餐飲外賣促銷方式對消費者購買意愿的影響研究

肖雨萌

[摘 要] 基于促銷方式相關(guān)研究及消費者購買意愿的相關(guān)文獻，運用問卷調(diào)查的方法，對餐飲外賣的促銷方式及其對消費者購買意愿的影響進行研究。并針對外賣平臺、外賣平臺商家、促銷方式提出相應(yīng)建議，將促銷方式歸類為滿減、打折、優(yōu)惠券以及限時搶購，從購買行為的消費者注意、翻看網(wǎng)頁、購買、再次購買各階段分析這四種促銷方式對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費者更傾向于滿減活動，其次是打折，最后是優(yōu)惠券和限時搶購。

[關(guān)鍵詞] 餐飲外賣；促銷方式；消費者購買意愿

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）02-0057-02

隨著城市化生活節(jié)拍的加速，許多上班族和學(xué)生群體沒有時間在餐館坐著慢慢吃飯，周末不愿意出門，更不愿意自己做飯……因而外賣成為年輕一代不可或缺的選擇。2011年以來，我國在線餐飲外賣市場發(fā)展迅猛，2014年的增長率高達71.3%，2016年市場規(guī)模為1662.4億元，涌現(xiàn)出以餓了么、美團外賣、百度外賣為代表的眾多網(wǎng)上訂餐平臺。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)資料顯示，2017年3月的月度獨立設(shè)備使用數(shù)，這三家平臺分別為3198萬臺、2081萬臺和1099萬臺。為了吸引龐大的消費者群體，餐飲外賣平臺推出各式各樣的促銷方式。這些促銷方式是否能引起消費者的購買意愿？如何運用最有效的促銷方式來促成交易、精準吸引潛在消費群體，是此次研究的主要內(nèi)容。

一、文獻回顧

（一）促銷方式的相關(guān)研究

促銷是企業(yè)吸引消費者、擴大用戶量的重要方法。傳統(tǒng)的促銷方式主要有廣告、促銷、宣傳和人員推銷，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的促銷主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和關(guān)系營銷。目前國內(nèi)餐飲外賣平臺常用的促銷方式包括：滿減、打折、贈品、積分、限時搶購、抽獎、新人特惠、拍賣、免費資源促銷、紀念日促銷以及優(yōu)惠券等。其目的是為了提高知名度、吸引顧客購買和再次購買。

（二）消費者購買意愿的相關(guān)研究

消費者購買意愿即指消費者愿意采取特定購買行為的幾率高低，產(chǎn)品特征、品牌、口碑、信任、消費者個性、消費情境等因素都會影響購買意愿。Zeitharal & Parasuraman（1988）將購買意愿分為正向意愿和負向意愿，正向意愿可促成購買行為，負向意愿則降低購買可能性[1]。Suthar & Pradhan（2014）研究了促銷組合在顧客意識水平與購買意愿之間的關(guān)系[2]。陶曉波等人（2013）研究網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)低涉入度下，需要品牌情感來間接影響；高涉入度下，需要品牌信任來間接影響[3]。白少布、劉洪（2011）構(gòu)建網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的影響模型，認為服務(wù)質(zhì)量中的網(wǎng)頁更符合人類操作習慣和送達速度，對購買意愿有正向影響[4]。鐘凱、張傳慶（2013）構(gòu)建感知對購買意愿的影響模型，發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品質(zhì)量和線上服務(wù)質(zhì)量對購買意愿有正向影響；感知風險對購買意愿有負向影響[5]。趙保國、胡梓嫻（2016）對品牌熟悉度和商家促銷方式對購買意愿的影響進行研究，發(fā)現(xiàn)高熟悉度下，價格促銷更能吸引消費者；低熟悉度下，非價格促銷更能吸引消費者[6]。

二、研究方法與對象

通過網(wǎng)上查找的方法收集餐飲外賣平臺的促銷方式，采取問卷調(diào)查的方法對曾經(jīng)在餓了么、美團外賣等餐飲外賣平臺訂過餐的消費者及潛在消費者進行調(diào)查，了解不同促銷方式下的消費者購買意愿。問卷分為線上問卷和線下問卷，線上通過第三方平臺——問卷星作為設(shè)計及收集問卷的媒介，線下在武漢市各大商圈附近進行攔截問卷調(diào)查。最終收回問卷214份，其中有效問卷190份，線上140份，線下50份。男性108人，女性106人；年齡構(gòu)成上，18歲以下1人，19-28歲153人，29-40歲50人，41-48歲8人，49歲以上2人，所占比率依次為5.0%、71.5%、23.4%、3.7%以及9.0%。

三、研究分析

（一）餐飲外賣促銷方式分析

1.不同類別商家的餐飲外賣促銷方式比較

商家根據(jù)自身產(chǎn)品特點和經(jīng)驗方式的不同，會使用不同的促銷方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，燒烤類、湯水類商家以及高品質(zhì)酒店類的商家，會更注重線下店內(nèi)顧客的經(jīng)營，所以采取的促銷方式相對單一，多為滿減或送券。而快餐類和零食類商家，由于其產(chǎn)品易攜帶的屬性，導(dǎo)致其更愿意經(jīng)營線上店鋪，采取的促銷方式也更為多樣化。另外，滿減活動的促銷方式被所有類型的商家接受，并頻繁使用。

2.同一商家在不同餐飲外賣平臺的促銷方式比較

我們選取在餓了么、美團外賣和百度外賣3個線上外賣訂餐平臺上都有線上店鋪的商家進行分析。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同一個商家在不同的外賣訂餐平臺上，可能有不同的促銷方式，甚至同一種促銷方式，其促銷力度卻是完全不同的。以周黑鴨為例，在餓了么的促銷方案是滿60減12、517吃貨節(jié)特惠、新用戶立減17元；美團外賣是新用戶立減15元、使用銀行卡支付最高再減3元；百度外賣則是新用戶立減5元。總體而言，餓了么在同等情況下，促銷力度會更大。

（二）消費者購買意愿分析

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)餐飲外賣在促銷方式的選擇上，主要通過價格促銷進行，即滿減、打折、優(yōu)惠券以及限時搶購。這四種促銷方式對消費者的購買意愿影響如何？本研究按照消費者購買過程的不同階段，即從消費者注意、翻看網(wǎng)頁、購買、再次購買四個階段來進行分析。調(diào)研結(jié)果見表1、表2。其中，均值的計算方法為：促銷方式得分均值=（Σ選中頻數(shù)×賦值）/本題填寫人次。

從以下兩個表格可看出，消費者對促銷方式的偏好在各個階段均存在高度的一致性。在影響消費者購買意愿的各個階段，無論是首先注意到的還是優(yōu)先購買的選擇，無論是本次購買還是再次購買，最優(yōu)先考慮的總是滿減，然后是打折，接著是優(yōu)惠券，最后是限時搶購。在餐飲外賣領(lǐng)域，滿減活動成為消費者最為青睞的促銷方式。endprint

四、研究結(jié)論及建議

通過運用問卷調(diào)查的方法，對餐飲外賣的促銷方式及其對消費者購買意愿的影響進行研究。將促銷方式歸類為滿減、打折、優(yōu)惠券以及限時搶購，從購買行為的不同階段分析這四種促銷方式對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費者更傾向于滿減活動，其次是打折，最后是優(yōu)惠券和限時搶購。以下是相關(guān)建議：

（一）針對外賣平臺的建議

目前的餐飲外賣三巨頭分別為餓了么、美團外賣以及百度外賣，隨著外賣市場的逐步成熟，各個平臺的界面、服務(wù)等趨于同質(zhì)化，這個時候必須采取更為有效的手段來吸取消費者消費。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)滿減活動更被消費者喜愛并使用，建議外賣平臺更多地開展?jié)M減活動、建立滿減促銷專區(qū)的促銷方式，推動整體對外宣傳，吸引消費者，提高營業(yè)額。

（二）針對外賣平臺商家的建議

對于外賣平臺上的商家，建議更多的使用滿減、打折的促銷方式。本研究分析得出消費者促銷方式的選擇傾向，即滿減、打折、優(yōu)惠券，最后是限時搶購，商家可以按照這個順序在提高自身的服務(wù)和口味的同時，通過合適的促銷方式吸引更多消費者。對于連鎖經(jīng)營的商家，針對不同區(qū)域、不同銷售水平，可采取不同的促銷方式，實現(xiàn)差別化營銷。

（三）針對促銷方式的建議

滿減的促銷方式在餐飲外賣行業(yè)最被消費者所喜愛，很大原因在于滿減與餐飲行業(yè)適配。如果促銷力度能契合單次消費金額，比如滿25減5，滿30減7的促銷方式，符合大多數(shù)人的單次消費金額20元，那么將會吸引更多消費者來消費；限時搶購的促銷方式在餐飲外賣行業(yè)中不太被消費者喜歡，建議商家和平臺在限時搶購專區(qū)能夠提供折扣力度更大、品類更多的產(chǎn)品，以供消費者選擇。

[參考文獻]

[1]Parasuraman，A.， Zeitham，V.A. and Berryl， L.L.SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988（64）：12-40.

[2]BK Suthar， S Pradhan. Promotion Mix： An Inquiry on Alignment between Level of Customer Awareness and Purchase Intension [J].Journal of Management and Research，2014，3（1）：34-58.

[3]陶曉波，宋卓昭，張欣瑞，呂一林.網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者態(tài)度影響的實證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對策略[J].管理評論，2013，25（3）：101-110.

[4]白少布，劉洪.口碑推薦的效力影響因素實證研究——基于人際關(guān)系口碑推薦視角[J].財經(jīng)論叢，2011（1）：107-111.

[5]鐘凱，張傳慶.消費者感知價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響研究——以在線口碑為調(diào)節(jié)變量[J].社會科學(xué)期刊，2013（3）：53-56.

[6]趙保國，胡梓嫻.網(wǎng)絡(luò)促銷方式對消費者購買意愿的影響機制研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，18（2）：31-38.

[責任編輯：潘洪志]endprint