互聯網視域下的媒體傳播模式探究

藺飛

[摘要]傳統的媒體傳播模式在互聯網時代面臨巨大沖擊，本文通過梳理媒體的傳統傳播模式、網絡化傳播模式各自的特征，分析網絡化傳播模式對傳統媒體形成沖擊的原因，探討在以互聯網為中心的傳播格局下，媒體融合帶來的多渠道傳播、碎片化傳播特點以及主流媒體的傳播責任。

[關鍵詞]互聯網 媒體 傳播模式 探究

傳統媒體的傳播模式主要是以一種單向的、“點對多”方式呈現的。在這種傳播模式下，消費者獲得的信息量有限，信息的傳播形式也因傳播媒體的特性而相對固定死板，傳播特征的區隔性明顯。某一種傳播媒介很難形成多樣化呈現，而且受眾被動接受信息，信息提供者和信息消費者之間缺少直接的聯系，互動性較弱。互聯網時代的到來，徹底改變了傳統媒體單一的傳播模式，媒體融合創新出新的傳播模式和新的傳播生態。

一、媒體傳播模式的嬗變與重構

大眾傳播的傳統模式在傳播過程中居于明顯的主動性地位，施控作用大，而受者在傳統傳播模式的弱反饋現實中很難實現其主動性效果，體現出“傳者一內容、渠道一受眾”的弱交互性。

隨著互聯網時代的到來，傳播理念產生顛覆性變化，受眾變為用戶，傳統媒體不再“一枝獨秀”，在傳播中的話語權被大大削弱，報刊和廣播電視的傳播力明顯降低，廣告收益大幅縮水即是明證。隨著4G網絡的全面覆蓋和大數據、云計算、智能化等技術的推動，媒體形態豐富多彩，網絡直播、移動客戶端、社交應用、短視頻、融媒體平臺等“活力因子”將傳統的媒介生態環境迅速改變，傳受雙方的互動性極強，傳播方式重回到人際傳播“點對點”的框架中。當然，與大眾傳播之前的人際傳播不同的是，這次傳播方式的“重回”是建立在互聯網新技術平臺基礎上。現代媒體傳播的交互模式在社會大傳播環境中呈現出新的傳播樣態：既有傳統媒體以“點對多”為主的傳播模式，也有“點對點”的網絡傳播模式。不僅如此，現代媒體傳播新樣態中的傳播主體也發生了極大程度的改變，無論是專業媒體還是非傳媒性質的企業組織機構，無論是名人還是草根群眾，都可以成為現代的傳播主體，并且傳播者與受傳者的關系可以做到瞬間互換，即時反饋，每個用戶都進入到了“觀點的自由市場”，各自在傳播中產生不同程度的影響力。因此，這樣的傳播模式建構了傳播中的平等關系，傳受雙方不再是我傳播什么你就去接觸、理解、記憶什么，更多的是我們共同來分享什么，體現出以用戶為中心、以人為本的現代傳播新理念。

二、互聯網時代媒體傳播新模式對傳統媒體的沖擊

互聯網時代的到來，給人們的生活帶來翻天覆地的變化，徹底地改變了人們的生活。媒體傳播模式也毫不例外地受到了影響，無論是在信息載體、傳播方式還是生產方式上都發生了極大的變化，尤其是在傳播方式上發生的變化更加明顯。

（一）媒體網絡化傳播新模式導致傳統媒體“搶新聞”的敗退

媒體傳播最注重的就是第一時間報道事實，大眾傳媒總是爭搶獲取第一手資料，第一時間將新聞事實呈現給大家。然而，在互聯網時代，信息通過網絡轉瞬即到，新的傳播介質與數字技術省去了傳統紙媒排版、印刷的時間和廣播電視的制作時間，也避免了傳統報刊和廣播電視的固定發行、固定時間播放的短板，很多新聞信息會在傳統媒體發布之前就在網絡上出現，時間精確到分秒，只要有網絡的地方，用戶都能馬上接觸到剛發生的新聞信息。因此，這種速度極快、范圍極廣、內容極其豐富的傳播新方式給傳統媒體傳播帶來了極大的沖擊，使得傳統媒體在時效性上敗下陣來。

（二）媒體網絡化傳播新模式消除了傳統媒體“低互動”弊端

在傳統媒體的整個傳播過程中，受眾作為接受主體雖然具有一定的能動性，在信息的反饋環節中與傳播主體共同生產內容，但是受眾仍然處于被動的地位，因此傳播主體與受眾之間互動性較差。近年來，廣電媒體在傳播中下大力氣增加了與受眾的互動環節，并舉辦各種互動性的活動，如受眾調查等，但總體而言，傳統媒體的傳播主體與受眾之間的互動仍是一個短板。

互聯網徹底改變了這一切，網絡點與點之間雙向互動，使傳受界限變得模糊，用戶通過網絡可以立刻發布信息或言論，反饋也能以瞬間完成，徹底改變了傳統媒體互動性差的局面。比如微博、微信等新媒體，用戶與用戶之間不受時空的限制進行交流與互動，用戶也可以對自己感興趣的內容進行轉發，從而擴大了信息的傳播面。因此，互聯網絡、數字技術、移動技術以及多屏終端的出現使得媒體傳播新模式得到有力的軟硬件支撐，消除了傳統媒體的“低互動”弊端，媒體網絡化傳播新模式對傳統媒體產生巨大沖擊。

三、媒體網絡化傳播模式中的傳播新趨向

互聯網時代，傳統媒體與新興媒體共生是基于科學辯證的歷史唯物主義判斷下的現實場景，新媒體大潮的涌動深刻影響傳統媒體的生存和發展。媒體的網絡化傳播既是在互聯網思維與互聯網現實的雙重觀照下的產物，也是人類技術革命帶來的歷史必然。因此我們能夠清晰地意識到，媒體網絡化傳播會是現在和未來各種新技術、新平臺的推動下長期存在并不斷深化的媒體傳播模式，在以互聯網為中心的傳播格局下呈現出傳統媒體與新媒體的融合化多渠道傳播、碎片化傳播以及新型主流媒體的責任傳播等新趨向。

（一）媒體的融合化多渠道傳播

當前，互聯網已深刻地融入到人們生活當中，革命性地改變著受眾接收信息的方式，正在加速重構媒體格局和輿論生態，媒體之間的競爭日益激烈。因此，傳統媒體在網絡化傳媒生態環境的影響下，努力進行著傳播方式上的變革探索。最明顯的表現就是，從一開初倚重“傳統媒介技術”把互聯網作為傳統媒體的延伸和補充，開辟互聯網渠道來鞏固和擴大自己的受眾群，到用“互聯網思維”改造傳統媒體，在互聯網框架下重新尋找傳統媒體的社會價值，加速傳統媒體與新媒體融合，實現傳統媒體的升級，實踐融合化多渠道傳播。在融合化多渠道傳播過程當中，對傳統媒體而言意味著“二次創業”，盡管這樣的升級面臨諸多困難，但已經有很多傳統媒體在融合的道路上艱辛跋涉，不斷探索。有學者就曾提出，“在2020年前后，大眾傳媒會步入用戶、終端、內容、服務的智能化深度融合，真正實現以人為中心的理念下的生態型融合。”雖然這僅僅是對未來媒體傳播的一種理想化的預言，但是我們應當看到，媒體深度融合是大勢所趨，融合化多渠道傳播是必然。“我國移動新聞用戶超過5億，終端隨人走，信息隨人轉，隨著5G、人工智能、可穿戴設備等技術的不斷演進，多媒體信息在手機報、微信公眾號、微博賬號、移動電視、網絡電臺、新聞客戶端上的移動傳播將會成為未來媒體傳播的主要形式。”

（二）多媒體信息的碎片化傳播

我國擁有全球最大的互聯網市場，據中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：中國網民規模達7.51億，互聯網普及率達到54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點；智能手機成為互聯網最主要的入口，手機網民規模達7.24億，手機上網的人群占96.3%。因此，新媒體尤其是移動新媒體市場規模巨大的現實，賦予了信息傳播在渠道、技術、內容形式上鮮明的時代特征：終端轉向便攜式、信息內容社會化、技術瓶頸全面突破、用戶參與變得主動、移動社交走向商業應用、信息娛樂轉入信息消費，這些特征使得現代媒介社會里的信息多媒體化、碎片化。

當前，移動互聯網迅猛發展，信息的生產、傳播、消費完全跨越時間和空間，因而不管是融合升級的傳統媒體、不斷發展的網絡新媒體，還是“基因再造”的新生融合媒體，都會在開放的話語空間里追求即時獲取、即時傳播、即時分享，都會在以用戶為中心的傳播理念下全力達成“使用與滿足”，成為碎片文化的積極參與者與推動者。伴隨著移動互聯網時代的到來，借助電視、智能手機等播放端口盛行起來的短視頻已經在不知不覺中滲透到社會的各個方面，成為信息傳播的一大發展新趨勢。

（三）新型主流媒體的責任傳播

在網絡傳播為主體的新時代，凸現出兩個引人注目的“景觀”：一方面，技術催生新型傳播模式，開放的話語模式促進全民傳播、個性傳播。移動互聯、人工智能的發展推動社會文化關系的轉型與重構，使社會文化呈現數字化、場景化、復調化的特征，復雜而多元的傳媒格局以及信息源的多樣化、信息與時間的碎片化導致“眾聲喧嘩”的場景。我們在高速發展的媒介社會里享受著便利生活號陜捷工作的同時，也遭遇著碎片文化、狂歡文化的消極影響。如信息自我復制和分裂帶來過量危機，信息泛濫和快速變動迷惑著人們的判斷力，信息的低俗和惡搞腐蝕著輿論的走向和社會價值的取向，安全隱患日益暴露，“把關”理論面臨著日益嚴峻的形式。另一方面，傳統媒體在激烈的市場份額爭奪中逐漸式微，需要在與新媒體的碰撞中創新發展，“媒體融合”從國家層面被提出并迅速鋪開。習近平總書記明確指出要著力“打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。”傳統媒體與新媒體創新融合發展，主流媒體擔當起越來越重要的社會責任，提高主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力刻不容緩。

2016年以來，從中央到地方，從報紙到廣播電視，從網站到“兩微一端”，傳統媒體以移動傳播為契機，在理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制等方面創新，進行了系列化的融合改革。可以預見，在互聯網未來傳播新格局形成的過程中，增強新聞輿論的針對性和實效性，踐行新型主流媒體的責任傳播將會是網絡傳播新模式下的重要方向。