冷熱喜茶

陳秋燕

2017年對于喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸來說，是快速成長的一年。“成長是美好的，同時成長也總是伴隨著一些陣痛。”聶云宸對《21CBR》記者說。

去年2月，“排隊(duì)七小時”讓首次入滬的茶飲品牌“喜茶”成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)居高不下。然而，與消費(fèi)熱潮相伴，假排隊(duì)、黃牛等質(zhì)疑隨之而來。

如今，風(fēng)波逐漸停息，喜茶也對未來發(fā)展之路有了更為清晰的定位。1月18日，喜茶在深圳的新門店正式開始營業(yè)，這是喜茶在全國范圍內(nèi)開出的第86家門店。與標(biāo)準(zhǔn)門店不同，這家門店以“山溪澗”為設(shè)計(jì)靈感，主打“禪意”、“茶趣”。

“全國化、國際化”是喜茶未來的愿景。目前，喜茶已經(jīng)覆蓋國內(nèi)13座城市，核心區(qū)域?yàn)橹槿恰⑷A東和北京。2018年喜茶計(jì)劃進(jìn)軍包括重慶、成都在內(nèi)的西南地區(qū)，計(jì)劃門店數(shù)量將在2017年的基礎(chǔ)上翻一番。

低壁壘的“逆襲”

據(jù)《2017消費(fèi)數(shù)據(jù)大盤點(diǎn)》顯示，2017年中國市場上奶茶的年度消費(fèi)金額超越咖啡和面包，成為全年餐飲類目里的最火單品之一。2017年有將近1億人曾購買奶茶，人均年度消費(fèi)額高達(dá)80元，80后和90后是主流消費(fèi)人群。

奶茶這一品類的市場容量已得到充分驗(yàn)證，新式茶飲作為奶茶的升級版，市場潛力引發(fā)資本方的期待。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)和中信證券的數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)制飲品市場的空間達(dá)千億元，其中新中式茶飲的潛在市場規(guī)模約為400億至500億元，市場容量巨大。繼喜茶獲得1億元A輪融資，成為首匹新式茶飲黑馬后，茶飲行業(yè)頻傳融資消息，包括奈雪の茶、因味茶等品牌在內(nèi)，截至2017年7月該領(lǐng)域的總?cè)谫Y額已超過10億元。

在投資喜茶之前，IDG資本已投資過三只松鼠、周黑鴨等品牌。IDG資本合伙人連盟對喜茶寄予厚望，“希望這家店真正做成一家老店”，寄望喜茶打破“網(wǎng)紅店”曇花一現(xiàn)的宿命。聶云宸也表示，喜茶可以是非常日常和高頻的消費(fèi)品，非常不希望被視作“網(wǎng)紅店”。

然而，盛名之下，爭議接踵而至。

奶茶行業(yè)發(fā)展30年來，進(jìn)入壁壘低是外界的普遍印象。

無論是喜茶的前身“皇茶”抑或是如今的喜茶，山寨問題一直如影隨形。喜茶品牌總監(jiān)肖淑琴對《21CBR》記者表示，“山寨店的核心目的是盈利，它的餐牌可能看起來跟我們很像，但它一定會用更便宜的材料。山寨店的短視趨利行為，并不足以對喜茶構(gòu)成威脅”。對此，喜茶配備了法務(wù)團(tuán)隊(duì)，也不斷對外重申“不做加盟”。

能否構(gòu)建起競爭壁壘，關(guān)乎“爆款”產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展策略。

“供應(yīng)鏈?zhǔn)亲铌P(guān)鍵的，我們可以從上游對茶的風(fēng)味進(jìn)行定制，最終會成為比較強(qiáng)的壁壘。”聶云宸表示，相比于配方，優(yōu)質(zhì)原材料背后的供應(yīng)鏈才是喜茶的競爭優(yōu)勢所在。喜茶在2016年月均消耗茶葉量高達(dá)20噸，這對背后的供應(yīng)鏈造成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

目前喜茶在各款茶葉及草莓、芒果等季節(jié)性水果上均有專屬的產(chǎn)地，以保證全年穩(wěn)定供應(yīng)。喜茶希望在供應(yīng)鏈上的提前布局和繼續(xù)深耕，能夠在愈加激烈的行業(yè)競爭中持續(xù)領(lǐng)先。供應(yīng)鏈的深耕也是目前聶云宸主要精力所在。

全國化與國際化

百事可樂CEO盧英德（Indra Nooyi）曾表示：“我們從未遇到像今天這樣難懂的消費(fèi)者。”讀懂消費(fèi)者，是在消費(fèi)升級的浪潮下，各個企業(yè)面臨的關(guān)鍵課題。

喜茶“爆紅”，已邁出了占領(lǐng)消費(fèi)者心智的第一步。在戰(zhàn)略上，喜茶正不斷嘗試與年輕消費(fèi)群體互動，刷新品牌新鮮感。

2017年，除了標(biāo)準(zhǔn)門店外，喜茶不斷玩出新花樣，包括概念店、黑金店、粉色主題店、白日夢計(jì)劃和“喜茶熱麥”旗艦店等。不同類型的門店持續(xù)激發(fā)消費(fèi)及傳播欲望，社交媒體又在無形中提升了喜茶的品牌勢能。

據(jù)悉，喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店的平均月流水為100萬元左右。喜茶熱麥作為喜茶的子品牌，銷售茶飲搭配軟歐包。由于所售軟歐包的單價(jià)與茶飲相當(dāng)，喜茶熱麥的“茶飲+軟歐包”模式的單店月流水高達(dá)300萬元，刷新了喜茶單店的月流水紀(jì)錄。

此外，為不斷迎合年輕人的口味，喜茶在早已沉淀的“芝士茶”之外，不斷創(chuàng)新季節(jié)限定等新茶飲。如果市場反饋?zhàn)銐蚝茫膊璞惴砰_手腳布局供應(yīng)鏈，使部分季節(jié)特供變成全年標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

跨界合作也成為了喜茶的亮點(diǎn)。2017年，喜茶共進(jìn)行了13次跨界合作，包括W酒店、貝玲妃、杜蕾斯等品牌，合作行業(yè)囊括酒店、快消品、航空公司等行業(yè)。肖淑琴表示，喜茶希望一直具有“新鮮感和想象力”，跨界合作不僅能不斷回饋粉絲，還能提高品牌調(diào)性，因此成為喜茶品牌建設(shè)的重要支點(diǎn)。

新式茶飲市場積累尚淺，缺乏可供借鑒的參照物。人們將目光投向被封為經(jīng)典商業(yè)案例的星巴克，“中國星巴克”似乎成了國人心結(jié)。

聶云宸表示，茶文化應(yīng)該由東方尤其是中國來定義，喜茶有責(zé)任把握住茶文化的話語權(quán)，以茶文化為基礎(chǔ)走向世界，“我們不希望做的是既有存在的或是星巴克的復(fù)制，我們希望走自己的道路”。

喜茶的國際化已然啟動，喜茶團(tuán)隊(duì)在國外社交網(wǎng)站注冊賬號，為推廣探路。按照喜茶一貫的發(fā)展路徑，出海的第一站傾向于選擇具有“制高點(diǎn)”意義的亞洲國家。

“經(jīng)過了2017年，我們可以自豪地說，現(xiàn)在即使是一個山寨喜茶的店，用的原材料可能都比當(dāng)年我們創(chuàng)業(yè)時要好。”聶云宸表示，對行業(yè)產(chǎn)生的積極影響，是喜茶的最大動力所在。

創(chuàng)立至今，喜茶堅(jiān)持不做加盟。聶云宸希望在產(chǎn)品以外，還能有文化上的傳遞，“有一些品牌理念的傳遞，我個人覺得做加盟是非常不合適的”。

連盟也表示，喜茶中早期階段選擇了直營，基本上是在快速撈錢和保證品質(zhì)的中間做了選擇。目前投資方并沒有對喜茶的發(fā)展進(jìn)行過多干涉，聶云宸這位年輕的CEO對喜茶擁有絕對的話語權(quán)。

“這個市場現(xiàn)在還很初級。”聶云宸說，“我們也相信，真正的好品牌可以也應(yīng)該超越周期。”endprint