體驗經濟時代下的品牌定位策略研究

柳 洋 張寒凝（江南大學 設計學院 214000）

體驗經濟時代，用戶的基本物質需求得到滿足，廣告等營銷手段不再是用戶感知品牌的主要渠道。網絡作為一個信息開放的空間，在帶給用戶更豐富的品牌選擇同時，也使其更容易轉移使用或購買意愿，此外，技術的發展使產品迭代的周期迅速縮短，品牌之間彼此模仿也使得品牌的差異化難以凸顯，更加大了品牌忠誠的維護難度。

成功的品牌定位可以創造品牌的核心價值、體現差異化優勢，與消費者建立長期穩定的關系。定位理論基于營銷手段創造了許多成功的品牌案例，但體驗經濟時代的品牌需要基于用戶體驗的品牌定位策略，以塑造品牌形象，提升品牌認知度和競爭力。

一、體驗經濟時代的品牌發展

體驗經濟作為一種新的經濟形式，正在逐步滲透到社會的各個角落，用戶需求也隨著社會形態的發展而變化，從而影響著品牌策略的導向。

（一）品牌是用戶體驗的聚合

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說，品牌是一個承諾，是品牌主承諾給目標用戶的一個價值，這個價值最終將轉變為用戶對該品牌的認知。過往，品牌塑造的重點是產品的功效和宣傳廣告等營銷策略，而在體驗經濟時代，品牌對于用戶的價值應基于品牌核心價值在用戶層面的感知和認同，重點在于用戶洞察和體驗設計。品牌價值不是僅僅通過營銷建立起來的，營銷只是價值的傳播，還需要依靠有效的品牌體驗來實現。因此，體驗經濟時代的品牌是用戶通過與產品、服務的全面互動而建立起來的有意義的體驗1，換句話說，品牌是用戶圍繞該品牌所產生的所有體驗的聚合。

（二）品牌的生態化發展趨勢

品牌已不僅僅是企業或品牌主的標識，而是成為了能夠產生持續競爭優勢的戰略資產。移動互聯網的快速發展，對產業形態和企業發展產生巨大影響，產業圍墻被打破，單一企業想要憑借一己之力保持領先地位十分困難。在這樣的環境下，許多企業為穩固自己的品牌領先地位紛紛構建生態體系，實現品牌生態布局，以提升自己的品牌價值。

二、品牌體驗實踐中存在的問題

品牌是用戶體驗的聚合，品牌體驗的核心是重視品牌與用戶的互動。企業或品牌主都深知品牌的重要性，但如何使品牌融入用戶體驗，卻是個極具挑戰性的問題，在實踐中，常常存在著品牌價值承諾高于品牌體驗的現象。

（一）品牌價值空心化

技術的進步和市場競爭的壓力促使產品和品牌爆炸式增長，用戶有著選擇上的絕對自由權。然而由于產品的極大豐富，同質化的問題日趨嚴重，品牌的識別度不高，導致品牌價值的空心化，不利于提升品牌的競爭力。

（二）品牌價值與品牌體驗不一致

品牌是一個用戶心目中的綜合形象，包含品牌能帶給用戶的功能價值與情感價值2。品牌想要傳達的是一個抽象的概念，而用戶體驗到的則是具體的互動，且由于每個人的經歷不同，用戶實際感受到的和品牌想要傳達的價值會有差異。Itsaso Gonzalez和Ester Val用“品牌鴻溝”（Brand gap）來描述品牌傳達和用戶理解之間的這種差異。他們認為品牌價值傳遞到用戶的過程中存在兩次失真的過程，分別發生在品牌和設計之間及設計和用戶感知之間3。這種品牌價值與品牌體驗的不一致會影響用戶對品牌的信任感和忠誠度。

（三）品牌體驗碎片化

互聯網環境下主流媒體從電視、報刊變成手機，多形態的網絡渠道讓用戶從過去的信息孤立狀態變為社群互動狀態，其偏好也在持續快速變化。產品和信息的大爆炸使用戶的時間和注意力都變得分散，影響用戶對品牌認知的因素越來越多，品牌難以覆蓋所有渠道進行營銷宣傳。

用戶關于品牌的體驗是跨渠道的、覆蓋各個環節的，是用戶通過自己的所見所用，結合自身經驗、習慣對該品牌形成的認知及情感。用戶關于每一個環節的體驗都是相對獨立且碎片化的，需要通過記憶和聯想才能形成一個整體的印象。此外，企業在品牌延伸的過程中也容易忽略品牌群的整體性，只通過品牌名稱建立子品牌之間的聯系，這些都會導致品牌體驗的單一化、片面化，無法形成對某一品牌的清晰完整的認知。

三、定位理論與品牌體驗的關聯

（一）定位理論的核心概念及發展

定位理論由艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀70年代提出，被譽為有史以來對美國營銷影響最大的觀念，對廣告界和營銷界都產生了重要的影響。里斯和特勞特在他們的著作《定位》中強調“定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期用戶要做的事”4。定位理論曾經非常成功地使可口可樂、吉列剃須刀、施樂復印機等諸多品牌成為某個品類的代表品牌，在中國也不乏王老吉涼茶、香飄飄、格力這樣的成功案例，然而隨著體驗經濟時代的到來，定位理論的影響力在逐漸減弱，關于定位理論是否已經過時的討論也愈演愈烈。筆者認為，定位理論對于互聯網時代的品牌仍然具有指導意義，但在體驗經濟的環境下需要新的詮釋。

（二）定位理論在體驗經濟時代的價值

定位理論最突出的成就在于把營銷的重心由“產品功能”轉向“用戶心智”，品牌定位的目的就是要在潛在用戶的心中塑造一個明晰的、有差異化的、符合用戶需求的品牌形象，讓品牌在用戶的心智階梯中占據有利地位，從而與用戶之間建立長期穩定的關系，提升品牌的競爭力。但定位理論的核心要素是營銷手段，而互聯網時代的媒體、渠道、用戶、競品都發生了巨大的變化，在這種環境下，品牌難以僅僅依靠洗腦式的機械灌輸概念來達成定位的目標。因此，體驗經濟時代的品牌塑造仍然需要圍繞用戶心智發力，但品牌價值的傳遞應該從傳播導向轉變為體驗導向。

特勞特強調差異化才是定位的本質，而且這種差異化是用戶心智中的差異化，而不是企業自詡的?！皩崿F差異化，建立認知優勢”一直是品牌所追逐的目標，關鍵是如何在用戶心智中建立差異化優勢。frog創意總監 Tim Paciolla認為廣告宣傳這種軟性要素對品牌的形象固然重要，但體驗則在很多方面發揮著更大的價值。蘋果、優步及愛彼迎等公司取得的成功都是以其產品體驗為基礎的，體驗是創造品牌差異化的一個重要因素5。

有觀點提出定位理論反對品牌延伸，認為品牌延伸會對用戶心智產生干擾，使品牌定位變得模糊。艾·里斯曾提出“品類是商業界的物種、是隱藏在品牌背后的關鍵力量，用戶以品類來思考，以品牌來表達，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量”。由此看出，定位理論反對的是多個品類的產品使用同一個產品品牌。鑒于艾·里斯和杰克·特勞特所處時代的局限，定位所指的差異化仍然局限在功能上的差異化上，擔心用戶會因混淆產品和品牌的功能性利益，從而影響對品牌的認知，而現在我們提到品牌，可以是企業品牌而不是具體某一品類的產品品牌，如阿里巴巴之于淘寶、天貓、支付寶、飛豬，這些子品牌并沒有使用阿里購物、阿里支付、阿里旅行這樣的名稱或采用統一的定位策略，而是通過每個子品牌對細分市場和用戶需求的精準定位打造出一個品牌群，從而強化阿里巴巴整體的品牌認知。

綜上所述，定位理論強調在用戶心智中實現差異化以創造品牌認知優勢，這在體驗經濟時代的品牌策略依然有重大指導意義，但其策略需要從營銷向體驗升級。

四、體驗經濟時代的品牌定位策略

從用戶的角度來看，品牌是用戶體驗的聚和，而對于品牌而言，體驗則是新價值的產生方式。這種體驗融合了品牌、產品、服務、互動等各個方面，承載著用戶對產品以及服務的認可和對品牌的忠誠。用戶對于不同品牌有著不同的體驗感受，這種體驗也會潛移默化的影響用戶對產品的選擇和復購。企業應運用品牌體驗策略，通過品牌體驗占據用戶心智、創造差異化優勢，并在其品牌的系列產品中實現延續性。

（一）以品牌體驗占據用戶心智

品牌定位是為了將品牌的核心價值植入用戶心智，這種品牌價值是用戶感知到的而不是品牌單方面宣導的，這要求企業進行充分的市場研究和用戶調研，分析市場環境，對比競品和自身的優劣勢，挖掘用戶需求和痛點，找到一個構建在自身優勢和市場空隙上的突破口，搶占用戶心智。

用戶是在與品牌各個觸點的體驗中形成品牌認知的，而品牌體驗的核心是產品，因此在產品研發時要重點解決一到兩個用戶需求的關鍵點，運用產品設計與體驗策略，將每個用戶的感受與需求放大，并將之轉化為一種消費情感7，借此讓用戶形成清晰的產品認知，為產品與品牌帶來附加價值。

此外，以品牌體驗占據用戶心智也可以很好的解決“品牌鴻溝”的問題。從用戶心智出發進行品牌定位能夠確保企業決策是基于用戶需求而不是基于設計師或者管理者的臆想，再運用設計和管理手段將品牌價值嵌入每個接觸點。保持品牌傳達和用戶感知的一致，能使用戶信任品牌，提高忠誠度6。

（二）以全觸點的品牌體驗創造差異化優勢

在產品同質化的情況下，品牌必須要采用差異化競爭策略以增強競爭力。奧迪認為“用戶記住的體驗遠遠比功能多”，產品提供的體驗將反映出用戶對品牌的感受，通過良好的可記憶的用戶體驗可以創造差異化優勢。

品牌體驗應該是全方位的且覆蓋產品生命周期的全過程，是用戶在接觸一個品牌之前、之時和之后的全部感受、情緒和認知。品牌與用戶的接觸點包括產品、logo、標語、宣傳冊、廣告、網站、服務、店鋪等等，用戶可以通過品牌接觸點更好地體驗和感受品牌承諾。實體設計很容易被競爭對手抄襲，但全方位的品牌體驗是很難被模仿和復制的8，且為了實現品牌價值承諾，這種品牌全方位體驗的傳達必須持續一致，需要通過有效的設計和管理，將用戶的需求、期望融合到產品的生命周期里9，打造全觸點的品牌體驗，使得每一個觸點都能夠強化品牌認知和傳達品牌價值。

蘋果一直以“做好用戶體驗”為宗旨，在網站、產品、商店、包裝、廣告、服務等所有環節中，鞏固自己的品牌形象。蘋果塑造出凸顯自我個性的“i”品牌系列產品，以其創造性性的、設計精良的產品滿足了用戶需求。而蘋果體驗店作為一種創新型的零售終端店面，也承擔著提升品牌形象和傳遞品牌價值的作用，蘋果體驗店在不同國家不同城市的店鋪設計是不同的（如圖1），結合了當地的城市文化和特色，讓用戶感覺到這是一個人性化的、有創造力的品牌。蘋果借助其硬件、軟件、服務等全觸點的品牌體驗，成功培養了用戶的品牌忠誠度，并產生了“果粉“這一執著的消費群體。

圖1 不同城市的蘋果體驗店

（三）以可延續的品牌體驗強化品牌認知

企業在進行品牌延伸，布局品牌生態時，需要注重品牌體驗的可延續性，在確保每一個子品牌精準定位的同時考慮如何使所有家族品牌的系列產品都能夠協同一致，加強家族品牌的關聯性，產生統一的品牌認同感。建立品牌家族產品之間的關聯性有助于強化品牌認知，讓用戶在不同的產品中感受到品牌的存在。這種可延續的品牌體驗會影響用戶的品牌偏好，當該品牌推出新產品時，用戶會表現出優先選擇、重復購買、漠視競品、主動推薦、參與活動等行為。

小米是跨品類延伸產品線的代表性成功品牌，建立了“米家”品牌專門用來承載小米生態鏈的產品（如圖2）。米家產品不僅在同一品類的產品、界面、包裝、網站等方面都秉承其一貫的簡潔、科技感的風格，且憑借設計管理和品質把控確保所有品類具備了一致的設計風格、產品質量、價格定位等，打造了全觸點、跨品類的品牌體驗，以可延續的品牌體驗強化了小米的品牌認知。

圖2 米家產品形象

五、結語

用戶在與品牌的每次接觸中都在生成體驗，所有用戶體驗疊加聚合，就是品牌在心智的真實占據。企業需要在精確定位的同時整合所有體驗，在縱向上使品牌的核心價值傳達和用戶感知形成一致，在橫向上使各個品牌接觸點的體驗形成一致，并以延續性的品牌體驗在子品牌產品中建立和鞏固品牌認知，讓品牌識別不僅停留在標識及碎片化的體驗上，而是借由品牌體驗，占據用戶心智，重塑品牌與用戶的關系，提升品牌競爭力。

注釋：

1.劉國華.品牌形象論[M].人民郵電出版社，2015.67.

2.羅方，戴向東，黃艷麗，等.設計策略對品牌價值提升的驅動性研究[J].包裝工程，2016（4）：168-171.

3.Gonzalez I，Val E，Justel D，et al.Closing the Brand Gap through Innovation and Design [J].Procedia Cirp，2016，50：112-116.

4.艾·里斯，杰克·特榮特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].機械工業出版社，2011.3.

5.David Blecken.why experience is the key ingredient for strong brands [OL].http：//www.campaignasia.com/article/whyexperience-is-the-key-ingredient-for-strong-brands/436832.2017-6-12.

6.郭鈺瑩.多感官整合設計與品牌體驗的關聯性[J].設計，2017，（19）：46-47.

7.韓吉安.藝術創意驅動企業品牌塑造[J].藝術百家，2014（2）：217-219.

8.張凌浩.基于品牌體驗的設計思考[J].包裝工程，2006，27（3）：181-183.

9.安娃.以體驗為中心的產品設計價值研究[J].包裝工程，2016（16）：6-9.