電子服務質量對口碑宣傳意愿的影響研究

徐梓欣+李金燕

[摘 要] 通過問卷調查獲取數據，以電子服務質量為自變量，口碑宣傳意愿為因變量，感知價值與顧客信任為兩個中介變量，提出假設，通過回歸分析檢驗電子服務質量相關網站設計、可靠性、安全性、顧客服務維度對口碑宣傳意愿的理論模型，得出顧客信任和顧客感知價值在電子服務質量對口碑宣傳的影響中存在中介效應。顧客信任部分中介了顧客服務對口碑宣傳意愿的影響；顧客信任完全中介了網站設計、可靠性以及安全性對口碑宣傳意愿的影響；顧客感知價值部分中介了顧客服務和可靠性對口碑宣傳意愿的影響；顧客感知價值完全中介了安全性對口碑宣傳意愿的影響。因此，在實踐中應關注對顧客服務和體現的可靠性上，以提高顧客對服務的滿意度，進而增強口碑宣傳意愿。

[關鍵詞] 電子服務質量；口碑宣傳；顧客信任；感知價值

[中圖分類號] 742.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）02-0061-03

隨著互聯網的普及，人們的線上活動越來越多，電子服務也獲得飛速發展。我們將電子服務定義為顧客通過和網絡站點交互而獲得體驗的過程（Sousa & Voss，2006）。衡量傳統服務質量的關鍵特性是否同樣可以用于電子服務質量中是明確電子服務質量的關鍵所在。電子服務質量的相關維度逐漸被提出。鑒于各網站都以其服務質量作為競爭戰略的一部分，進而通過口碑宣傳帶來更多的顧客。本研究把電子服務質量與口碑宣傳結合起來，并選取網站設計、可靠性、安全性、顧客服務為相關維度進行研究。雖然美國學者Parasuraman等都認為服務質量會直接影響顧客今后的行為意向（汪孝純，2001）。但是并未提到服務質量通過何種機理影響口碑傳播，所以如下探究電子服務質量通過相關中介變量影響口碑宣傳意愿。

一、文獻綜述

（一）電子服務質量

線上購物已經成為人們日常活動的重要組成部分，網購時，除了購買自己喜歡的東西外，還會體驗到網店的服務，電子服務質量被越來越多的學者關注。Zeithaml和Malhotra（2000）將電子服務質量定義為“電子服務質量是網站為了促進消費者選擇、購買和遞送產品及服務所提供的方便和有效的程度”。文獻中對電子服務質量的研究可以概括為以下幾部分：第一，電子服務質量視為顧客滿意的一個驅動因素（Hsu，2008）。第二，電子服務質量被認為對顧客信任和感知價值有積極的影響（Jiyoung，2009）。從以上研究來看，研究者已經意識到電子服務質量對顧客的影響，但并未對影響機理做出明確的解釋。結合上述內容，本文提出網站設計、可靠性、安全性、顧客服務等相關變量，研究對顧客口碑宣傳的影響機制。

（二）感知價值

早在上個世紀80年代末，Zeithaml（1998）等人便提出了感知價值的概念，他們認為“不是因為滿意所以顧客才購買，他們往往是將可選的產品（或品牌）的價值比較之后，最后選擇他們認為可以為自己提供最大價值的產品（或品牌）”（Zeithaml，1988），也就是說感知價值是一種比較價值。后來Zeithaml又首先從顧客角度提出了顧客感知價值理論。她將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品服務效用的整體評價。也就是說感知成本是指顧客為了購買產品所必須付出的一切貨幣成本和非貨幣成本（鄭文清，2014）。也就是說，顧客會權衡自己的付出的感知成本和得到的相關收益來得出感知價值的大小。

（三）顧客信任

信任是建立在人際交往的基礎上的，在人際交往和互動過程中，信任可以減少個體間由于時空分離而帶來的距離感（張鶴，2010）。在互聯網時代，由于網絡空間具有隔離性、匿名性和虛擬性等特點，在這種環境下，貿易的不確定性增加，信任作為一種簡化機制用于面對不確定性和復雜性（虞筱敏，2014），可以增強顧客的購買信心，促進交易。一旦在傳統交易模式下建立信任，交易一方對另一方的誠意就有了信念和信心，不會采取突然或不當以及那些對彼此有風險的某些行為（Grant，2004）來損害雙方的交易關系（Ronde，2005）。相似地，在網絡購物情境下，顧客信任指參與網絡購買的消費者對賣方的可信賴性、友善性的相信程度和依賴程度（Nonaka，1995）。可見顧客信任可以影響顧客的心理狀態，那能否在它的幫助下影響有服務體驗的顧客的行為。是我們需要探究的。

（四）口碑宣傳

在企業經營中，口碑一直起著重要作用。當信息化不發達的時候，大多數消費者依靠口碑來搜集信息。Westbrook（1987）定義口碑為：消費者在使用特定產品和服務后通過非正式渠道對產品和服務進行評估。Engel等（1969）的研究還發現，有60%的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息來源。口碑對于消費者信息搜索、產品評估和決策制定等方面均具有很大的影響力（Brown，1987）。其不僅影響消費者購前的期望、態度與行為，還影響購后的產品服務質量的評價（畢繼東，2010）。也就是說，口碑會影響消費者的心態及行為。如果消費者能得到一個服務，那么產品在消費者處會得到一個口碑，產品經口碑傳播后產生一個作用，進而影響新一批消費者的行為。

二、研究模型

生活中，當我們在線上購物時，首先映入眼簾的是購物網站版面的設計，這會讓我們對整個購物環境產生一個整體的影響。通常情況下，如果整個版面簡潔易操作，我們在心理上會對整個購物過程更加期待。而使用網站進行挑選并交易的過程會讓我們對網站所展現的可靠性與安全性有了更深的了解和體會，購物活動的每個階段都將讓我們獲得與傳統服務不同的服務模式所帶來的新體驗，這些都將成為我們心中對這次購物的印象，不管這種印象正面與否，我們作為群體中的一員，在交流的過程中，總會向外界傳遞一些信息，所以我們有理由相信以上提及的所有因素都會影響顧客的口碑宣傳意愿。

在消費環境的高度虛擬化的現代，消費者更多接受到的是圖片、評論反饋等一系列有異于實物的信息。所以顧客的主觀意識在此種環境下占優先權，而感知價值會對顧客的主觀意識有一定的主導作用，Molnroe和Ishnna認為，消費者對產品的感知價值與其購買意向呈正相關（曲培，2016）。相對于傳統購物模式，虛擬的消費環境很難讓顧客產生安全感，一旦顧客對該環境產生了安全感與信任感，那么我們有理由相信會增大其進行口碑宣傳的意愿。因此，以電子服務質量為自變量，口碑宣傳意愿為因變量，感知價值與顧客信任為兩個中介變量，探討四者之間的關系（見下圖）。endprint

H1a.網站設計通過感知價值影響口碑宣傳意愿

H1b.可靠性通過感知價值影響口碑宣傳意愿

H1c.安全性通過感知價值影響口碑宣傳意愿

H1d.顧客服務通過感知價值影響口碑宣傳意愿

H2a.網站設計通過顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2b.可靠性通過顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2c.安全性通過顧客信任影響口碑宣傳意愿

H2d.顧客服務通過顧客信任影響口碑宣傳意愿

三、數據分析

（一）調研地點和樣本特征

為了驗證所提出的假設，本研究在哈爾濱商業大學及附近區域進行問卷訪問收集數據。共發放問卷1000份，回收845份。有效回收率84.5%。樣本特征如表1所示。

（二）信度分析

信度反映了測驗工具所得到的結果的一致性或穩定性，是被測特征真實程度。信度越高，表示量表中題目在不同受訪者那里判斷得到的一致性越高。通常使用Cronbachs α系數法進行分析，一般，Cronbachs α>0.70時，表示為高信度量表，變量的度量項目數目少于6個且Cronbachs α>0.60時，表示可靠。測量模型的信度如表2所示。

從上表可以看出，本研究中變量最小Cronbachs α系數為0.641，最大Cronbachs α系數為0.802，均大于0.60，這說明本研究中所用量表具有較好的穩定性及可靠性。

（三）假設檢驗

1.感知價值的中介作用：

模型M1，M2，M3回歸分析結果表明，電子服務質量及其相關維度對口碑宣傳意愿具有顯著性影響，電子服務質量及其相關維度可以預測感知價值，當引入中介變量感知價值后，比較M1與M3，網站設計、可靠性、安全性對口碑宣傳意愿的效應消失，這說明顧客感知價值具有中介作用，并對該三個變量表現為完全中介作用，對顧客服務表現為部分中介作用，結果見表3。假設1a，1b，1c，1d均得到驗證。

表3 感知價值的中介作用檢驗

注：*，**，***分別表示p<0.1，p<0.05，p<0.01

2.顧客信任的中介作用：

模型M4，M5，M6，M7回歸分析表明，引入中介變量顧客信任后，比較M4與M6，網站設計不再對顧客信任具有顯著影響，無法驗證假設2；用M5代替M4再次進行驗證，再引入中介變量顧客信任，比較M5與M7，安全性的顯著效應消失，說明顧客信任對安全性是完全中介作用，對可靠性和顧客服務是部分中介作用，結果見表4。假設2b，2c，2d得到驗證。

四、結論與啟示

（一）研究結論

通過回歸分析檢驗了電子服務質量相關維度（網站設計、可靠性、安全性、顧客服務）對口碑宣傳意愿的理論模型，得到以下結論：

1.當控制了中介變量顧客信任后，網站設計、可靠性和安全性對口碑宣傳意愿的影響消失了，所以該中介變量對這三個變量起完全中介作用；顧客服務對口碑宣傳意愿的影響顯著減小，所以對這個變量起部分中介作用。也就說明，網站設計、可靠性和安全性對口碑宣傳意愿的影響是完全通過中介變量顧客信任達到的，而顧客服務是通過中介變量顧客信任間接達到對消費者口碑宣傳意愿的影響的。

2.當控制了中介變量顧客感知價值后，安全性對口碑宣傳意愿的影響消失了，所以該中介變量對這個變量起完全中介作用；顧客服務和可靠性對口碑宣傳意愿的影響顯著減小，所以對這兩個變量起部分中介作用。也就說明，安全性是完全通過中介變量顧客感知價值達到對口碑宣傳意愿的影響的，而顧客服務和可靠性是通過中介變量間接影響口碑宣傳意愿的。

（二）管理啟示

從理論上管理啟示有以下幾點：首先，感知價值和顧客信任對口碑宣傳意愿有影響作用。許多研究從電子服務質量角度出發把研究影響口碑宣傳意愿的前因變量集中在影響電子服務質量本身的相關因素上面。但本研究認為還應考慮外界的影響，比如此處引入的感知價值和顧客信任兩個中介變量。其次，顧客信任在電子服務質量（顧客服務）和口碑宣傳意愿之間起部分中介作用，顧客感知價值在電子服務質量（顧客服務和可靠性）和口碑宣傳意愿之間起部分中介作用。因此，在研究口碑宣傳意愿時，應該較多的關注相關變量之間轉化的機制。從實踐上，對于公司來說，應該花更多的時間和精力在對顧客的服務和體現的可靠性上面，用于提高顧客對服務的滿意度，進而增強口碑宣傳意愿。

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[責任編輯：史樸]endprint