鞋靴設計中產品logo元素的應用
——以耐克logo為例

一、耐克logo的產生及演變

放眼世界運動鞋知名品牌，耐克的logo可以說是世界上認得人對多的，要了解耐克的成功與企業文化，對其logo的了解是不可或缺的。可能會有很多人認為在耐克公司成立的時候，公司的logo就是我們現在看到的“鉤子”logo，要是這樣認為那么你就太不了解耐克的歷史了。隨著工業技術的不斷進步，耐克公司不僅在其產品的更新換代與技術革新方面取得了巨大成功，公司logo也是經歷了不斷演變進化的過程，才最終展現著給我們消費者簡潔醒目的“鉤子”造型，耐克logo的演變歷史伴隨著耐克品牌的成功。（圖一）

第一個Swoosh標志是1971年一個叫卡洛琳·戴維森的學生設計的，創意靈感源于希臘神話里勝利女神揮動的翅膀。從logo中可以發現，耐克是用英文小寫的斜體字書寫，而代表勝利的翅膀的勾子是作為字體的背景，用輪廓線的樣式呈現的，是文字加圖形的的組合。1972年，公司正式成立。（圖二）

圖二

時間來到1978年，代表勝利的翅膀的勾子由線變成實形，位于字體的下方，耐克的字體變成大寫英文字體，視覺效果更加突出醒目，同年，耐克國際公司成立。耐克運動鞋開始向海外市場進軍。（圖三）

圖三

隨著飛人喬丹和耐克公司簽約，耐克公司的發展像起飛的飛機一路上行，NBA進入喬丹時代，耐克建立自己的商業帝國，在運動鞋進入全新時期。1985年，耐克品牌基于喬丹個人所生產設計運動鞋，以籃球鞋為主，從喬丹一代到喬丹23代為止。同年，耐克logo組合在方形中，形成正負效果。（圖四）

圖四

如今，當我們看到耐克logo時，傳遞給我們的是一種敢于勝利、積極向上、勇于奮斗的體育精神，向著更快，更強的體育世界前進，是運動界圖騰符號。（圖五）

圖五

二、耐克logo的官方闡釋及應用

1.耐克logo的官方闡釋

Nike對logo的闡釋是：這是我們的符號和聲音。 （It"s our signature and our voice.） 這就是為什么當我們說話時要使用它。這就是在我們是誰和我們做什么之間的最高水平上的區別。 （It’s what we use when we speak.It"s a distinction at the highest level between who we are and what we make.）

Nike 公司通常把它叫做“Swoosh標識”，形容跑步速度像飛行速度，“嗖”的一聲，運動員已飛了出去，logo就像是聲音留下的痕跡，同時也是運動鞋的抽象表現。logo還是英語單詞“victory（勝利）”的第一個字母，也是很多人用來表示“勝利”的手勢，寓意勝利女神（Nike of Samothrace）。

logo還是學校老師判作業時常用的對鉤，這樣的logo每一個人都認識，它表示“正確”、“良好”的意思，包括小學一年級的學生，預示Nike公司所選擇的事業是對的，是由正確的人在做正確的事情，是有發展潛力的，是大有希望的，表現的是斬釘截鐵，毋庸置疑，充滿自信，勇往直前，給人強烈的震撼力。

2.耐克logo在其鞋靴產品上的應用

Logo在其鞋產品的位置一般放在內側和外側，通過圖片（圖六）我們可以發現，外側使用的logo打破了鞋面的構圖，logo與鞋面曲線完美結合，在視覺上產生的沖擊，使消費者心理上產生一種愉悅感，有一種想要擁有的沖動。

圖六

設計形式必須為功能服務。鞋靴產品色彩在一定程度上具有社會時尚的象征性，消費者的目光觸及鞋靴產品色彩時，往往會被其所傳遞出來的情緒所感染1。Mercurial SL是耐克公司為足球運動員設計的一款足球靴，顏色以黑色的碳素纖維為主，耐克logo是唯一添加的顏色，是粉紅色的，“這樣的顏色搭配讓你禁不住湊近來看，然后你就會看到精美的設計細節，”設計師胡德森先生說道。Mercurial SL集設計和美感于一身，耐克logo位于鞋面，視覺效果明顯。（圖七）

圖七

三、logo元素應用對國內運動品牌的現實啟示

1.logo在鞋靴結構功能上的作用

2015年飛織鞋出現，到目前為止，該產品已成為各大體育品牌研發的重點，但是能把logo運用到鞋靴結構，并能完美結合的也就只有耐克和阿迪，因為飛織鞋面穿著時間久了，跗圍部位的鞋面很容易發生變形，而耐克阿迪把logo設計在跗圍部位，形成了加強結構，不需要再專門在該部位設計鞋片，既節約了生產成本，發揮了功能實用性的作用。

2.logo元素在鞋靴設計中的裝飾性

隨著社會的發展，現在已經到了鞋靴功能性與裝飾性并存的時代，鞋靴設計中的裝飾設計被逐步得到重視。色彩、形態、材質、圖案等是設計鞋靴造型美感的重要元素。Logo作為鞋面構成的一部分，也具有重要的地位，很多鞋靴的鞋面設計，都把logo作為重要的組成部分。Logo作為一種圖案應用到鞋靴設計當中不僅僅是圖案的分支，也是一種具有實用價值的藝術實踐。Logo作為商品標識經過長期的市場檢驗，通過消費者的消費歷練，經營者在不斷地革新作為重要的文化形式展現商品的價值，從耐克logo發展的過程來看，現代鞋靴產業的發展，產品的感性認識對人們購物需求逐漸加強，人們對款式的審美要求在不斷提高，logo表現的裝飾性就越來越有意義了。

3.logo元素應用對國內運動品牌的設計啟示

隨著人們對服飾審美的變化，鞋靴作為人們穿著的重要組成部分地位也越來越高，不同歷史時代形成了風格多樣的鞋靴文化。在國內的運動品牌中，李寧的logo標識發生了兩次更換，但是大部分的國內運動品牌在logo的設計使用上還遠遠落后于國際知名品牌，不要說是模仿，更多的只能說是一種抄襲，何談創新？因此，我們在設計鞋靴產品的同時，企業對于商品的logo應用也要加強，不僅僅是生產商品，更多的是企業文化的一種傳承。

注釋：

1.陳英.構成理論在鞋靴造型設計中的運用[J].美術教育研究，2017（12上）.41.

[1]陳念慧.鞋靴設計[M].北京：中國輕工業出版社，2000.

[2]周金超.鞋靴設計中立體構成形式美法則的應用[J].大眾文藝，2016（19），102.

[3]張若.圖案在鞋靴設計中的應用研究[D].學位論文，2013.

[4]陳英.構成理論在鞋靴造型設計中的運用[J].《美術教育研究》，2017（12）.

[5]趙鑫.節奏與韻律在運動品牌標志設計中的應用[J].大眾文藝，2014（8）.

[6]李訓一.耐克：JUST DO IT[J].現代企業文化（上旬），2014.