新媒體視域下高校公關(guān)的挑戰(zhàn)與對(duì)策
——以XISU官方微博微信為例

何龍，王藝，賈藝涵

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，陜西西安 710061)

1 選題研究背景

從人類社會(huì)三大領(lǐng)域中來看，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展公共關(guān)系起步最早，發(fā)展迅猛。政治領(lǐng)域和文化領(lǐng)域的公共關(guān)系發(fā)展程度較經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不成熟不完善。其中，文化領(lǐng)域在三大領(lǐng)域公共關(guān)系發(fā)展中，最為稚嫩與不重視。

大學(xué)作為文化領(lǐng)域的主力軍。截至2015年5月21日，全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)2845所，黨的十九大把建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)作為中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程，提出“深化教育改革，加快教育現(xiàn)代化，辦好人民滿意的教育。”隨著全國(guó)高校數(shù)量的增多與國(guó)家對(duì)教育領(lǐng)域的大力支持，高校公關(guān)中暴露的問題也捉襟見肘。“學(xué)校如同一個(gè)商品,也有品牌效應(yīng)”，本文正是基于這樣的時(shí)代背景下，借鑒企業(yè)公共關(guān)系傳播成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)新媒體環(huán)境下高校公關(guān)面對(duì)的挑戰(zhàn)進(jìn)行實(shí)踐性采訪調(diào)查與全面性探討。

2 高校公關(guān)的定義

20世紀(jì)80年代,作為改革開放的試驗(yàn)田,深圳、汕頭、珠海經(jīng)由中央批準(zhǔn)成立經(jīng)濟(jì)特區(qū)。隨后不久,在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，深圳的一些三資企業(yè)首開先河,先后設(shè)立公共關(guān)系部。這成為我國(guó)較系統(tǒng)地引進(jìn)國(guó)外公關(guān)理論及經(jīng)驗(yàn)的源頭。至今,公共關(guān)系已在中國(guó)走過近40個(gè)年頭,它在為社會(huì)創(chuàng)造巨大物質(zhì)財(cái)富與精神文化的同時(shí),也逐漸成為工商企業(yè)之外的政府機(jī)構(gòu)與慈善團(tuán)體、教育等非營(yíng)利組織的 管理方式與手段。

公關(guān)關(guān)系一詞使用廣泛,定義更是俯拾皆是,不下百種。研究中,鑒于在相關(guān)名詞的使用上力求精確與簡(jiǎn)練,筆者傾向采用菲利普萊斯禮在其著作《公關(guān)圣經(jīng)》中的定義:公共關(guān)系是幫助組織與大眾進(jìn)行互相協(xié)調(diào)、適應(yīng)的方式和手段。與此相對(duì)應(yīng),高校公共關(guān)系(簡(jiǎn)稱高校公關(guān)),指的是高校運(yùn)用公關(guān)理論與方 法,積極主動(dòng)地同其內(nèi)外公眾協(xié)調(diào)溝通,以期營(yíng)造一個(gè)適宜高校生存與發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境的組織管理方法與手段。公共關(guān)系的良好開展,將會(huì)為高校的內(nèi)部團(tuán)結(jié)、外部發(fā)展提供充分的保證,也會(huì)為其長(zhǎng)久生存提供良好環(huán)境基礎(chǔ)。而高校危機(jī)公關(guān)恰恰是從公共關(guān)系學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)高校在運(yùn)行過程中出現(xiàn)的危害學(xué)校、教師、學(xué)生等各大重大利益的突發(fā)事件，進(jìn)行預(yù)防、控制和處理，以促進(jìn)公眾認(rèn)知，提高學(xué)校美譽(yù)度和相關(guān)公眾責(zé)任感，以維護(hù)學(xué)校的利益，提高社會(huì)效益。

廣義上而言的高校公關(guān)，也就是從公共關(guān)系學(xué)角度出發(fā)，高校在發(fā)生各種重大事件時(shí)進(jìn)行宣傳或預(yù)防控制處理。

3 高校公關(guān)開展工作主體分析

本校的學(xué)生和教師是學(xué)校開展公關(guān)工作的主要力量。該部分公關(guān)群體對(duì)學(xué)校的關(guān)注信息有高的關(guān)注度，且來自于朋友圈的人際傳播。

其次的受眾為即將報(bào)考西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的本科生、研究生群體。90后和00后對(duì)微博有高的依賴性，查詢即將報(bào)考學(xué)校的相關(guān)信息時(shí)，首先百度，其次，微博。微博詞條搜索 “西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)”可以獲得193位相關(guān)用戶和300余條熱門微博和實(shí)時(shí)微博，全方位了解到西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的信息資訊。

本課題調(diào)查研究采用的方法:觀察法、詢?cè)L法、問卷法、檢索法

4 微信

概況：作者調(diào)查了包括西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)在內(nèi)的八所陜西省內(nèi)一本大學(xué)的官方微信公眾號(hào)，進(jìn)行了在自我審視的基礎(chǔ)上的橫向比對(duì)，我們發(fā)現(xiàn)，相比于其他學(xué)校，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的官方微信內(nèi)容更少，更新頻率不高，與本校重大事件相關(guān)度低等一系列問題，我們最終總結(jié)出的優(yōu)點(diǎn)和問題如下。

自我審視優(yōu)點(diǎn)：在一定程度上能夠結(jié)合本校發(fā)生的重大事件，給應(yīng)屆高三、大四畢業(yè)生以一定的指導(dǎo)。

問題：自從2014年12月5日西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官方微信公眾號(hào)開辟以來，一直到2016年9月才真正建立了微信宣傳部。在此期間，所有微信推送都呈現(xiàn)出凌亂而散漫的狀況。例如，2015年7月16日的一條推送：【測(cè)試時(shí)間】這次來手勢(shì)！，2015年5月21日的【分享】女性一生必讀的100本書，2015年5月14日的【分享】大學(xué)必讀的100本書以及2015年4月27日的 【漲姿勢(shì)】教你掌握手機(jī)充電的正確方法，但2017年以后依然有引自人民日?qǐng)?bào)的視頻。

2016年9月以來，微宣部成立后，雖然推送內(nèi)容有很大改觀，但作為一個(gè)高校官方微信號(hào)，其與高校重大事件逐漸脫節(jié)是一個(gè)嚴(yán)重問題。微宣部成立之前，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官方微信號(hào)在2016年之后就再也沒有發(fā)布過本科招生簡(jiǎn)章信息，2017年更是連研究生考試信息沒有發(fā)布。

推送不定時(shí)，且數(shù)量少。自從2017年9月以來，經(jīng)常出現(xiàn)隔日更新的情況，且每逢二十四節(jié)氣和中秋等假日也僅有圖片作為單條推送。

公眾號(hào)過于分散。由下圖可見，表明“西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)”或者與“西外”相關(guān)的字眼多達(dá)27個(gè)，學(xué)生會(huì)、共青團(tuán)、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)等幾大官方微信公眾號(hào)贏得了大多數(shù)同學(xué)的關(guān)注；大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)、宿管會(huì)、圖書館等其他微信公眾號(hào)也在一定程度上分散了一部分受眾的注意力；各個(gè)校級(jí)社團(tuán)的關(guān)注度也頻創(chuàng)新高，尤其以西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校廣播臺(tái)為首，自從一首XISU版《晴天》刷上微博熱搜之后，其微信公眾號(hào)的關(guān)注度也一路走紅。

經(jīng)過與西安交通大學(xué)、長(zhǎng)安大學(xué)、陜西師范大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)等七所陜西省內(nèi)一本高校的微信公眾號(hào)作對(duì)比，相比于西安交通大學(xué)的以學(xué)術(shù)研究及成果和學(xué)校動(dòng)態(tài)為重點(diǎn)，長(zhǎng)安大學(xué)的【院長(zhǎng)談本科教學(xué)】和西北農(nóng)林科技大學(xué)的【一周一師】系列推送，西北工業(yè)大學(xué)的學(xué)校大事記新媒體指數(shù)為主要推送內(nèi)容，陜西師范大學(xué)的一周一特色封面的【微享周刊】，西北大學(xué)以校園景色為推送照片和西北政法大學(xué)以漢服為特色，盡管有時(shí)隔日更新，但依然可圈可點(diǎn)。相比之下，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)缺少的是推送內(nèi)容系列化、學(xué)術(shù)化、與學(xué)校動(dòng)態(tài)相關(guān)化以及效果美觀化。其次，與其他七所學(xué)校的關(guān)注提示語(yǔ)相比，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的就相對(duì)簡(jiǎn)陋了。相比于其他的“回復(fù)關(guān)鍵詞—出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容”或者“點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容”而言，單就一個(gè)“歡迎關(guān)注”未免顯得單調(diào)，也未免太過敷衍了事，誠(chéng)意不足。

措施：(1)回避掉“心靈雞湯”式的推送內(nèi)容。作為一個(gè)微信公眾號(hào)，這種做法本無可非議，但是作為一個(gè)高校公眾號(hào)，如此隨意的引用其他公眾號(hào)的消息顯然是不得當(dāng)?shù)摹Ｓ绕涫沁^于頻繁地引用其他與學(xué)校無關(guān)的話題推送，達(dá)到的效果反而會(huì)適得其反。(2)將關(guān)注目標(biāo)放在本校的重大事件和學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)上，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的發(fā)個(gè)圖片表示節(jié)氣，甚至2017年9月以來關(guān)于學(xué)術(shù)和學(xué)校的少之又少。(3)加大監(jiān)管力度，嚴(yán)格要求時(shí)間性。既然微信公眾號(hào)有老師審核，在監(jiān)管方面也遠(yuǎn)比微博要嚴(yán)格得多，但是盡管如此，也依然產(chǎn)生了推送水平良莠不齊，推送時(shí)間不定等嚴(yán)重問題。因此，不僅要嚴(yán)格制訂值班時(shí)間，每天按時(shí)更新，也要加強(qiáng)培訓(xùn)，培養(yǎng)信息傳媒意識(shí)。信息時(shí)代的普遍特點(diǎn)是信息量大，傳播速度快，也正因此，每天更新自媒體宣傳才能保證不被受眾放棄。(4)把公眾號(hào)的治理提上日程，校內(nèi)公眾號(hào)之間給予授權(quán)后應(yīng)該可以相互轉(zhuǎn)載，雖然各個(gè)分公眾號(hào)應(yīng)該有其特色，但作為一個(gè)官方公眾號(hào)，應(yīng)該展現(xiàn)出的是不僅關(guān)注校外其他社會(huì)受眾，也要照顧校內(nèi)師生受眾需求。(5)設(shè)計(jì)系列公眾號(hào)連載，創(chuàng)建屬于自己的品牌效應(yīng)。根據(jù)對(duì)比，正是因?yàn)槠渌咚鶎W(xué)校不管在內(nèi)容還是版面設(shè)計(jì)上有獨(dú)樹一幟的地方，才讓人記憶深刻。而西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的官方微信公眾號(hào)缺乏的正是這種連續(xù)的分享形式和內(nèi)容，也正因此，才需要以此為契機(jī)提高公眾關(guān)注度。

5 微博

西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官網(wǎng)微博所暴露出來的問題。經(jīng)過對(duì)西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校園內(nèi)隨機(jī)抽取十五位同學(xué)進(jìn)行視頻采訪總結(jié)得出。

(1)作為一個(gè)官方微博平臺(tái)，“西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)”，擁有3萬(wàn)多粉絲，代表著一個(gè)學(xué)校的對(duì)外形象和了解學(xué)校的窗口。從官方微博近一年發(fā)布的內(nèi)容來看，發(fā)布內(nèi)容單一，多為校園風(fēng)景與早安晚安問候語(yǔ)。不能與學(xué)校的新聞資訊快速結(jié)合，具有滯后性，所以不難理解為什么大多本校學(xué)校都不關(guān)注本校官微的現(xiàn)狀。從負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)官方微博的學(xué)生了解到，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)官方微博由2016年9月成立的微信宣傳部(簡(jiǎn)稱“微宣”)運(yùn)營(yíng)更新。全組由于新舊的更替，老成員的退出與新成員的加入總體人數(shù)保持在50人上下，每一年的換屆具有不穩(wěn)定性以及運(yùn)營(yíng)人員層次的參差不齊。與微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所不同的是，微博內(nèi)容不需要老師審核，且官微負(fù)責(zé)同學(xué)發(fā)布消息時(shí)，只要不犯原則性問題，不打廣告，其他都可以發(fā)布。2017年10月8日，官方微博發(fā)布“大家好，給大家介紹一下，這是我男朋友@西安電子科技大學(xué)”此微博一出，獲得了褒貶不一的聲音，也使官微點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下歷史新高。但此事件卻受到了本校部分學(xué)生的質(zhì)疑，官方微博在受運(yùn)營(yíng)時(shí)，是否該被私人化？

(2)不能最大化的發(fā)揮微博的宣傳作用。將微博媒介傳播功能形同虛設(shè)。微宣部門的宣傳力度重心放置于微信平臺(tái)，對(duì)于受眾分析定位產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致信息接收者群體狹窄，將預(yù)期的受眾影響效果大打折扣。從發(fā)生的大多數(shù)公關(guān)案例來看，無論是 “海底撈老鼠門”事件還是“江歌案”，海底撈沒有借用任何其他的媒體來公開澄清，而是第一時(shí)間通過自己官方微博給了大眾回應(yīng)和對(duì)于此次事件的解決方案和態(tài)度，將危機(jī)對(duì)企業(yè)帶來的名譽(yù)、經(jīng)濟(jì)損失降到了最小。其次是，跨度時(shí)間長(zhǎng)影響力大的江歌案，江媽媽從事發(fā)第二天便開始通過轉(zhuǎn)發(fā)微博相關(guān)或不相關(guān)的微博，也就是所謂的“曝光效應(yīng)”最后得到450萬(wàn)簽名請(qǐng)求判處陳世峰死刑。不論結(jié)果如何，她懂得在這樣一個(gè)大背景下，運(yùn)用公關(guān)的方式尋求幫助，也是一例成功的公關(guān)案例。

(3)與同等條件下，其他外語(yǔ)類高校官方微博進(jìn)行對(duì)比。調(diào)查了除西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)外的其他7所外語(yǔ)類高校。北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，13萬(wàn)粉絲。在8所高校中粉絲數(shù)排名第二，該校官微的內(nèi)容豐富，本科生研究生招生簡(jiǎn)章，學(xué)校校友新聞，以及各學(xué)院的工作會(huì)議動(dòng)態(tài)。實(shí)時(shí)性強(qiáng)，更新速度快。

上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，17萬(wàn)粉絲，8所外國(guó)語(yǔ)高校中，排名第一。其內(nèi)容有，整理校內(nèi)每周講座預(yù)告，這一內(nèi)容獲得高的點(diǎn)擊率，因其與學(xué)生有緊密的聯(lián)系，而我校雖各個(gè)院系邀請(qǐng)不同專家學(xué)者來學(xué)校開展講座，其用宣傳板將講座預(yù)告張貼于學(xué)校公告欄。公告欄的分散性，不能將信息統(tǒng)一整合。

上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，更新校內(nèi)新聞與各個(gè)學(xué)院資訊動(dòng)態(tài)，多為原創(chuàng)視頻新聞。我校擁有校園媒體，Young Stutio、新傳影像工作室等學(xué)生媒體工作室，拍攝制作學(xué)校的校園每周新聞，或校園重大事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，但由于其發(fā)展規(guī)模小，知名度不高的限制，其點(diǎn)擊量低，觀看少。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)還懂得利用微博包裝自身形象，“別人家的食堂，“上外男神老師，精通10國(guó)語(yǔ)言”，都提升了上外的公眾形象。

廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)官方微博3000，但作者發(fā)現(xiàn)廣外就業(yè)指導(dǎo)中心粉絲數(shù)量2萬(wàn)超過了官方微博。且其宣傳部微博粉絲數(shù)量多于官方微博占主導(dǎo)地位，官方微博關(guān)注人數(shù)稀少。該現(xiàn)象反映出，官方微博假使不能充分發(fā)揮其功能將會(huì)被公關(guān)形象優(yōu)越的其他競(jìng)爭(zhēng)主體所替代。

天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，粉絲數(shù)1萬(wàn)，其發(fā)揮了語(yǔ)言類學(xué)校獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，每天固定各種小語(yǔ)種的早安晚安，具有借鑒意義。

大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，粉絲數(shù)1萬(wàn)，其微博總體分析后得出，只有發(fā)放小禮品時(shí)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)量會(huì)劇增，通過這樣的形式提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。

四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，粉絲1萬(wàn)，發(fā)布每月份失物招領(lǐng)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員與粉絲的互動(dòng)。

綜合以上對(duì)西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)自身官方微博以及同等條件下其他7所外語(yǔ)類高校的對(duì)比分析，排除部分粉絲數(shù)存在僵尸粉的情況下，全方位的探討并提出解決方案。

(1)從微博發(fā)布內(nèi)容來看，首先要吸引本校師生的關(guān)注度，從而提高本校的文化自信。發(fā)布內(nèi)容可以涉及，視頻類每周校園新聞；文字圖片類各個(gè)院系工作會(huì)議動(dòng)態(tài)；每周失物招領(lǐng)；下周講座預(yù)告。充分實(shí)現(xiàn)了新媒體信息的快速性、準(zhǔn)確性、成本低的特點(diǎn)。另外可以發(fā)布，本科生研究生招生簡(jiǎn)章；以及就業(yè)信息。不僅吸引本高校的師生的關(guān)注，而且可以獲得有此需求的所有其他高校師生的關(guān)注，具有較高的實(shí)用價(jià)值。

當(dāng)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，官方微博應(yīng)在第一時(shí)間召開緊急會(huì)議，與學(xué)校相關(guān)部門取得聯(lián)系，根據(jù)問題給出正面回應(yīng)，而不是一味的避而不談。加強(qiáng)溝通與信息的公開透明性，增進(jìn)與受眾的感情，改變逆向受眾的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)公關(guān)工作的目標(biāo)最大化，從而實(shí)現(xiàn)傳播的作用。

(2)從微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)來看，微博發(fā)布信息的時(shí)效性與穩(wěn)定性。運(yùn)營(yíng)人員由兩位或兩位以上固定具有較高公關(guān)思維的老師長(zhǎng)期負(fù)責(zé)審核，每一屆的換屆工作，不單單是一個(gè)社團(tuán)簡(jiǎn)單的納新活動(dòng)，而是在面試時(shí)，通過簡(jiǎn)單的問題來考核面試者是否具備處理事件的公關(guān)思維。

(3)充分利用校內(nèi)各大學(xué)生媒體、學(xué)生社團(tuán)。建立工作聯(lián)系，為他們提供平臺(tái)的支持，并且可以為官方微博取得有價(jià)值的新聞視頻、圖文、素材等。減少了對(duì)微宣運(yùn)營(yíng)人員對(duì)校內(nèi)信息搜集工作的人力精力的投入，從而集中精力于總體的信息整合、統(tǒng)籌策劃與形象包裝。

綜上，詳細(xì)列舉了大學(xué)公關(guān)傳播的眾多內(nèi)容，旨在告訴管理者們公關(guān)工作的內(nèi)容不能根據(jù)自己的喜好或者各種條件的約束而有所偏廢，每一個(gè)跟學(xué)校有關(guān)的信息都應(yīng)該成為公關(guān)工作的重點(diǎn)，努力做到更細(xì)、更全、更周到才是公關(guān)工作應(yīng)做到的。

6 結(jié)語(yǔ)

高校公關(guān)對(duì)高校品牌與形象的樹立與維護(hù)具有不可替代的作用，它已然成為高校不可或缺的管理方式。但是高校公關(guān)存在觀念淡薄、人員素質(zhì)低、機(jī)制不健全、活動(dòng)沒有新意等方面的諸多問題，直接影響其形象的建立，阻礙其順利發(fā)展。所以，高校公關(guān)應(yīng)該引起高校管理者高度重視，應(yīng)積極結(jié)合新媒體等傳播手段改進(jìn)公關(guān)工作，打造高校特色品牌，增強(qiáng)高校競(jìng)爭(zhēng)力，以良好的形象立于高校之林。

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