實體書店創新發展的經濟學思考

李欣微

【摘 要】近年來網絡書店的崛起，給傳統實體書店造成了極大的沖擊，實體書店除了新華文軒等少數大型書店外，多數實體書店面臨經營不善或倒閉的困境。在互聯網時代，實體書店未來的發展趨勢是什么？帶著這個疑問，本文具體分析了實體書店衰落的原因與現狀和對實體書店創新發展的途徑進行了探究。實體書店需要創新變革，滿足新時代讀者的多元化需求。

【關鍵詞】實體書店；數字化沖擊；創新發展；多元化

一、研究背景：傳統實體書店的衰落趨勢

目前市場上除了新華書店等少數國有書店外，絕大多數書店都是獨立經營、自負盈虧。和其他實體商店一樣，書店同樣面臨電商的嚴峻沖擊，據統計，我國在2007年到2014年期間，實體書店大約減少1.5萬家，2016年全國實體書店的銷售同比下降2.33%，網上書店的銷售則保持30%左右的高速增長。實體書店沒落主要原因如下：

1.高昂的經營成本

持續上漲的房租、不斷攀升的人力成本，增大了實體書店的經營壓力。據調查房租和員工工資占民營書店銷售成本的70%，而圖書銷售行業作為一個薄利行業，打折等促銷手段更是嚴重擠壓了其利潤空間。且圖書本身的定價受市場波動的影響小，因此很難應付房租與人力成本的不斷上漲，于是實體書店店面越來越小，經營危機也不斷加重了。

2.陳舊的商業模式

實體書店的傳統供應鏈缺乏靈活度，面臨市場需求的變動無法及時做出調整，退貨機制不夠完善，例如行規限制有“退太多會被取消訂貨資格”，因而傳統實體書店為了降低風險多是單一地經營同質性圖書和文具，服務項目缺乏特色。有的書店嘗試多元化經營，但往往本末倒置，弱化了主要商品圖書的地位，或者快速擴張后因難以承受過高的成本、不擅長跨行業的管理而倒閉。

3.網絡購買的挑戰

筆者曾抽取100名16-18歲高中生作為樣本進行閱讀習慣的問卷調查，調查結果如下：

根據表中結果顯示，盡管有60名學生“更加傾向紙質閱讀”，但僅有5%表示會“刻意選擇實體書店購買紙質讀本”，25人表示會“順便購買實體書店的書”，而52名同學表示“實體書店的書太貴”，傾向于網絡購買。線上購書可以送貨上門，價格低廉，還不受時間、地域的限制，因而具有實體書店無法比擬的優勢。

4.數字化閱讀的沖擊

數字圖書的迅猛發展對實體書店的生存構成了巨大的威脅，數字圖書改變了讀者的閱讀習慣，同時改變了消費者的閱讀導向，致使網絡小說長期占據了閱讀排行榜的霸主地位；速食文化分散了消費者的注意力，形成了所謂的碎片化閱讀，使消費者很難再有充足的時間和精力條件來到實體書店閱讀或購買紙質書籍。在互聯網不斷擴張的背景下，數字化閱讀所占的比重還在不斷提升，實體書店未來的市場空間將更加有限。

二、實體書店發展的競爭優勢分析

1.文化優勢

城市中的實體書店擁有獨特的文化資源，不僅僅是購書的場所，更是文化交流的平臺。與線上購書相比，實體書店更能滿足消費者的精神文化需求，實現其感官價值和審美價值；加強與讀者的情感聯系，形成獨特的文化情結，從而提升消費者的忠誠度，同時有利于實體書店口碑傳播，塑造自身的特有的文化品牌。

2.體驗優勢

實體書店的氛圍，場所，空間更具有參與性與互動性，可以為讀書人提供一個集購書、閱讀、交流、體驗為一體的真實體驗空間，從而更好地滿足讀者的社交需求。例如：文化講座、文化沙龍、簽名售書等文化活動，這些活動能夠為讀者提供多元化的服務。

3.健康優勢

醫學研究表明，長期進行電子閱讀，容易導致視力與記憶力衰退；尤其對青少年而言，正處于需要大量閱讀的階段，過分泛濫的電子閱讀不適于其身心健康。相較于電子書籍，紙質書籍更加安全，便于攜帶。

三、實體書店未來發展的探討

在紙質圖書衰落的嚴峻形勢下，必須轉變發展戰略，進行創新和變革，才能獲得突破性的成功。部分實體書店開創新的經營模式，為實體書店的未來發展道路提供了可參考的成功范例。如西西弗從創建起就摸索用戶和書籍銷售管理模式，用科學分析和管理進行流程改造，對書籍的定位、品位、銷售情況管理得非常到位，建立了三級導航系統，使讀者在書的海洋中不會迷失，該書店已走出貴州遵義，在全國布局了幾十家書店，2016年西西弗實現營業額3億元左右，比2015年增長了30%。成都言幾又通過細致店面布局，兼具產品空間、公共空間、活動空間等三大立體空間，同時集合了創意市集、藝術廊、書店、咖啡、餐廳等五大核心業態，引領城市的新型閱讀體驗與創意文化生活，融知識殿堂的嚴肅與文化氣息的愉悅為一體，其高顏值與高品位很快贏得了讀者的喜歡。總體而言，這些實體書店逐步呈現出大型化、連鎖化、精品化、多元化的發展特點。

從以上實體書店發展的實例可以看出，促進實體書店轉型發展，需要從內到外的變革，外因是輔助，內因是根本。外因即政府的政策引導，內因即實體書店的營銷變革。

1.外因方面，政府積極營造良好的閱讀氛圍

一方面政府積極倡導全民閱讀。加強對公益性文化事業的建設，打造全民性的閱讀平臺，同時鼓勵社會各界參與到各種閱讀活動中來。閱讀水平的高低同時也體現了國家文明程度的高低，開展全民閱讀，在社會上營造閱讀氣氛，有利于增強國家文化軟實力；另一方面政府不斷完善政策、強化執法。在財政方面，政府可以設立專項資金促進實體書店的發展，根據書店的面積大小和銷售額度進行補貼和扶持，減輕實體書店的經營壓力；在稅收方面，減免實體書店的稅收；在執法方面，對盜版書籍進行嚴厲打擊，保護正版版權，創造公平的經營環境。

2.內因方面，實體書店自身積極變革營銷策略endprint