優(yōu)秀傳統文化的網上傳播研究

孫冠琪

（山東建筑大學管理學院，山東濟南 250100）

1 新媒體的概念及其特征

新媒體，可以被大致上理解為除去傳統媒體如報刊、廣播、出版以及影視外的其他傳播媒介。因此，在本質上新媒體與傳統媒體也有嚴格意義上的區(qū)分。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態(tài)。”新傳媒產業(yè)聯盟秘書長王斌：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”

具體而言，新媒體的類型較為多樣，大致上有：數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡博客、桌面視窗等。

新媒體其中一個特征就是克服了傳統媒體的缺點，諸如缺乏個性化以及更新速度慢等等。現代社會是一個信息化、數字化的社會，人們隨時隨地都能夠在不受時間不受空間限制的情況下獲取任何信息，而新媒體有力的推動了信息化數字化時代的到來。據權威機構所公布的數據顯示，大約有33%的人，因為對傳統媒體不再感興趣而轉用了新媒體，同時這個百分比也是電視收視率所下降的大概比例，另外有用戶數存在明顯下降現象的還有廣播以及報紙。這都說明了新媒體富含個性化及更新快速的特點正對傳統媒體構成著巨大的沖擊。

近些年來，新媒體在速度上的優(yōu)勢伴隨著4G移動網絡的普及得到了進一步的擴大。加上作為新媒體主要使用媒介的移動設備如手機在便攜性上遠高于使用傳統互聯網的電腦設備，讓新媒體在全世界都越發(fā)受到歡迎和追捧。

2 新媒體下的傳統文化傳播現狀

優(yōu)秀的傳統文化是中華民族一筆寶貴的精神財富，除了繼續(xù)沿用像傳統刊物的形式出版?zhèn)鞑ネ猓€應與時俱進的使用新媒體加以傳播和推廣，在保證傳統文化核心思想、豐富內涵傳播到位的前提下，提高傳播的受眾面與受眾量。

2.1 新媒體下的傳統文化傳播快捷

以前人們要閱讀一本古典名著的途徑只有通過出資購買或者圖書館租借，但是對于現在都市生活節(jié)奏快、生存壓力大的人們來說，看本書都還要走進書城選購或者圖書館借閱，無疑將降低他們讀書的積極性，除此之外，人們還要付出時間這個昂貴的機會成本。我國的優(yōu)秀傳統文學典籍本身就需要人們在了解學習時花費相當大的時間與精力，當要閱讀本就可能生澀難懂唐詩宋詞或者生僻古文前還要大費周章的去搜尋相關資料，這無疑會讓很多人放棄閱讀的打算。通過新媒體，人們可以隨時隨地搜尋自己想要的資料，“百度一下”問題便能得到解答，極大的消除了人們的閱讀障礙。

2.2 新媒體下的傳統文化傳播內容和形式更為豐富

新媒體是隨著計算機技術的不斷發(fā)展而逐步發(fā)展起來的。隨著現代技術的發(fā)展，使得原來一本充滿文字插滿圖片的書刊能夠進行網絡存儲，一個大小不過數十兆電子文件就能讓讀者們在各類移動設備或計算式上進行瀏覽書刊。一部128千兆字節(jié)的蘋果手機，大概就儲存一所普通大學半個圖書館的藏書量了。這充分體現了新媒體下能為傳統文化所提供的豐富傳播內容的優(yōu)勢。

至于形式上的豐富，指的是傳統文化的傳播方式可以是純文字，也可以是圖文并茂，但是對于時下適應了生活節(jié)奏快速的國民來說，綜合了聲音、畫面的視頻形式的傳播方式，或許更受青睞。如果同樣都是用一個周末的時間來擴充知識量儲備，如果選擇閱覽書本或許只能看完《國史大綱》外加一本《晚清七十年》，但如果選擇觀看《中國史話》的中國史紀錄片，或者是使用在線博物館進行網絡瀏覽，就能對中華文明風采有一個初步但全面的了解。

2.3 新媒體下的傳統媒體

傳統媒體相對于新媒體具有信息不易存儲的特性。例如今天想買回前幾天的報紙是件十分困難的事情。包括在電視媒介也是，要想看會之前的節(jié)目內容除非是電視臺進行回播，但一般僅限于大型的社會事件如奧運會才會有所可能。而新媒體的出現很好的解決了這一問題。一個月前的報紙，能在網上就能輕松的找到。又例如想回看前幾期的“百家講壇”，只需登上互聯網搜索或打開數字電視按下回播鍵，即能實現輕松回看。

2.4 新媒體下的更廣的傳播范圍

一般傳統媒體受限于固有的技術，只能對一定時間一定空間的特定人群進行文化或信息的傳播。但由于新媒體的出現，利用互聯網和各種設備的配合，通過圖文并茂、聲畫并存的方式成功的打破了時間與空間的文化傳播壁壘，甚至還突破了語言上的限制，極大的拓寬了傳統文化的傳播范圍。

2.5 新媒體更好的滿足社會的個性化需求

每個社會個體都能接觸并享受到新媒體的發(fā)展所帶來的便利。由于人們本身的知識需求并不相同，所以這就需要新媒體去滿足來自于不同年齡、不同性格、不同性別和不同程度教育背景的人的個性化需求。例如，鐘情粵劇的老人家可以通過互聯網上的“紅船粵劇網絡”了解各類粵劇新戲；癡迷于體育的年輕人可以通過“騰訊體育”及時收看各類體育賽事的現場直播；興趣閱讀的學生可以通過“熊貓看書”在手機上隨時隨地的遍覽群書。

3 新媒體下的傳統文化的傳播策略

3.1 傳統文化與移動設備App的結合

可參考《漢字聽寫大會》、《古詩詞大會》等時下熱門的充分弘揚我國優(yōu)秀傳統文化的電視類文化競賽節(jié)目，在移動設備上推出同類App。有別于電視類文化競賽中參賽苛刻、人數較少等特點，移動設備App有著能下載就能用的性質，這能讓傳統文化能夠在中國13億手機用戶中，更好地進行傳播，培養(yǎng)起更多人對于傳統文化的興趣。2018年初異常火爆的微信答題小程序在短短的數月時間內，用戶數就從64萬人次飆升至2300萬人次。這一事件充分地證明了，在當下社會移動設備端的競賽類App完全有能力承擔起傳播我國優(yōu)秀傳統文化的責任。

3.2 傳統文化與新媒體平臺的結合

上文提及中國的手機使用人數已經達到了13億，而這其中微博的月活躍用戶數量已經有將近2億，而微信的活躍用戶數量更是達到了5億。而相關研究數據指出，有三成的新用戶是通過身邊人群的介紹，開始使用這些新媒體社交平臺。這充分說明了新媒體具備時下傳統文化所需要的口碑傳播作用，新媒體使用人數眾多，傳播能力強，傳統文化與新媒體平臺結合，勢必能讓傳統文化更好地進行傳播。如何盡可能的讓這類新媒體用戶們成為我國優(yōu)秀傳統文化的傳播者、搬運工，是一個值得研究的社會課題。

3.3 傳統文化與傳統媒體的有機結合

因為傳統媒體與新媒體的具有不同的特點，人們需要將其進行有機的結合，才能讓傳統文化更加充分的發(fā)揮其“傳道授業(yè)”的作用。傳統的媒體如報刊雜志等能將先前進行的文化的理論研究，包括相關資料的整理并記錄在冊，新媒體則可以在此基礎上對那些已經被加以整理和記錄的文化進行弘揚傳播。例如，以觀看電影為例，就算現在互聯網技術已經如此發(fā)達，但還是有許多觀眾選擇花錢購買電影票，進場觀看，而喜歡在家中觀看的人群則可以等到電影在影院后下架后，自行從互聯網進行觀看。