基于O2O模式的教輔出版融合發展初探

吳夙

【摘 要】教輔出版作為我國教育出版產業的重要組成部分，在數字技術革命的推動下，已經走上融合發展之路。教輔出版采取O2O這種新型的商業模式，可以充分發揮線上線下媒介的優勢，實現線上線下的融合發展。本文先對基于O2O模式的教輔出版融合發展的現狀進行探討，指出線上線下融合發展的必要性、形式以及存在問題，然后從教輔出版融合發展的策略方面進行思考，希望能為教輔出版轉型升級提供一定的借鑒。

【關鍵詞】O2O模式；教輔出版；融合發展

進入21世紀以來，隨著信息技術的快速發展，出版領域出現了電子出版、網絡出版、手機出版等新興出版，這些新興出版正在深刻影響和變革著傳統出版。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合下發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，融合發展成為出版領域的國家戰略，傳統出版和新興出版進入互相影響、互相促進的融合發展時期。教輔出版是我國出版產業的重要支柱，全國500余家出版社約80%涉足教輔出版，教輔出版的產值占據了我國出版產業的半壁江山。但傳統的教輔出版多以紙質圖書這種單一的產品形式呈現，存在資源更新慢、成本高、信息量不足等諸多缺點，傳統教輔出版的轉型升級勢在必行，融合發展已然成為傳統教輔出版轉型升級的有效方法。在融合發展戰略的指引下，教輔出版可以采取O2O這種新型的商業模式，充分發揮線上線下媒介的優勢，為讀者提供立體、互動的教學體驗和個性化的教育服務，實現線上線下融合發展，從而實現傳統教輔出版的轉型升級。

一、O2O模式概述

O2O是英文“Online To Offline”的簡稱，它最早由美國試用品營銷、廣告服務商TrialPay創始人Alex Rampell提出。它最初是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺[1]，其最早也最經典的表現形式就是團購網站。目前，O2O模式已在許多領域被廣泛使用，其互動關系主要有四種：線上—線下、線下—線上、線下—線上—線下、線上—線下—線上。該商業模式具有宣傳、社交、交易三大屬性，因此既可以被用于渠道和營銷，也可以被用于產品和用戶。在信息技術崛起和互聯網高速發展的今天，人們獲取知識的方式和途徑發生了急劇的變化，教輔出版要應對數字化和網絡化對傳統紙質圖書的沖擊，就要改變傳統的思維習慣，積極創新學習方法，那么將O2O模式運用于教輔出版將會是一種行之有效的方法。

二、基于O2O模式的教輔出版融合發展的現狀分析

（一）線上線下融合發展的必要性

近年來，由于教輔圖書具有需求旺盛、出版周期短、利潤回報快等特點，傳統教輔出版市場競爭異常激烈。在激烈的市場競爭中，雖然涌現出一些優質的品牌教輔，但傳統教輔圖書市場整體增長遲緩，出現市場趨于飽和、內容高度同質、退貨率居高不下等特點。此外，隨著國家新課程改革的實施，學校由“教授的場所”轉換為“學習的場所”，課堂也相應的由“教本課堂”轉變為“學本課堂”。這就要求出版教輔要思路多元化、技術創新化、目標個性化、服務人文化，在教輔的形式上也要由單一化的紙質教輔走向融合發展的新型教輔。基于O2O模式的教輔出版能夠將單調的圖文閱讀轉變為跨媒、跨屏的立體化多媒體互動模式，將讀者從線下紙質圖書引導到線上多媒體資源產品，利用大數據技術進行智能推送，設置測評、直播、答疑等增值服務功能，同時建立讀者數據庫，讓讀者能與教輔出版者互動，實現線上線下有效融合，從而最大限度地滿足讀者需求。

（二）線上線下融合發展的形式

一些出版單位就基于O2O模式的教輔出版融合發展進行了積極探索，如山東教育出版社重視教輔出版的融合發展，注重使用教輔的師生的體驗，建立視頻服務網站“魯教視通網”，以此為平臺實現線上精品微課與線下教輔圖書的互補；該社還成立融媒體營銷團隊，將編輯轉變為產品經理，更好地整合各類資源。目前，教輔出版融合發展的形式多種多樣。

二維碼形式。有些紙質圖書中印入二維碼，學生或家長通過智能手機等設備掃描二維碼，就能獲得線上的多媒體資源，讓讀者感受到線上線下相結合的與眾不同的服務體驗，實現教輔圖書的增值服務。

門戶網站形式。有些出版單位自建門戶網站，把自己的教輔圖書的線上增值內容轉變為數字化的學習資源提供給讀者，同時在線上宣傳出版單位品牌，促進線下營銷，加強與讀者的交流。

在線教育服務平臺形式。有些出版單位搭建數字化在線教育服務平臺，把課堂搬到在線教育服務平臺上，通過定時推送直播視頻等輔助課程，把教輔圖書的線上數字化產品提供給讀者，更好地發揮服務作用，實現紙質教輔圖書和數字化出版平臺線上線下的融合。

題庫形式。有些出版單位開發數字化智能題庫資源，讀者只要購買教輔圖書，便能享受增值服務。題庫利用大數據、云計算等技術可以方便師生檢索，實現智能備考，通過在線組題、評測，智能化評估教學情況并給予即時指導，提高學習效率。

移動端教育APP形式。有些出版單位依靠其優質的內容資源和作者資源，針對讀者實際需求，研發移動端教育APP。通過下載APP，出版單位可以為讀者提供教輔圖書的線上增值服務，加強與APP用戶的交流互動，增加用戶黏性，對出版品牌進行宣傳，還可以進行大數據分析，對產品實施精準營銷。

（三）線上線下融合發展存在的問題

雖然一些出版單位利用多年積累的資源，主動嘗試變革，適應數字化環境，積極探索教輔出版融合發展，并獲得了一定進展。但當前發展仍然不成熟，存在許多問題，如融合發展的理念尚未全面形成，技術與教輔出版的融合深度不夠，線上內容服務質量參差不齊，線上用戶付費意愿不高，線下二維碼鏈接配置不合理，線上線下資源整合度較低，線上線下運營模式創新不足，盈利模式不清晰，掌握新媒體出版技術的人才匱乏等。

三、基于O2O模式的教輔出版融合發展策略分析

（一）從線下到線上，以技術融合為手段endprint

融合發展始于技術融合，以計算機技術和網絡技術為基礎的數字出版技術推動著出版業的變革和發展。如今，電信網、廣播電視網和計算機通信網三網融合，互相滲透，互相兼容；手機屏、電腦屏、電視屏三屏互動，實現內容共享、操作互動。這些都為教輔出版從線下轉到線上、從平面轉為立體提供了有力的技術支撐。而且，現代傳播學研究表明，人類利用圖、文、聲、像來傳播信息，其中圖、文傳播的信息量均占20%，聲占30%，像占40%，線下的傳統教輔資源多是通過圖、文來傳播信息的，而線上的新興教輔資源就可以通過各種新技術將圖、文、聲、像聯接到一起，從平面化向立體化發展，綜合一體地傳播知識。例如，四川教育出版社成功的將AR技術與教材教輔融合，以該社地理教輔圖書為識別載體，展示《妙懂初中地理》的數字內容。自2017年9月上市以來，該產品已有數十萬學生用戶，數千名教師會員，覆蓋全國32個省、直轄市、自治區的數千多所學校，至2017年12月用戶活躍度達47.8%，受到廣泛好評，在2018年1月第11屆新聞出版業互聯網發展大會上被評為“十佳融合出版創新項目”。[2]此外，教輔出版與大數據、云計算等新興技術融合發展，精準營銷、精準服務應運而生，為教輔出版從做產品到做個性化服務提供了可能。

（二）從線上到線下，以內容創新為核心

在教輔出版融合發展的道路上，優質的內容始終是發展的立身之本，無論是線上還是線下，都要將內容建設放在第一位。內容創新才能使融合發展具有生命力，只有重視內容的精耕深挖、整合創新，才能實現持續性的發展。首先，要在充分了解讀者需求的基礎上進行內容創新。通過O2O模式，將互聯網上的海量數據與教輔出版聯系起來，出版單位通過線上互動，可獲得終端讀者的大量數據，充分了解讀者需求，從而打破以往與讀者需求脫節的圖書生產方式，有利于線下內容的創新。其次，要運用差異化的內容創新來提供個性化的服務。通過線上平臺互動可給教輔出版者提供豐富、客觀的市場信息，編輯可從中挖掘讀者的興趣點和難點、易錯點，利用碎片化知識策劃新的教輔產品，為讀者提供個性化服務。

（三）構建O2O生態圈，以“人”的融合發展為目標

著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢曾說，媒介是人體的延伸。出版作為人類社會復雜關系網絡上出現的一個個信息節點，匯聚了“人”的思想、體驗、交流、分享等成果。隨著新興閱讀和出版社群的出現，出版轉向以“人”為中心的價值構建，融合發展的本質是“人”的融合發展。教輔出版的融合發展要運用互聯網思維審視教學的各個環節，用O2O模式把閱讀同一本書的學生、教師聚集起來，將他們變為數字閱讀時代的用戶，和作者、編輯進行互動，構建O2O生態圈。良好的教輔出版O2O生態圈必須是線上線下的互補融合。學生在線上進行個性化學習，在線上閱讀以線上數據分析情況為指導的教輔圖書；教師通過線上測評等數據了解學生學習情況，在線下有針對性地進行教學；編輯在線上對圖書進行精準營銷，同時和學生、教師互動，再在線下優化圖書，策劃選題；作者可以通過線上線下同步互動，在分享觀點的同時更好地了解讀者。構建教輔出版O2O生態圈，可實現學生、教師、編輯、作者等“人”的融合發展。

結語

在媒體融合發展的時代，教輔出版要順應時代潮流，及時轉型。這就要求教輔出版者應充分利用傳統紙媒和新興媒介的優勢，以內容創新為核心，以技術融合為手段，以“人”的融合發展為目標，開發立體化產品，達到線上和線下的有效融合。借助O2O模式，教輔出版可實現從平面到立體、從孤立到連接、從經驗到數據、從標準到個性的轉變，線上跟線下交互配合，構建O2O生態圈，實現教輔出版的融合發展。

注釋：

[1]譚賢，杜長清.O2O融合：打造全渠道營銷和極致體驗[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[2] 春蕾.四川教育出版社：融合AR技術與學科教材教輔，http：//www.cbbr.com.cn/article/119132.html.

（作者：武漢大學信息管理學院碩士；安徽科學技術出版社編輯）

責編：周蕾endprint