clear”是美國強生公司針對青少年面部護理而研發的品牌，若直譯為“潔凈清爽”，一沒節奏感，二不使人印象深刻，品牌勢必不能很好的銷售。但若譯為“可伶可俐”，既可體現英文的諧音，又保留了源語名稱的頭韻，讀起來朗朗上口。這一點體現了音韻美。

再以“飄柔”為例，其英文品牌名為“Rejoice”，為“高興”。若將其直譯為“高興”，則無法體現產品洗發功能，也顯示不出其可使秀發飄逸、柔順的優點。但若譯為“飄柔”，既能突出產品功效，也能使人腦海中浮現一副擁有飄逸、柔順秀發的美女形象。這就體現了意境美。

此外翻譯時還要選用形式美好的詞語，英語雖為表音文字，但其字母特征也能傳達一定美感。如“BEB（女裝）”譯為“比衣比”就是體現形式美的佳例，英漢商標名都能運用上回文，增添了不少造型魅力。

1.2.2簡潔性原則

簡潔性原則要求商標名要簡短、易記，一般以2～4個音節為宜。如世界上最大的電子儀器與小型電腦公司名為“Hewlett-Packard”，它是以創辦人威廉·休利特（W.Hewlett）和戴維·帕卡德（D.Packard）的姓名聯稱命名的。在大陸曾音譯為“休利特-帕卡德公司”，現已被港臺的另一譯名“惠普”所代替，既簡潔又易記。

1.2.3 功能對等原則

“功能對等”理論是尤金·奈達20世紀80年末提出的，理論重在強調從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現源語信息，這對品牌名的翻譯具有非常重要的借鑒意義。

根據功能對等理論，商標名的翻譯要達到譯文與原文在功能和意義上對等。要充分考慮兩種文化的差異，譯文在語義、詞義、風格上可對等，也可不完全對等，甚至還可拋棄原文，重新創作符合譯語特色的品牌名，盡量在修辭上達到功能對等，使品牌名譯文符合譯語讀者的文化接受心理，能夠使消費者產生相同的購買欲[5]。

2 產品商標的翻譯策略

產品商標的翻譯策略主要有直譯法、意譯法、音譯法和音意綜合法。

2.1 直譯法

直譯是將原名稱蘊含的字面意思直接譯為譯入語的翻譯方法。但按照該方法譯出的文本要符合譯入語的文化背景，因此源語的文化背景須與譯入語的相同或相似。因此直譯法對文本要求很高。

如“小護士（護膚品）”譯為“Mini nurse”，“mini”為“微型”、“小”，字面意思透著可愛，“nurse”是“護士”，該產品就像你的私人護士一樣為你護理肌膚。不過由于文化差異與社會背景的不同，英漢兩種語言中能夠如此吻合的詞匯為數不多。

2.2 意譯法

意譯指不拘泥于原文而創造新意義的翻譯方法。意譯法針對原品牌名稱過于單一或無法在譯入語中體現美感的情況，因此翻譯時可自由處理。

例如，“Land Rover（汽車）”中的“Land”意為“陸地”；“Rover”則是北歐的一個勇敢善戰的海盜民族，但是漢譯時譯者創造性地意譯為“陸虎”，不失為好的譯作。在中國文化中，“虎”勇猛無敵，是獸中之王，而人們對海盜則沒有直觀的印象?！瓣懟ⅰ背晒υ佻F了原商標的意境，突顯了源語商標中暗含的寓意。

2.3 音譯法

音譯法是根據原商標的發音特點，直接采用譯語中發音與之相同或相近的文字來命名的翻譯方法，但對于商標這一類專有名詞的翻譯，不能僅根據發音進行簡單的語言轉換，而應利用英文發音對應中文漢字的意思，來巧妙地翻譯商標名稱。

如“Safeguard”是美國寶潔公司的一種洗化用品，譯者頗具創意地將其譯為“舒膚佳”，譯音與原音相似，但譯者并非僅僅考慮發音，也考慮到消費者的心理感受。譯名在保持原音的同時，使消費者感覺這種香皂對皮膚好，能夠放心使用。

2.4 音意綜合法

該譯法是音譯和意譯的綜合，既可部分保留原商標的發音，還可根據商標理念或消費者取向進行再創作，譯出更容易吸引消費者的譯名。

如香港金利來公司將英文“GOLDLION”譯成“金利來”，發音相似，而且譯成中文后，該商標含有“Gold(黃金，名利)”，“Lion”音譯成“來”的意思，迎合了中國人祈望“財運亨通”的心態，深受消費者的青睞，是一個很好的例子[5]。

3 商標翻譯及其文化內涵

文化是指同一社會下的人所共享和接受的信仰、理念和習俗，涵蓋人類生活和工作的各方面。因此，譯員應重視文化差異對品牌名稱命名的影響。

通過以上大量商標翻譯案例的呈現，我們不難發現商標翻譯是在一定的文化背景下進行的，其中包含了國家文化、迎合消費者心理的審美文化、企業文化等方方面面的文化現象。

3.1 趨同于東方文化的外文商標翻譯

根據東方人趨福避邪的喜好，對商標翻譯時應盡量使用吉利詞語，特別是對英語輔音的妙用，如[b]、[f]、[l]，不論帶什么元音，都可以譯成“寶”、“?！薄ⅰ傲Α?，比如“Marlboro（香煙）”譯為“萬寶路”。而對寓意不吉利的某些商標名稱，可采取舍去意義保留音節的方法，使其迎合東方文化。

此外翻譯女性用品品牌時，應當選用體現女性婉約優雅氣質的漢字。如雅、芙、姿、露、黛、水和蓮。選用這些字作為商標的譯名，既會增加女性消費者對商品的認同感，又符合廣大女性的審美心理。例如以“H2O（化妝品）”為例，在引進到中國市場時，意譯為“水芝澳”，“H2O”是水的化學符號；“2”與“之”形狀相似，但是“芝”字有一個草字頭，會讓人聯想到生機勃勃的景象；“O”與“ao”讀音相似，“澳”與“奧”諧音，采“奧秘”之意，而“澳”字又可以體現其原產國為澳大利亞。既體現了品牌文化，又展現了中華漢字生動形象的一面，可見該翻譯的絕妙。

3.2 趨同于西方文化的中文商標翻譯

中國品牌打入西方市場時，既要展現品牌內涵，又要迎合西方文化。例如“孔府宴酒（Kongfuyan Wine）”是著名白酒品牌之一。但孔子的英文為“Confucius”，此處卻將其譯成“Kong”未體現“名人效應”，原有商標詞的文化內涵喪失；其次，“Wine”在英語中是“葡萄酒”的意思，而該產品實際上是“白酒（Spirit）”。因此也存在誤譯現象。

4 結語

本文通過展示商標翻譯的佳例以及部分誤譯現象，研究了商標翻譯的原則、策略及其后的文化內涵。在此過程中我們發現：品牌是一種特殊符號，蘊含著品牌價值和企業精神，翻譯時應注意譯出語國家的文化背景，同時保留商品品牌特點及企業文化。

此外商標翻譯也存在一些問題：雖然國內外商標名翻譯已經取得了一些成績，但是研究內容相對局限，研究方法多為理論思辨型，缺乏信度較高的實證研究。所以今后研究重點應在完善實證研究方法的基礎上，加強商標名翻譯研究。自此才可以更好地加強國內外文化互通，才能有利于商家銷售商品，才能夠更好地服務消費者，達到一種共贏的狀態。

[1]賈勤,付曉紅.目的·文化·翻譯——以化妝品品牌名漢譯為例[J].湖北工業大學學報,2011(6):125-128.

[2]彭祺,潘建,虎劉璇.外來商標的創造性翻譯[J].英語廣場(學術研究),2012(3):26-27.

[3]李曉娟.淺談漢英商標翻譯的現狀及對策[J].南昌教育學院學報,2011(6):151-152.

[4]吳麗麗.從許淵沖“三美”原則論化妝品品牌的翻譯[J].海外英語,2013(15):156-157.

[5]田玉霞.功能對等理論指導下的化妝品品牌名的翻譯[J].內蒙古工業大學學報：社會科學版,2011(1):62-64.