數(shù)字媒體時(shí)代中國動(dòng)畫傳播策略

包春新

（江蘇開放大學(xué)，江蘇南京 210013）

隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迎來新發(fā)展，現(xiàn)如今的中國動(dòng)畫處于信息多元化時(shí)代，在此背景下，為了保障中國動(dòng)畫有效傳播，需要依托數(shù)字化媒體技術(shù)，積極探索更加有效的發(fā)展模式，以促使中國動(dòng)畫有效傳播。作為相關(guān)工作人員，在探索數(shù)字化媒體技術(shù)的同時(shí)，更應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，明確數(shù)字媒體時(shí)代下，中國動(dòng)畫如何實(shí)現(xiàn)發(fā)展，并且能夠立足于世界動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場，從而促使動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不斷可持續(xù)發(fā)展，下面具體分析。

1 數(shù)字媒體時(shí)代我國動(dòng)畫傳播的特征

1.1 傳播媒介增多

近年來，數(shù)字媒體興趣，在電子化信息技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)資源的利用為數(shù)字化媒體提供了發(fā)展平臺，現(xiàn)代化是自媒體主要包括：移動(dòng)通信涉筆、電視、電話、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、電腦、移動(dòng)播放器等，多樣化的傳播媒介為動(dòng)畫的傳播拓展了途徑，提供了便利。其中最受人們歡迎的傳播方式為網(wǎng)絡(luò)傳播、電腦播放，此類傳播途徑可有效地實(shí)現(xiàn)將圖像、聲音、圖畫、文字等元素相結(jié)合，在一體化模式中，以聲文并茂的形式向觀眾進(jìn)行展示，為觀眾營造身臨其境、視聽享受的快感。在眾多傳播途徑中，最為便捷的傳播方式為手機(jī)傳播，其可保證信息傳遞的真實(shí)準(zhǔn)確、隨時(shí)隨地性，在網(wǎng)絡(luò)資源共享的背景下，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫的實(shí)時(shí)播放、迅速下載，為觀眾的需求提供服務(wù)。

1.2 傳播范圍廣、并實(shí)現(xiàn)了精確化和互動(dòng)化

傳統(tǒng)動(dòng)畫傳播受到空間時(shí)間、傳播媒介的限制，難以滿足觀眾現(xiàn)代化的要求，數(shù)字化媒體時(shí)代，人們可突破傳統(tǒng)動(dòng)畫播放、傳播的局限性，在任何地點(diǎn)、隨時(shí)觀看動(dòng)畫。數(shù)字新媒體時(shí)代，增加了動(dòng)畫的傳播途徑與傳播媒介，增加了動(dòng)畫影響覆蓋面，拓展了其影響力。

數(shù)字化新媒體時(shí)代，觀眾可通過傳播途徑，根據(jù)自身需求選擇想看的動(dòng)畫，例如：在網(wǎng)上選擇自己愛看的動(dòng)畫進(jìn)行觀看，或是選擇播放速度，調(diào)整到自己喜歡的部分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的動(dòng)畫傳播。進(jìn)行動(dòng)畫傳播時(shí)，不同的觀眾有不同的需求，對此可設(shè)置針對性的宣傳，利用不同特色的宣傳吸引不同對象的注意力。部分觀眾還可以在觀看動(dòng)畫的過程中，及時(shí)隨意發(fā)表自己的意見及看法，將自己的動(dòng)畫作品進(jìn)行上傳，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫傳播的多元化雙向流動(dòng)。

1.3 即時(shí)互動(dòng)性

數(shù)字化新媒體，其主要優(yōu)勢之一就是可實(shí)現(xiàn)信息接收發(fā)送的實(shí)時(shí)性，信息雙向交流，增加信息資源的及時(shí)互動(dòng)性。在傳統(tǒng)傳播形式、大眾媒體中，SMCR是主要的信息資源傳遞模式，雖也對反饋機(jī)制有所重視，但受到傳統(tǒng)大眾媒介的技術(shù)、管理等因素的限制，難以實(shí)現(xiàn)信息雙向傳播與反饋，僅表現(xiàn)為一對多的信息交流局面。在信息內(nèi)容拓展豐富的年代，消除信息發(fā)送者和接收者之間的壁壘成為現(xiàn)代化要求。同時(shí)接收者也可向傳播者轉(zhuǎn)變，掌握信息的主動(dòng)選擇權(quán)。

2 數(shù)字媒體時(shí)代我國的動(dòng)畫傳播策略

2.1 利用優(yōu)勢，尋求發(fā)展，增強(qiáng)中國動(dòng)畫的生命力和創(chuàng)造力

數(shù)字新媒體不僅是一種動(dòng)畫傳播媒介，更是動(dòng)畫傳播策略，為中國動(dòng)畫傳播拓展了方式、增大了的影響力，成為中國動(dòng)畫傳播的重要優(yōu)勢。對此，中國動(dòng)畫的傳播需要掌握數(shù)字媒體話語權(quán)，利用人口優(yōu)勢、網(wǎng)民數(shù)量，增大漢語影響力，在網(wǎng)絡(luò)平臺影響下，推動(dòng)漢語成為第一語言，增強(qiáng)動(dòng)畫傳播的話語優(yōu)勢；在此基礎(chǔ)上，不斷匯聚社會各界資源與支持，為中國動(dòng)畫傳播提供保障；充分利用本土發(fā)展的市場優(yōu)勢，在保證動(dòng)畫受國人支持的前提下不斷重視西方傳播，滿足西方受眾要求，在國際關(guān)注中，利用西方觀眾對東方文化的興趣感，增大中國動(dòng)畫的國際影響力；在政府政策的支持下，充分利用稅務(wù)減免等優(yōu)惠策略，通過政府力量推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建品牌文化，打造中國動(dòng)畫品牌，有效拓展中國動(dòng)畫的影響號召力。

在短時(shí)間內(nèi)，若想打破西方文化占據(jù)世界文化中心的格局較為困難，但數(shù)字化新媒體時(shí)代的到來，為動(dòng)畫發(fā)展提供了除資本、市場等常見影響主體以外的主體，使得動(dòng)畫傳播多元化，為中國動(dòng)畫傳播提供了新的創(chuàng)造力。在多元化主體影響下，動(dòng)畫傳播機(jī)體不斷革新、內(nèi)容創(chuàng)作不斷保持活力、文化價(jià)值不斷轉(zhuǎn)化，促進(jìn)我國動(dòng)畫產(chǎn)品被更多不同價(jià)值觀的外國人接受并喜愛。因此，數(shù)字化新媒體為中國動(dòng)畫傳播提供多樣化、多元化的主體，為動(dòng)畫發(fā)展提供強(qiáng)大的生命力，可滿足不同對象的欣賞需求，為外國觀眾提供更易接受的中國動(dòng)畫，通過數(shù)字傳播媒體為中國動(dòng)畫的傳播增加生命里與創(chuàng)造力。

2.2 明確新媒體語境下中國動(dòng)畫的優(yōu)勢與困惑

為了進(jìn)一步提高中國動(dòng)畫傳播水平，需要分析其在數(shù)字化媒體時(shí)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與困惑，通過此方面進(jìn)一步分析，能夠提高認(rèn)識，從而確保動(dòng)畫質(zhì)量不斷提高，保障動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.2.1 中國優(yōu)勢

媒體傳播格局在新媒體時(shí)代的影響下，突破傳統(tǒng)限制，受互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響，促進(jìn)中文成為主要使用語。在語言助推影響下，使用中文的用戶陣營不斷加大，中國話語權(quán)不斷加大，更隨著經(jīng)濟(jì)市場的變化，不斷增強(qiáng)話語權(quán)。經(jīng)濟(jì)格局的變化為中國動(dòng)畫發(fā)展帶來的新的契機(jī)，在資金、市場、機(jī)會等資源因素的影響下，人才匯聚、項(xiàng)目聚集，促進(jìn)動(dòng)畫大幅傳播。

在國際文化的發(fā)展過程中，其始終受市場經(jīng)濟(jì)因素的影響，文化輸出受經(jīng)濟(jì)成本影響較大，在數(shù)字新媒體時(shí)代，本土市場也為中國動(dòng)畫傳播帶來巨大利益。通過一系列限播列政策的保障，中國動(dòng)畫的傳播、生產(chǎn)環(huán)境得以保護(hù)，為其提供優(yōu)越的再生產(chǎn)環(huán)境，本體發(fā)展成為中國動(dòng)畫影像對外傳播的重要依托。

隨著國際文化交流的加強(qiáng)，從《花木蘭》到《功夫熊貓》可以看出好萊塢動(dòng)畫中東方影像越來越多，西方觀眾對中國文化充滿好奇心，在觀看方式轉(zhuǎn)變的過程中，文化認(rèn)同感發(fā)生轉(zhuǎn)變，西方觀眾更重視對中國文化的深層理解與解讀，不僅停留在對表面性符號文化的借用。

在中國實(shí)施“走出去”的策略以來，中國動(dòng)畫享受相關(guān)企業(yè)稅務(wù)優(yōu)勢、動(dòng)畫企業(yè)“組團(tuán)布展”品牌聯(lián)合，從政府扶植不斷向政府推動(dòng)轉(zhuǎn)變，并形成一定的發(fā)展趨勢，充分展現(xiàn)政府優(yōu)勢。

2.2.2 中國困惑

在全球格局中，本土文化傳播始終面臨一定的難題，承受一定壓力。中國文化的傳播常受到接受“影像現(xiàn)代化”與抵抗“影響現(xiàn)代化”的“二元論”焦慮影響，在文化全球性標(biāo)準(zhǔn)影響下，中國動(dòng)畫受“跨文化”影響較大，但存在一定的困惑，是否要突破“二元論”體系，成為中國動(dòng)畫傳播創(chuàng)新之路中需要解決的問題。

基于優(yōu)勢與困惑的總結(jié)，為提高中國動(dòng)畫傳播有效性，需要相關(guān)工作人員不斷探索，積極引入有效的數(shù)字媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫的有效傳播，從而也進(jìn)一步促使動(dòng)畫制作更加精良，并帶有中國文化特色，實(shí)現(xiàn)傳播的真正價(jià)值。

2.3 面向未來激活中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在現(xiàn)代化國家間的競爭中，不僅以經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定國家地位，同時(shí)文化影響力也對國家核心競爭力產(chǎn)生一定影響。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，文化格局也隨之發(fā)生改變。但傳統(tǒng)認(rèn)知的影響下，西風(fēng)國家仍對東方文化的理解想存在一定的局限性，例如：中國文化代表始終離不開戲曲、兵馬俑、長城等，部分西方人對東方文化存在“刻板形象”，其心目中的“中國形象”進(jìn)包括好吃的中國菜、模糊的孔夫子等，使得其腦海中對東方文化的認(rèn)知有別于西方文化。

以往的中國動(dòng)畫傳播，受上述因素影響嚴(yán)重，在“走出去”的過程中，受投資收益、觀眾需求等因素的影響，多數(shù)以受眾對象的標(biāo)準(zhǔn)來完成，根據(jù)國際化標(biāo)準(zhǔn)，常常表現(xiàn)為投資需要什么就做什么，導(dǎo)致中國動(dòng)畫影像中存在一定價(jià)值范式。現(xiàn)代化新媒體時(shí)代，動(dòng)畫傳播以自身投資為主，大可突破傳統(tǒng)文化形象輸出的限制，由自己投資自己決定標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)代化傳播過程中，動(dòng)畫原創(chuàng)輸出，仍在經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展階段，其輸出價(jià)值還需經(jīng)歷由”代工利潤”向“自信”和“他信”等多元化傳播方式的變更與發(fā)展。

西方文化格局、思想認(rèn)知等因素的限制，并不是短時(shí)間內(nèi)可以突破的，是需要文化軟實(shí)力與硬實(shí)力共同作用經(jīng)過長時(shí)間的博弈演化的。因此，國際價(jià)值判斷與國際影響評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在相對的穩(wěn)定性，即及時(shí)新媒體的出現(xiàn)，促進(jìn)了動(dòng)畫的傳播效率，加快文化傳播的代謝速率，但在“博弈范式”的秩序中，受統(tǒng)治等因素的影響，“范式”轉(zhuǎn)變較慢，西方國家對中國文化的既有認(rèn)知轉(zhuǎn)變需要一個(gè)漫長的過程，中國動(dòng)畫傳播的文化影響力、輸出價(jià)值的提升也需漫長的等待。

但此文化格局并不能限制中國動(dòng)畫的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)市場、資本因素等元素的影響下，形成“跨文化動(dòng)畫影響力”，大大提升文化價(jià)值轉(zhuǎn)化能力，為文化價(jià)值的轉(zhuǎn)化與傳播提供基礎(chǔ)保障。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)成為文化傳播的多元主體，為中國動(dòng)畫傳播提供創(chuàng)造力，并促進(jìn)動(dòng)畫有機(jī)體始終保持“機(jī)體細(xì)胞”活力，為機(jī)體革新提供不竭動(dòng)力。為此，相關(guān)工作人員，要依托先進(jìn)數(shù)字化媒體技術(shù)，不斷探索中國動(dòng)畫傳播效率，從而才能進(jìn)一步推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以便于提高中國動(dòng)畫設(shè)計(jì)水平。

3 結(jié)語

綜上所述，國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷發(fā)展，進(jìn)一步提高了中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率，為實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫有效傳播，應(yīng)該重視新媒體時(shí)代性，數(shù)字化技術(shù)的引用，通過數(shù)字媒體有效保障動(dòng)畫高效率傳播，同時(shí)，在動(dòng)畫傳播過程，更應(yīng)該增強(qiáng)動(dòng)畫作品的文化內(nèi)涵，在此過程中要積極引入高精人才，不斷準(zhǔn)確定位傳播市場，依托市場發(fā)展需求，不斷提升動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。