網絡社會與媒體轉型

樊卿

（深圳職業技術學院，廣東深圳 518055）

網絡社會學者Castells指出，人類社會既有社會形態似乎正隨著經濟全球化的過程，逐漸浮現出嶄新的形態與特質。當前社會在信息技術急速發展之下，無論在生產、管理、生活形態、家庭結構、工作性質、公司組織、政治體系、經濟制度乃至于社會風氣、文化取向及人格特質等均在大量化、分權化、分散化、多樣化及異質化的五大趨勢下發展，帶動了工業革命以來另一波大規模的社會變遷（Castells,1996）。近些年來，作為全球經濟體系中重要的一分子，信息科技對中國大陸社會的沖擊和改變也是空前的。

在傳播領域，信息科技的發展對包括傳統報業在內的傳統媒體生態也帶來了巨大的影響。新興的網絡公司搶占了傳統媒體的廣告市場，隨著網絡輿論場域的建立，自媒體、公民記者的興起直接顛覆了傳統的傳播方式，中國傳統報紙抱著與其等待死亡，不如自救的悲壯心態開始轉型（Transformation）。科技決定論者判斷以網絡為代表的新傳播科技必將取代印刷科技，并制定了消亡時間表(Meyer,2009)。傳統報紙究竟是消亡還是存活，注定會是學者和預言家永恒的爭議話題，然而傳統報紙的實踐者卻不能止步于這些爭議的漩渦，似乎只能裹挾在網絡科技的洪流中隨波逐流，正如一些報紙新媒體負責人所自嘲的那樣“轉型是找死，不轉型是等死”。

1 媒介轉型動作頻繁

近些年來，中國傳統報業動作頻頻，首先從產品形態上進行數字化轉型，發明了很多新奇的新媒體（New Media）種類（周必勇，2013）。和網絡發展的階段性步伐一樣，報紙數字化轉型初期多開設靜態性新聞網站，或提供PDF版電子報、有聲報紙、3D報紙，這些數字化的產品雖然形式上轉換為數字化，但本質上仍屬于傳統的、單向的大眾傳播模式，互動性遠遠不夠，采取的也是傳統的贏利模式，中國傳統報業的這些轉型嘗試也被業界稱作“報網互動”或“報網融合”，但傳統報紙早期的努力并沒有換來廣告市場和受眾市場的認可。中國大陸媒體管理研究學者支庭榮認為，與傳統業務中的得心應手不同,迄今為止,傳統媒體在新媒體市場的開拓業績遠遠低于期望的水平,甚至可以說總體上并沒有多大的成功（支庭榮，2011）。事實上，至今為止，全世界范圍內傳統報業的數字化轉型都不樂觀，很難找到成功的先例。來自美國和香港的實證研究都表明讀者并不愿意為數字化的報紙產品付費 (Chyi,2005)。在美國，紙質報紙印刷版的發行收入和廣告仍占報紙總收入的90%，報紙在互聯網上獲得的收入不到10%(Chyi&Mengchieh Jacie,2009)。傳統的紙質報紙雖然拓展了各種互聯網業務，但是利潤并沒有跟著拓展(Kueng&Picard,2010)。

2 新的理解思路

為何傳統報紙采納了新傳播科技仍然得不到讀者的認可？這似乎很難用科技決定論解釋，一些媒介經濟與管理的學者將視角擴展至政治、經濟、社會結構的外部宏觀視野，而不局限于組織或產業內部，為理解傳統報紙的困窘提供了新的思路。牛津大學媒介經濟學者Picard指出，許多新媒介產品的生產是科技驅動的，并非消費者驅動的，因為有新科技的誕生，一些媒介公司就追逐技術更新，不斷生產各種新媒介產品，然而他們忽略了一些最基礎的經濟學規律，那就是只有存在需求，亦即消費者愿意為產品或服務付費，才存在市場(Picard,2003)。反觀傳統報紙所開發的靜態網站及電子報，如前所述，無論中外的消費者都不愿意為這些電子版的新聞產品付費，因此這些產品是否存在市場還需要觀察。Picard更進一步指出，事實上科技對于傳播最重要的挑戰和改變是，在大眾傳播時代，傳統媒體憑借壟斷的發行渠道和機制控制了新聞信息的生產和傳播，然而科技極大地降低了新聞信息生產和傳播的成本，很多新的信息提供者加入這個市場中來，傳統媒體公司在新聞信息的生產、供應上的壟斷和控制被打破了，傳統媒體在議程設定、新聞把關方面的巨大影響力逐漸減退，而受眾或用戶正在嘗試著變成為中心角色（Central Role），傳統媒體和受眾或用戶之間正在發生著權力的轉移（Power Shift），受眾或用戶本身正在成為信息創造者和傳播者。Picard闡釋到，科技創造了一個作用于個人、社區、國家、世界等各個層面的網絡社會（networked society），正在改變著媒介與社會的關系，盡管社會終將如何變遷我們現在還不得而知，但是傳統社會結構中各種力量的權力關系、功能角色都在發生改變。在傳統社會中，傳統媒介組織在公共輿論的形成中擁有巨大的控制權和影響力，但如今這些控制權和影響力正在消退，人們減少參與傳統社會中的政治、經濟、宗教組織的正式活動，越來越多地參與基于個人興趣的團體、虛擬社群，這些新的社會交往形式和非正式的網絡組織正在社會價值觀、公共輿論的形成中產生著更大的影響力(Picard,2000)。

3 網絡社會的影響

Picard的觀點和一些主張將網絡科技放入政治結構中的傳播學者和社會學家的觀點不謀而合。Winston(1998)指出，首先，社會、政治和經濟的力量在新科技的發展中扮演重要角色；其次，發明或創新并不會僅單靠本身科技的實力，就會被廣泛采納；一定是有個機會和社會、政治或經濟上的理由驅使新科技發展。換言之，一項科技的演進及應用范圍，從發明、展示、到市場上成功地運作，其間的過程除科技外，還有政治、經濟和社會等力量在相互角力。網絡科技作為新科技的重要代表當然也受到政治、經濟和社會力量的制約。van Dijk(1999)出版了《網絡社會》一書，從科技、經濟、政治與權力、法律、社會結構、文化、心理等面向看傳播科技。Dijk（1999）認為網絡社會的構成要素并非只是其網絡架構本身而已，而是透過網絡架構將個人、團體及組織鏈接起來而組成一個整體性的網絡環境，而這樣的網絡環境除了改變了現代社會的內容(content)外，也同時改變了社會的形態及組織架構。社會學者Castells認為，我們的社會正經歷著一場革命，這就是信息技術革命。在這場革命中，信息技術就像工業革命時期的能源一樣重要，它重組著社會的方方面面。而根植于信息技術的網絡，已成為現代社會的普遍技術范式，它使社會再結構化，改變著我們社會的形態。我們正在進入一個新的時代，這就是網絡社會。（Castells,2000）。

4 結語

Castells所論述的“網絡社會”的背景正是當前傳統報紙轉型的主要背景,正是網絡社會所形成的巨大社會變遷帶來了傳統報紙的組織轉型，因此本研究認為，未來對媒體轉型的研究不僅是從技術角度入手，更加重要和深刻的反而是要探討科技如何和社會、政治或經濟力量合力形塑社會變遷。

信息時代媒介的變化猶如一個不斷繁衍成長的生命體，也是社會體系的一個次體系，媒介間彼此互動，媒介也與社會體系互動，受政治、經濟、社會、文化、科技等外在環境的影響，也影響外在環境的變項。觀諸東西方的傳播媒介研究，目前在理論上開辟了在結構和互動關系中考察媒介的視野，成為一種具體可行的動態研究。也有學者就認為，這會給傳播學帶來一個意想不到的好處，傳播研究的確處于人文學科或社會科學領域中的邊緣位置；但即使身處邊緣，傳播研究仍具有成為中心的可能。因為傳播學門可以自由地出入其他領域的學問，甚至具有跨領域整合的潛力。

[1]Brian Winston.Media Technology and Society,A History From the Telgraph to the Internet[M].Londom:Routledge,1998.

[2]Castells M.The Rise of the Network Society[M].Oxford:Blackwell,1996.

[3]Chyi HI.Willingness to pay for online news:An empirical study on the viability of the subscription model[J].Journal of Media Economics,2005,18(2):131-142.

[4]Meyer Philip.The vanishing newspaper:saving journalism in the information age[M].Columbia:University of Missouri Press,2009.

[5]Picard RG.Changing Business Models of Online Content Services[J].The International Journal on Media Management,2000(2):60-68.

[6]Picard RG.Cash Cows or Entrecote:Publishing Companies and New Technologies Trends in Communication,2000,11(2):127-136.

[7]Van Djik Jan.The Network Society:Social Aspects of New Media De netwerkmaastchappij Bohn Staflen Van Loghum,Houten[M].The Netherlands,1991:6-40.

[8]支庭榮.新媒體不是傳統媒體的延伸——融合背景下“轉型媒體”的跨界壁壘與策略選擇[J].國際新聞界,2011(12):6-10.

[9]周必勇.報業“媒介融合”的冷思考[J].當代傳播，2013(5):53-55.