喜馬拉雅經濟學

趙雋楊+韓璐

每年的12月3日，是喜馬拉雅FM的“123知識狂歡節”。2017年是其承辦的第二屆，2016年第一屆的熱門爆款產品《好好說話》，銷售額為555萬。去年的爆款則是《蔡康永的201堂情商課》，銷售額突破1000萬。

第二屆“123知識狂歡節”的總銷售額從第一屆的5088萬猛增至1.96億，同比增長284%，知識付費“錢”景大好。

2017年的跨年夜，喜馬拉雅FM又聯合浙江衛視，推出了國內首檔知識年終秀“2018 思想跨年盛典”，被稱為“知識界F4”的馬東、高曉松、吳曉波、張召忠帶頭，做了一場別出心裁的跨年晚會，為其這一年在知識付費領域的摸索畫上了句號。

對于平臺的表現，喜馬拉雅FM聯席CEO余建軍有欣喜，畢竟在2016年知識付費的新模式爆發后，行業內外不斷有質疑與困惑，但他還期待有更多企業加入，一同培育用戶的付費意愿，“知識付費至少還需要經過數年的發展和演變”。因為市場依然缺乏大量細分品類的優質內容，而作為最節省時間、最方便獲取的媒體，知識付費的音頻時代才剛剛開始。對于喜馬拉雅FM而言，加固音頻生態壁壘始終都會是工作重心。

音頻進化論

創立于2013年的喜馬拉雅FM，以音頻平臺起家，發展初期豐富的“UGC+PGC+獨家版權”內容，幫助平臺聚集了眾多用戶，4.5億激活用戶，500萬名主播，迅速成為音頻市場占有率第一的品牌。不過，龐大的用戶基數只是“長征第一步”，豐富的內容仿佛“淘寶”，用來吸引流量，但總需要“天貓”來提升品質。

在2016年接受《21CBR》記者采訪時，余建軍就表示版權競賽終究“不健康”。于是，在那年的6月，《奇葩說》馬東便攜一眾“辯才”，在喜馬拉雅FM上線口才培訓節目《好好說話》，課程售價198元/年，僅10天銷售額就達到了1000多萬元。當天，平臺還同時上線了移動音頻的首個“付費精品”專區，提供一眾大咖的付費作品。

這標志著喜馬拉雅FM正式步入付費時代，成為知識付費玩家中的一員，并將每年12月3日，定為“123知識狂歡節”。

余建軍告訴記者，節日設立，一是當天5折的產品特惠降低了用戶付費的門檻，幫助內容創作者產生規模化收益；二來是制造培養用戶習慣的機會。“早年我們花錢買版權來培養用戶收聽習慣，現在我們要花時間來培養用戶知識付費的習慣。”

事實上，“123知識狂歡節”這樣的營銷傳播，效率比單純的廣告高不少。余建軍明顯發現，平臺用戶在這一年中，對知識消費的認知有了很大提升，“消費者開始習慣利用碎片化時間汲取知識，從優質付費內容中，已經可以產生量變到質變的滿足感。這種轉變，是個性化心理成長需求的體現，用戶開始愿意為專業和興趣買單。”

最直觀的就是轉化率，根據易觀《中國知識付費行業發展白皮書2017》的數據，截至2017年10月，喜馬拉雅活躍用戶數超過3500萬，人均單日啟動APP次數4.68次，人均單日使用時長22.92分鐘，公開用戶復購率達到52.4%，市場排名第一。

而喜馬拉雅FM上，出現了越來越多的“致富傳奇”，也涌現出了以陳志武、蒙曼等為代表的從事傳統教育的行業專家、知名學者的“大師課”。其中，詩詞大會嘉賓蒙曼的音頻節目《蒙曼品最美唐詩》上線7天銷量就破300萬，截至2018年1月，付費播放量達到1961萬。

知識覺醒

如果簡單將知識付費的發展分為2014年前的探索期，眾多微博大號和自媒體涌現，2014-2016年是市場啟動期，打賞、付費功能出現，那么2016年后，以喜馬拉雅FM、得到、分答、知乎Live為代表的新知識付費平臺的出現，則是推動行業進入了高速增長期。

這與年輕一代的“知識覺醒”有關。根據艾媒咨詢的統計，2017年知識付費的用戶數量預計為1.88億，2018年會增長至2.92億。消費人群中，80%是處于職場初、中級，希望通過學習來提升自我的80后、90后，76.4%的用戶分布在一、二線城市，月收入在5000-8000元之間的居多，內容則偏好金融財經、教育培訓、消費理財類。

對此余建軍也表示，此次“123知識狂歡節”中，30歲以下的年輕用戶作為主力軍，貢獻了約六成的交易額，連00后也在父母的支持下購買學習類課程。

消費行為的變化也給行業提出了更高的要求：如何確保優質內容的持續產出，讓快餐化的“知識付費”避免淪為“只是付費”。

余建軍覺得，平臺還是應該輸出“網紅”輕知識，“不能太嚴肅”。當前階段，知識付費要滿足的依舊是用戶提升認知、豐富談資、尋找階級歸屬的需求。“知識付費與電商不同，后者核心是商品，前者核心是人，針對不同消費場景進行內容輸出與投放，完成消費引導，為用戶提供深度的知識吸收場景是知識付費平臺的職責。”

接下來，他判斷知識付費將進入存量市場的競爭，商業模式會逐漸成熟，內容的專業化和深度垂直化會成為明顯趨勢，而分發也會更智能化、精準化。

為此在內容上，喜馬拉雅FM堅持采取邀約制度，主動去尋找優質的內容生產者。平臺的作用則是參與課程受眾定位、課程內容規劃、體系設計、定價和后期的市場推廣。課程上線后，平臺還會以收聽人數、收聽時長來判斷課程的效果和潛力。“平臺會將用戶數據推送給內容生產商，知道用戶是誰、在哪里，才能夠生產出更匹配的內容。”

余建軍說，喜馬拉雅FM現在已經搭建了包括平臺社群、音頻直播、問答互動在內完整的知識付費體系，并支持退款。“2018年的重點依舊是不斷豐富內容、提升撮合效率，進一步完成場景深耕；除此之外，還要幫助更多平臺主播實現‘微創業，為內容創業者提供包括內容服務、數據分析、推廣、商業化等一系列孵化服務，完善我們的生態圈。”

今年1月，喜馬拉雅FM在其“春聲”音頻IP發布會上，一次性釋放了近20個超級IP，含郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等諸多大咖。并隨后提出“萬人十億新聲計劃”，宣布在未來一年將投入三個十億，從資金、流量、文創基金三個層面，全面扶植內容創業者，竭力幫助創作者變現。endprint