例外的新零售

羅東

1月16日， 原創服飾品牌例外（EXCEPTION de MIXMIND）的線下和線上旗艦店同步開業。

這家創立于1993年的老牌服飾企業素來行事低調，但這次的北京華貿中心旗艦店毗鄰Hermès、CHANEL、Tesla ，除強化例外高端女裝優勢外，還第一次把男裝和服裝定制業務帶入北方市場。

例外創始人毛繼鴻來到現場為新店站臺，不過本身就鐘情服裝設計的他還臨時多了一些任務。

在店內接受《21CBR》記者專訪時，一位女士正在例外店內的服裝定制區域搭配衣服，選定上衣和裙子后，直接來毛繼鴻面前詢問他的意見。毛繼鴻點點頭，保持著慣有的輕聲細語：“不錯。鞋子看要怎么再搭配一下。”

新店順利開業后，毛繼鴻馬不停蹄地趕往另一個場地，和天貓服飾副總經理夢姑共同啟動了例外首家天貓旗艦店的上線儀式。以2017年大熱的新零售概念而論，例外搭上了順風車——雖然從電商已經成為基礎設施的今天看，例外天貓店來得有點晚。

不過，毛繼鴻告訴《21CBR》記者，對“新零售”的概念，他可能思考乃至實踐得比誰都早。

毛繼鴻的“保守”

相比同樣成立于上世紀九十年代的白領服飾、七匹狼、依文，例外算是后來者。

但這個后來者有些與眾不同，毛繼鴻是其中少有的服裝設計科班出身，在白領等登上雜志和專欄時，例外始終保持著原創設計師品牌的格調和低調。如果不是2013年的“意外”爆紅，例外并不會以“生意就是生意”的邏輯輕易擁抱新鮮的事物。

毛繼鴻認為，中國在近三十年來實在發展得太快，“別人可能是四到五代人完成的消費演化，我們一代人就完成了。”藉此，中國服裝業的消費也迅速經歷了從解決溫飽到追求集體標簽與認同，從追求體面再到個性化、場景化的階段，甚至不同代際和產品品牌在共存中發展的。

“絕對不能膚淺地看待年齡本身的差異化，不是我過去定位一個人群，今天消費者年輕化了，就要去定位下一代消費者。我認為最重要的是講人的共性問題，比如我們倡導女性客戶所追求的獨立性，這是要在基本面層面尋找的答案。”毛繼鴻告訴《21CBR》記者。

在某種意義上，毛繼鴻希望用一種“確定性”來對應“變化”。這也體現在他對待“電商”的態度。對毛繼鴻來說，“電商”曾經是新鮮到令他恐懼的事物，他曾在接受采訪時提到電商對實業造成了“傷害”，坦承虛擬的事物讓他沒有安全感。

在新零售還叫O2O的時候，毛繼鴻也在思考線上與線下的關系。在他看來，2016年是個拐點。在2016年前，電商意味著“低價走量”，但隨著移動支付、物流體系等電商基礎設施的成熟，電商本身也成了人們生活的基礎設施，有了自己的規則與生態。

“就從2016年開始，人們越來越接受線下與線上同價了。過去，人們電商購物的理由可能就是因為線上便宜，但如今，可能是因為線上有比線下體驗吸引他們的地方，而不再只是價格。再有，隨著信任問題的解決，高端客戶也可以接受在網絡上發生昂貴的交易了。”毛繼鴻說。

例外不會為了迎合年輕用戶群體而在電商渠道提供低價跑量的產品：“我希望品牌的形象并沒有線上線下之分。我在線上和線下的表達方式，我們的品牌故事，我們的語言模式，同樣會體現在線上。”

混合業態的先行者

相比同時代的一些服裝生意家，毛繼鴻可以說比較純粹的服裝人，雖然他的生意并不是純粹的服裝生意，但仍然“限定”在毛繼鴻的人文追求之內。

2007年，云南昆明開了一家“雙面例外”，毛繼鴻在這家店嘗試了書店與服裝店的結合體；2011年，他把“書店”放大，在廣州做了方所，主要售賣人文、藝術、設計等類目的書籍。

事實上，僅用“書店”很難描述方所，它除了售賣圖書外，還提供展覽、服飾、咖啡以及和生活場景有關的產品與服務。

方所的整體設計也還蘊含著毛繼鴻貫之于服飾的美學追求。在2015年開設的方所成都店，店內有37根哥特式的立柱，結合其他前沿性的設計，毛繼鴻希望創造一個新文藝復興的時代感——相對低調的例外，方所并不算低調。

如果說毛繼鴻的電商晚了十年，那他在線下業態的新零售嘗試可以說提前了十年。在今天看，方所很符合“新零售”概念中關于“線下體驗”的部分：并非以功能界定線下店，也不以單一業態的標準化和規模化為指導思想，而是根據人們的生活場景和需求，設計一種相互獨立但又相互關聯的“混合業態”；消費者來體驗、學習與享受，而非單純功能性的消費。

毛繼鴻希望，不論例外還是方所，其店面都是“千店千面”的。比如具備高端定制功能的華貿旗艦店，在中國可能不會超過五家，因為定制的受眾小，需要投入的人力和管理精力卻很大；而將要在國貿開業的例外店，就可以把方所的體驗融合進去。

至于未來，毛繼鴻希望人們和他店面發生關系的時間是在“交易”后，而不是交易前；未來的店面功能不是交易，而是人們在交易后享受到線下享受服務。

傳統工業時代，交易受限于物理世界，是有高成本的，因此，生意人往往被束縛在“個體”利潤之中。但當下，“交易”尤其是“支付”已經變得可以隨時隨地，“當這部分的成本被解放后，我們是不是可以多用一些心思，為消費者提供場景化、個性化、體驗化的產品和服務呢？”

在毛繼鴻的設想里，人們來到線下可能是看一個展覽，上一次手工課，做一次親子互動，而這些不必單獨購買，作為消費者購買例外、方所產品后享受的福利即可。這個傳統的服飾人一下子觸及到了新零售中關于線下線上一體化的真正含義：線上與線下并非作為不同的渠道，不需要設計不同的價格甚至產品走量，而是基于一個整體，圍繞客戶的不同體驗和需求實現一個完整的消費場景。endprint