基于顧客感知理論的醫療器械營銷策略探討

李穎慧

摘 要：人均可支配收入的提升擴展了醫療器械的需求市場，對醫療器械的營銷提出了新的要求，目前顧客感知理論的提出為醫療器械的營銷策略帶來了新的理論指導。筆者簡述了顧客感知理論的概念及醫療器械營銷的發展現狀，對市場環境展開分析，并深入探討了基于顧客感知理論醫療器械營銷策略，旨在提升我國醫療器械的營銷水平，為拓寬銷售渠道，增加企業利潤提供策略參考。

關鍵詞：顧客感知理論；醫療器械營銷；營銷策略

一、前言

隨著醫療保險制度的普及和國民經濟的發展，我國醫療衛生事業對基礎醫療器械的需求不斷提升，醫療器械市場迎來了新一輪洗牌，對醫療器械營銷提出了新的要求。顧客感知理論是1988年由澤塞莫爾以客戶角度提出的商品價值理論，指出使服務達到客戶滿意度是激發用戶購買產品的決定因素，該理論為市場營銷提供了新的理論指導。由于醫療器械市場化競爭日益加劇，基于顧客感知理論的醫療器械營銷策略探討對醫療器械制造商及醫療衛生事業發展具有重要意義。

二、顧客感知理論

顧客感知是指顧客和服務系統間互動過程中的真實瞬間，是影響客戶服務感知的直接來源。客戶的感知很大程度上受到服務質量的影響，服務接觸能力又是客戶感知的基礎。顧客感知又稱為客戶服務接觸，客戶感知理論最早誕生于20世紀80年代，服務經營中對人際接觸的重視，以及純粹服務情境中，影響客戶在此惠顧與客戶滿意與否的因素。簡單而言顧客感知即是服務接觸，是接收者和供應者之間面對面的互動，也就是服務傳遞系統間的互動，包括實體環境、客戶、前線員工等影響因素，顧客感知對于傳送系統、品質控制、服務差異等有著巨大的影響。有專家和學者認為，在企業為客戶提供、創造、設計價值時，應從客戶的導向出發，把客戶對價值的感知作為決定的因素。客戶想要獲得的價值就是低廉的價值，包括客戶從產品獲得的東西，客戶付錢買回的質量等都屬于客戶想要獲取的價值。

三、醫療器械營銷現狀

在我國經濟和科技不斷發展的背景下，我國醫療行業的發展取得了長足的進步，醫療設備生產的廠家不斷出現，醫療機械產品也不斷豐富，向著先進的醫療器械方向發展。雖然我國醫療器械行業取得了巨大的發展，但不可否認的是，目前我國醫療器械行業的發展依然存在一些問題。

（一）高端醫療器械市場被壟斷

隨著我國醫療事業不斷地發展，對于醫療器械提出了更高的要求，并伴隨著醫療器械科技的含量不斷增加，使部分醫療器械向高端市場的方向發展。但由于高端醫療器械市場的產品需要具備較高的科技水平，致使具有高研發費用和高技術水平的醫療器械產品被少數企業壟斷。如醫療影像類醫療企業產品，這里產品涉及了計算機、化學、生物、物理等現今的科學技術，至今也只有少數醫療器械廠家能獨立進行生產和研發。如CE醫療醫用電器有限公司、強生醫療器械有限公司、西門子有限公司等，使醫療器械高端市場被少數企業壟斷，阻礙了醫療器械行業進一步的發展。

（二）醫療器械準入門檻高

醫療器械產品的研發和生產需要具有高技術、資金充足的特點，并且涉及了多科學的高科技產品。對醫療器械產品不但提出了質量較高的要求，而且對于安全提出了更高的要求，生產的醫療器械需要滿足我國醫療臨床試驗標準和藥品監督標準。由此可見，隨著我國社會經濟的發展，人們生活水平提高，對于醫療器械的安全和質量提出了更高的要求。醫療器械設備的生產和研發只有滿足市場的要求，才能促進自身的發展。因此，要想我國醫療器械市場準入的條件變高，不僅需要具備較高的科學技術，還需要擁有雄厚的實力，只有這樣才能在醫療器械行業占據一定的市場。

（三）低端醫療器械種類較為豐富

目前我國醫療器械設備生產的廠家較多，產品的種類較為豐富。但大多數醫療器械具有重復性、功能重復的特點，或者是一種器械多種用途，缺乏對醫療行業的細分，導致多數醫療器械未能很好地滿足消費者的需求，也使我國醫療器械設備的競爭主要在低端的產品上。此外，醫療器械市場以國有制為主，政府對于醫療器械市場的監督和管理的力度較強，加之我國醫療器械市場根據行政區域劃分管理，導致出現許多醫療器械的小市場，并且小市場具有封閉性，致使醫療器械的價格出現較大的差異。我國醫療器械市場政府監督的內容包括定期檢查、使用、驗收、裝機、采購、檢驗、注冊以及報廢回收等。

四、醫療器械營銷市場分析

目前，我國醫療器械的消費者主要以醫院為主，由此可將醫院作為醫療器械消費的主要對象，而客戶則通過醫院對醫療器械的認識進行劃分。

（一）客戶的需求

患者在選擇醫院時，通常根據自身的經濟承受能力和病情的輕重程度以及醫院的偏好選擇。通常情況下，患者在進行初步診斷或者病情較輕時，一般會選擇醫療費用低、小型的醫院，患者注重的是醫療的結果和費用，并未過于注重醫院的醫療水平和醫療設備是否先進；患者病情較重會選擇中型醫院進行就診，患者注重的是醫院的費用和醫院的水平。對于病情較輕者而言，醫院醫療設備要求更高。當患者的病情嚴重或無法確診時，才會考慮大型的醫院。患者在大型醫院就診，能享受到先進的醫療設備和較高的醫療診斷，患者注重大型醫院專家診斷的能力和先進的醫療設備。由此得出，需要的需求主要根據醫院的醫療費用、醫療器械先進水平以及醫療診斷的能力等。

（二）市場分析

營銷的核心是做好產品與目標客群的對接，因此做好客群需求分析是市場營銷高效化的主要渠道。目前，我國醫院按醫療衛生評級分為一至三級，在不同的醫院等級中又劃分為甲乙丙三等，其中最好的是三級甲等醫院，三級甲等醫院作為三線城市以上的醫療衛生單位中樞，承擔了國內大量的病患需求，也成為醫療器械市場的主要客群和輸出對象。由于醫療技術先進，資金運轉充裕，成為了各大醫療器械制造商重點競爭的市場，據市場調查分析，三級及二級甲等醫院消費了我國近75%的醫療器械，因此銷售人員應當重點加強對大型醫院的營銷力度。除二、三及甲等醫院以外，在廣大鄉鎮中還分布著眾多一級醫院，為社區及鄉鎮居民提供了醫療衛生服務，承擔基礎疾病預防及普通疾病的護理職能，對于一些民營類中小制造商而言，一級醫院也是不能忽略的潛在客群。

五、基于顧客感知理論醫療器械營銷策略

（一）做好產品定位

醫療器械行業涉及的產品較多，從基礎的一次性器具到大型醫療設備，依據品牌影響力和客群需求不同在具體環境下需采用不同的營銷策略。基于顧客感知理論，要結合用戶需求提升客戶對服務的滿意度。如大型二、三級甲等醫院對醫療器械的采購量大，時常出現供不應求的情況，從而對配送時間和售后的要求更為嚴格，為保證產品質量，降低中間差價，大型醫院在多數情況下都會直接從生產廠家進貨，由于該類醫院多位于市區，因此器械倉庫配送服務要得到保障，相關企業應當密切關注大型醫院的招標信息，及時對接醫療機構采購需求。

醫療器械作為特殊商品，安全性是其最基本也是最重要的定位標準，要確保醫療器械的質量及無菌性，才能滿足患者及醫院的需求。企業在進行醫療宣傳時要主打安全標簽，強調醫療器械安全性，如主要承包業務是一次性設備或流動性較強的器械，則要盡量覆蓋較多的配送區域，主體業務是大型醫療設備或相關服務，則要將主要客群瞄準大城市甲等醫院，做好其手術及護理設備的配套工作。

（二）提升產品附加值

醫療器械銷售市場上的產品附加值主要由專利性設備及維修售后服務組成。產品在定價時，除了要考慮生產成本，在壟斷性較強的商品方面要采用靈活的定價方案。如某廠家生產的“鐵腰板”護理儀及相關配套設備，由于數字化及信息化水平較高，已申請多項專利用于技術保護，領先整體行業水平，在定價過程中，可不限于價格競爭，根據國內需求，最終要高出行業平均200元的溢價，相比患者在醫院治療期間的投入，該產品的溢價是消費者可接受的范圍，因此依舊保持較高的銷量，高額的利潤鏈使企業獲得足夠的資金用于技術更新及新產品研發投入，在下一輪商業競爭中依舊保持技術領先局面，進入良性運轉。由此可見，專利權保護對于醫療器械行業商業競爭的重要性。另外，提升產品附加值的另一個渠道是延伸設備服務，隨著醫療器械電氣化與智能化的不斷加深，保障醫療信息的隱私安全和設備正常運轉是企業擴張利潤鏈的另一方向，防火墻服務、軟件更新、技術培訓、設備升級等業務都是提升產品附加值的方向，從用戶角度看，以上服務都是減少設備維修成本的渠道，是具備發展前景，值得醫療企業關注的營銷策略。

（三）拓寬銷售渠道

長期以來，醫療設備生產企業的銷售方式都是通過醫療機構的招投標及招商分銷的渠道開展業務，隨著醫療市場化不斷推進及電子商務貿易的發展，依賴傳統銷售渠道已經不能滿足企業盈利的需求，拓寬銷售渠道成為了企業亟待解決的問題。第一，企業應當開展倉儲直銷渠道，以“出廠價”為推廣政策，針對吞吐量較高，客流量大的大型醫院開辟專用供貨預案，增持三級甲等醫院市場。第二，擴大招商引資范圍，積極利用代理商和分區經銷商擴大客源。第三，利用B2B電子商務平臺擴展線上業務，減少中間差價，在同類產品價格競爭中居于優勢地位。此外，還可構建企業型營銷文化與產品文化，制定個性化銷售方案，提升銷售創新能力，拓展平臺業務。

六、結語

國民經濟的發展和醫療衛生體系的完善刺激了醫療器械市場需求，然而我國醫療器械行業的發展還存在門檻較高、市場化程度不足、民營中小制造商受監管壓力大等問題。目前，醫院作為我國醫療器械的采購主體，制造商在營銷過程中難以迎合市場需求，缺乏對目標客群的分析與研究，應當結合顧客感知價值理論，以提升客戶滿意度為核心，瞄準產品定位進行營銷。望筆者所述觀點得到相關企業及機構的重視，積極拓寬銷售渠道，重視品牌建設，為醫療器械營銷事業發展提供建設性意見。

參考文獻：

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