商場語言景觀設計現狀與提升國民文化自信力的關系
——以國產品牌名稱洋化為例

王文樂 肖 浩（西華師范大學文學院 637000）

品牌通常被定義為一個名稱、標識，或是有區分度的能識別產品或服務的信息集合。品牌名稱不僅傳遞了品牌的一些特征和消費者的功用，它同樣闡明了自身的產品定位以及傳達出了生產商的價值觀念。品牌價值和品牌實力在市場中的價值體現，主要由四部分構成：品牌名稱知名度（brand name awareness）、品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌滿意度（perceived brand quality）、品牌聯想（brand associations）Aaker.D.A，1991）。在任何品牌策略中，品牌名稱都占有重要地位。在全球化過程中，不同國家間的文化沖突隨之而來，作為文化重要載體和內涵的語言文字在沖突中體現著人們對文化沖突的態度——商場語言景觀也是態度體現的一個重要標志。放眼今日，商場語言景觀中我國語言文字所體現出的文化內涵不再是源遠流長，博大精深的中國文化，而是更多以外文或特殊符號為主的異國文化，這不僅是一種經濟現象，也是一種語言現象，更是一種文化現象。

一、品牌名稱洋化的現狀

1.百貨商場中的產品主要涉及服裝、鞋業、美妝等領域，這些商品與大眾的生活息息相關。可如今人們走入一家商場，就會發現大多門店所展出的品牌都洋味十足，可細心觀察下來，就會發現大部分的品牌都是穿著“洋裝”的本土品牌，為了知曉國產品牌中“洋名字”的占有比率，使數據更接近實際情況，特此對四川省東部、南部、西部、北部四個城市中的商場進行了實地調查。

2.本次調查收集了四川成都、南充、瀘州、宜賓的四個商場共計576個品牌信息。如表1所示：

表1

3.品牌名稱洋化類型展示：

（1）品牌名稱完全洋化

國產品牌名稱以英文或其他外國文字、異文符號命名的約占國產品牌總數的85%，例如“Betu”、“i-baby ”、“homi&co”、“VICHI”、“Didboy”、“Meters Bonwe（美特斯邦威）”、“La Chapelle（拉夏貝爾）”、“Belle（百麗）”等國產品牌的商標也是由英文符號呈現的。

（2）品牌名稱不完全洋化

一些國產品牌取名獨特。他們先有外文名稱而后音譯外文得到中文名稱。例如“阿瑪施”的英文名是“amass”。而“阿瑪施”是由其英文名音譯而來的，因是先有英文名，再有中文名。跟“埃地蒙托”、“閣蘭蘇珊”等屬同種情況。

二、品牌名稱洋化的成因分析

1.國產品牌的年輕化所作出的應對措施

自改革開放以來，我國經濟迎來了新一輪的發展浪潮，越來越多的外資企業進入我國，為我國融入了大量資金、提供了先進的技術，帶來了更多高質量的產品。同時為國產品牌帶來了巨大的挑戰。我國商品市場開放時間晚，國產品牌起步慢，相對于起步早，發展快的國外品牌，國產品牌在商品的流行度、創新性和質量上稍具遜色。所以為了自身品牌的快速發展，不少企業借機搭上這班“洋車”，改頭換面，想要借“洋名”來減少發展中的障礙，擴大產品市場，提高產品知名度，從而“揚名”世界。

2.國產品牌誠信度的下降

隨著網絡媒體的發展，越來越多的食品問題、毒奶粉、黑心棉廠等一系列產品的質量衛生問題曝光，國人對國產商品的信任感愈發降低，有網友戲稱：“在中國待著，你將百毒不侵。”此類種種將消費者對國產商品的信任降入冰點。因此，消費者將目光投向國外商品，想要從國外商品中尋求慰藉。國外奶粉被搶購一空的事件也不難理解。所以，在這種市場需求分化明顯的情況下，越來越多的國產品牌喬裝打扮，頭戴“洋名”，想要在偌大的商品市場中尋得自己的一席之地。

3.國產品牌走出國門的先機條件

當今中國的經濟發展實力不容小覷，越來越多的外資企業想要進入我國市場。同時，更多的本土企業想要走出國門，讓品牌更具國際風范。若想與國際市場接軌，名稱的本土化著實是一條率先打通國外市場的有效途徑。

4.國民消費觀念的落后

中國現在的主體消費者的消費水平還不夠高，消費心理還不夠成熟，大多數人對國外品牌了解較少或者根本沒有了解。他們很容易對國外品牌產生一種盲目的信賴和追捧，簡單地說就是一種崇洋媚外的心理，認為外國商品比我們國產商品質量好，所以價格高就是理所當然的。于是消費者抱著一種買好的心理去購買“洋貨”。

5.抓住消費者心理的策略體現

中國由于大多數消費者都默認洋品牌就應該是高檔次的，高價格的。因此許多本土企業在為自己的品牌穿上一個洋外套之后，便可以利用消費者的這種心理定一個高價，從而獲取巨額利潤。所以，本土企業在運作“洋品牌”上，無論是運作成本還是利潤回報上都有利可圖，利益的驅使更加劇了國產品牌名稱洋化的現象。

三、品牌名稱與國民文化自信力的關系

文化是人類社會普遍存在的一種社會現象，是人類在社會歷史發展進程中形成的重要產物，也是一種具有價值承載功能的歷史現象。中華文明歷經千年，孕育了許多燦爛的文化瑰寶，四大發明，唐詩宋詞都是世界文化中不可多得的財富。其中漢語言的產生是中華民族安身立命的基礎。千年來文字連接了中華民族的血脈，是民族精魂之所在。晚清時期，我國進入屈辱的百年，一批能人志士開始救亡圖存，他們借鑒國外的技術，政治和文化來啟蒙國人。其中新文化運動對國人的啟蒙有著重大的意義，但其片面地反對傳統文化，夸大國外文化的做法卻留下了“崇洋”的禍根。

如今，外國文化的入侵與國民文化自信力的下降日益明顯。國民文化自信力的缺失是國產品牌名稱的洋化的根本原因，而品牌名稱的洋化又成為了國民文化自信力缺失的一種直觀體現。

文化自信不僅是個人的自信，還應是整個時代的自信。要打破上述困境，需要的是國民共同的努力。

四、結語

各個方面的原因造成國外品牌與國產品牌在消費者心中的差距，也正因為這種差距讓企業為了獲得消費者又不斷地去創造“洋品牌”，從而形成了一種品牌名稱的怪圈。國產品牌要在消費者中間獲得信任不能靠取一個或是拿來一個“洋”名字，重要的是自己品牌質量的優質化，設計的創新化，內涵的深厚化。我們應該賦予國產品牌獨特的中華文化內涵，將豐富的民族文化充分內化到國產品牌的個性中去，而不是任由“洋化觀念”和“崇洋心理”來影響國產品牌的發展和創新。相信在不遠的將來，紛繁爛漫的中華文化將浸透國產品牌的設計，樹立起中國企業應有的文化自信力，使蟄伏的國民文化自信力在新時代的召喚下煥發出勃勃生機。

[1]胥琳佳.品牌形象的國際化傳播：基于受眾的態度和行為的視角[M].北京.人民日報出版社，2015.7.

[2]羅愛軍.中國優秀文化視閾下的大學生文化自信探究[J].沈陽建筑大學學報（社會科學版），2015.6.