索尼復興

韓璐

2018年1月18日，索尼中國區董事長兼總裁高橋洋在新的一年里首次在中國接受采訪，他心情不錯，剛進采訪室，便拿起索尼的全畫幅黑卡到處拍照。這位2016年3月履新的日本籍高管，說一口流利的中文，從40多年前就是個索尼鐵粉，每年的員工內購，他都會入手不少索尼新品。今年也不例外，在采訪中，他很自豪地給記者“炫耀”了新入的耳機。

高橋洋的好心情，源自索尼2017財年漂亮的成績單，尤其是在中國區的喜人表現。財務預測顯示，索尼集團2017財年營業利潤大幅增長，將達到6300億日元，超過1997財年創下的歷史最高紀錄。其中銷售額預計達到8.5萬億日元，同比增加11.8%，純利潤預計為3800億日元，同比增長418.5%，創下歷史新高。2017年上半年，索尼在中國市場各項業務（包括電子、游戲、影視、音樂、移動等）的整體增速超過40%，增速排名全球第一。

這對于業績萎靡很久的索尼來說，就像一支強心劑，給每個索尼員工以及粉絲提振了信心。或許每個公司都有自己的周期，從1997年到2017年，20年一個輪回，索尼終于重回高點。

索尼大法回歸

誰都不會否認索尼曾經的輝煌，但近年來的衰落也是不爭的事實。索尼在2008財年至2015財年這8個財年當中，僅有2012財年和2015財年實現盈利。產品也總是科技感有余，親切感欠缺，叫好不叫座，曾經的“索尼大法好”，成了“索尼倒閉了嗎”？

2012年，索尼集團總裁兼CEO平井一夫上臺，他的使命便是復蘇索尼往日榮耀。平井一夫在索尼內部進行了大刀闊斧的改革，并提出了三個中期計劃。第一階段是2012年至2015年，分拆、出售、剝離和裁員成為了重組關鍵詞。在此期間，索尼實施了全球裁員，以23億美元出售了東京與紐約的辦公大樓，以7.3億美元出售化學產品業務，以4.7億美元出售DeNA游戲公司3%股份。一系列“收縮”策略的同時，索尼也在眾多業務線中理出了移動、數碼影像和游戲三大核心業務。從2015年4月開始，索尼正式進入第二個三年中期計劃，索尼的重點從架構改革調整為追求利潤以及投資于有發展潛力的領域。

公開數據顯示，2017財年的索尼，三大業務都在創利，而且發展態勢健康。 其中游戲業務表現最強勁，2017年PS4累計銷售達7600萬臺，游戲內容與網絡服務成長喜人。而在消費電子業務上，包括電視機、數碼和音頻在內的產品均定位高端品質，成為利潤的重要來源。而半導體業務則依托技術優勢與資源優勢為索尼的營收做貢獻，以索尼的CMOS圖像傳感器技術為例，由于技術壁壘高，目前索尼的技術幾乎是高階手機的首選，有極強的定價權。據Digitimes統計，2016年索尼在智能手機市場的應用份額約45%，2017年有望達到50%。

高橋洋對《21CBR》記者解釋，索尼的復蘇，部分原因是外部市場環境的改善，越來越多新中產消費人群的崛起，使得索尼產品的滲透率不斷加強。另外一個成功秘訣在于索尼內部針對細分市場調整了產品結構，縮減渠道，加快了市場反應速度。

和很多電子消費品牌一樣，索尼也一度想要以更快的速度覆蓋所有市場，以此擴大銷量。高橋洋告訴記者，如今索尼集團在內部強調的是精準感知市場。

以索尼的電視機系列產品為例，索尼去年將原本5.7萬日元的產品均價提高到了6.7萬日元，但銷量卻逆勢上升。2017財年第一季度（4-6月），在中國彩電市場下滑9%的前提下，索尼的銷量卻上升了30%，尤其在高端市場的占比不斷提升。

索尼不再追求簡單的規模化，“中國市場非常龐大，但每一類細分人群可以形成一個市場環境。以音樂為例，有些人是關注音質的發燒友，有些則只是滿足休閑需求，索尼會針對這些細分群體做相應的產品設計以及營銷活動。”高橋洋說。

除了調整產品外，整個索尼集團縮減了渠道和經銷商數量，加快了對零售終端的反饋。“市場分析更細了，分析周期縮短了，能夠精確到每個門店每個星期賣的產品數量。以前只在彩電產品進行嘗試，現在擴大到其它的產品門類。”高橋洋說。

現在，索尼中國每個月都會統計產品型號、投入產出情況，以調整目標，并實現渠道和產品的優勝劣汰，高橋洋總結索尼的成功之道，“以前漏掉的機會抓住了，斷貨和積壓的情況很少了。”

“最后一英寸”

不少人對索尼的評價是，黑科技始終在線，但市場始終不在線。帶著對技術的偏執，卻一次次丟失贏得市場的機會。好在，索尼的新管理層開始意識到這個問題，并試圖改變。

幾年前，索尼在集團內部推行“激發并滿足您的好奇心”這一口號，希望能吸引追求生活品質人群以及年輕人群，并推出“最后一英寸（Last One Inch）”新舉措。不論網絡和內容服務如何發展，用戶最后都需要一個設備——手機、相機、電視機或者其他產品，作為觸點去實現連接。

不過索尼的粉絲向來是“三分天下”，以PS為代表的游戲業務主要吸引了年輕群體，音樂產品的忠粉是更為年長成熟的消費群體，而數碼產品的消費者則是50歲左右的中年品質追求者，三類群體的相互轉化非常難。

高橋洋坦承，對于90后、00后這批在互聯網包圍下長大的群體，索尼的存在感與好評度的確在下降。因此，索尼的下一步計劃，是面向更多年輕人，尤其是在消費電子業務上。

“我們在做一些產品宣傳與設計上的調整，比如推出更適合運動的便攜式耳機，吸引熱愛運動的消費者。索尼邀請了迪麗熱巴做代言人，吸引更多熱愛時尚的年輕消費者。電視業務開始與騰訊視頻、華數TV等優質內容平臺合作，打造更加多元化、人性化的視聽娛樂體驗。”高橋洋介紹，2018年索尼中國將進一步推動利潤和銷售額增長，迎合不斷提升的消費需求，同時完善線上線下的銷售渠道。

索尼目前在中國開設了5家直營店，15家索尼影像交流中心，為索尼用戶和愛好者提供產品體驗交流和售后服務的專屬空間。另外，索尼也在從產品向服務延伸，開發了培養孩子編程能力的教學工具KOOV，音頻服務平臺HiRes以及動漫IP引進與服務平臺ANIPLEX，只為全方位贏得更多年輕時尚消費者。endprint