三、四線城市VR體驗店發展現狀與新機遇

張新棟+湯韓俊+陳放香+高偉+董芳

[摘 要]經過近幾年虛擬現實技術的進步與發展，各式各樣的虛擬現實產品層出不窮，產品給人們的體驗帶來了實質體驗進一步的提升。硬件設備已經不是阻礙VR體驗店發展的主要原因。體驗店個體分散化經營以及營銷不力成為其主要發展難題。同時蘋果等科技巨頭公司等進軍虛擬現實領域，勢必能夠在虛擬現實的領域掀起一陣熱潮，借助蘋果等品牌強勢及社會化媒體的廣泛關注，VR體驗店有望在國內三、四線城市迎來新的發展機遇。

[關鍵詞]虛擬現實；營銷；品牌；VR體驗店

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.105

1 VR簡介及未來

VR（Virtual Reality，即虛擬現實，簡稱VR），以其沉浸式體驗、交互性趣味和想象力豐富這三個典型特征成為2016年瘋狂蔓延發展的“網紅”，VR一詞一時間炙手可熱。作為20世紀60年代就被開發和應用的技術，VR直到2016年才算是真正進入了消費級市場。這一年有上百款VR產品進入了人們的視野，各大平臺軟件上關于VR的內容也在這一年層出不窮，以幾何式的速度不斷更迭，滿足了這個新興市場消費者的各種需求。在這一刻，所有人都對VR未來前景發展充滿著期望。那么這一潛力巨大的VR在未來會有著怎樣的發展前景呢？

高盛今年發布了關于VR的一份報告，報告稱，VR和AR將成為繼電腦和智能手機之后的下一代計算平臺，多個行業將被重塑，而不僅僅是我們游戲、視頻等。VR樣板房，淘寶的Buy+VR購物、宜家的VR+家居等概念已經開始出現。

2 三、四線城市VR體驗店的基礎設備現狀

從早年美國google推出的簡易VR cardbox到如今的市場最流行的頭戴式VR設備，VR技術與硬件的改造都在逐步取得越來越好的發展。現行市場主要產品可以分為移動端VR，PC端VR。移動端VR相對而言技術含量較低，沉浸式體驗感差，不能帶給消費者最好的沉浸式體驗，體驗店基本沒有采用。PC端VR方面，第一代VR設備 HTC VIVE和Oculus Rift體驗良好，而且正不斷進行升級。而且周邊輔助設備日趨完善，具體表現在：

（1）在今年的CES 2017展會中，傳送科技正式推出了HTC Vive專屬打造的PCAST Vive的無線升級套件，讓Vive的用戶擺脫線材的束縛。同時原來笨重的HTCvive頭盔在今年同樣做出了輕量化的改變，相較于原來重量減輕了15%，為很多深受頭盔重為痛點的客戶帶來了一定程度上的改變。

（2）微軟聯合oem廠商推出價格更低的VR設備，并且Windows系統2017秋季創意者更新中，內置支持VR的功能組件。

（3）Manus VR手套、萬向跑步機等VR輔助設備日趨豐富，體驗者沉浸感越來越強。

在之前，目前國內的VR產業發展集中在上述硬件設備領域，各種硬件產品層出不窮，而與之相對應的是內容的極度缺失，這讓VR行業處于一個極為尷尬的境地。如今越來越多的開發者加入VR內容制作隊伍中，“造夢科技”作為一款部分免費的VR內容平臺，游戲、電影等資源達到400多款。Steam VR平臺精品不少，通過從Steam上收集到的100款VR游戲的數據，對當前的VR市場進行比對和分析，得知大部分玩家對VR體驗感到滿意。26%的游戲得分在90分以上，94%的游戲都高于及格線60分；大部分游戲（58%）的得分都在81分以上。這說明玩家普遍喜愛VR游戲或者目前VR游戲的表現都還不錯。

綜上，VR硬件和軟件的發展，使VR體驗店的運營成本、體驗效果、內容資源等方面都有了不小的提升。無線設備的發展更有利于發揮三、四線城市地價低廉的優勢，而設備價格的降低更是彌補了三、四線城市VR體驗店從業者資金不足的缺陷，軟件內容的豐富已經使軟件資源不再使VR體驗店發展的最大阻礙。

3 三、四線城市VR體驗店的環境分析

3.1 內部優勢

開一家VR體驗店的優勢在于僅僅需要10多平米的場地和硬件設備，如VR頭顯、PC以及輔以的蛋椅等設備。即場地小，相對一定程度的設備成本。

3.2 內部劣勢

回本時間較長；2016年開設VR體驗店的商家能夠盈利的僅三成不到。而且通過純VR體驗經營賺到錢的少之又少，大部分店主都在嘗試用餐飲等增值服務對沖風險。

VR的設備單一；相比VR體驗店的相對優勢，場地小降低了成本同時也是一大劣勢，它的體驗設備也較為單一。體驗店內一般都有蛋椅、跑步機等，使得體驗者缺乏新鮮感；復玩率低。“體驗”這兩個字代表了這是一次性消費。目前的體驗內容對于一部分用戶來說，黏性不夠，亟待提升；另外，體驗者體驗感不佳。一些設備經銷商的產品因為很便宜反而暢銷，但是這些設備由于體驗差，直接損害了用戶體驗，甚至讓用戶從此拒絕VR。

3.3 外部機遇

VR的概念雖然降溫，但是資本市場依然火爆。

三、四線城市相比一、二線城市的優勢：①房價（地價）相比一、二線城市低上不少，對于開設VR體驗店的一大成本便能降低很多。②競爭者稀少，目前有4000多家VR體驗店的開設地址主要集中在一、二線發達城市，因此同時三、四線城市的潛在商機較大。

到店組合方面，家庭組合比例最高，但適合不同類型家庭組合的產品并不多，到店后往往被分割開來體驗。情侶組合比例排第2，尤其要注意的是，單人到店比朋友聚會的比例少很多。

3.4 外部威脅

VR的學習成本高：由于目前VR 的概念比較火熱的主要在于上有供應段或者說是生產服務商階層，然而對于消費者階層能夠接觸到VR體驗的消費者則少很多。對于廣大的VR消費者面臨著一個大的難題是學習成本，在不低的體驗消費需要花上一部分時間學習VR的新竟能消費者碰到的學習成本。還有暈眩問題，不屬于店主控制范圍。endprint

3.5 行業情況

行業情況不景氣：2016年70%的VR體驗店的店主未能實現盈利，然而在實現盈利的大部分店主都在嘗試用餐飲等增值服務對沖風險。僅僅通過純VR體驗經營賺到錢的少之又少。

體驗店聯盟的存在如屠龍之技：雖然在2016年秋天在黑匣倡議成立中國VR體驗店聯盟。而且與此同時在第一期便有500位VR體驗店店主已經正式成為聯盟成員。然而這個行業聯盟僅僅存在于內部，并未能夠對外界的集體行動（如統一的VR知識宣傳，VR體驗店的宣傳）。

4 三、四線城市體驗店發展瓶頸分析

4.1 體驗店單獨宣傳，受眾分散化、零星化

店面運營采用的推廣手段，線上平臺為主，比如以微信為代表的社交平臺和以大眾點評為代表的商戶平臺。這些推廣手段本身的效果不錯，但是這種推廣屬于單個店面的單位宣傳，甚至同時存在不同店家相互競爭導致整體的宣傳缺乏力度，不能帶動一大批VR的潛在客戶的消費。

4.2 缺乏導入型廣告宣傳

體驗店宣傳時往往強調自己價格優勢，忽略了大眾對VR不了解的現實，而分散個體經營的體驗店也難以做產品導入型宣傳。

硬件軟件的問題，在硬件相對成熟、內容比較完善的情形下，雖然較難構成重復消費，但是對于體驗店來說已經不是最主要的發展阻力。營銷才是最主要問題。這在蘋果公司加入虛擬現實領域之后，有望改善。

5 三、四線城市VR體驗店發展新機遇

北京時間2017年9月13日凌晨1點，蘋果在史蒂夫喬布斯劇院舉辦蘋果秋季發布會，發布了紀念iPhone十周年的重磅產品——Iphone X，并將虛擬現實作為重要功能之一在現場演示。早在此前，蘋果接連收購SensoMotoric Instruments、Metaio等多家AR公司，進入虛擬現實領域。

iPhone X所展現的AR與VR有何區別？AR，也被稱之為混合現實。它通過電腦技術，將虛擬的信息應用到真實世界，真實的環境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在。其具有三個突出的特點：①真實世界和虛擬的信息集成；②具有實時交互性；③是在三維尺度空間中增添定位虛擬物體。簡言之，VR是將體驗者完全帶入虛擬世界之中；AR則使體驗者同時處在現實和虛擬世界的“混合地帶”。本質上兩者同屬于虛擬現實技術，只是在最終效果上有所差異。

蘋果公司加入虛擬現實領域，以其巨大的品牌影響力有望解決VR營銷的痛點。前文提到，VR發展的難點在于營銷，營銷的難點在于影響的廣度。蘋果公司對這種難題有獨特的解決優勢。

第一，品牌影響力巨大。由世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2016年度（第十三屆）《世界品牌500強》排行榜，蘋果公司居于榜首。并且已連續四年成為全球市值最大公司；第二，媒體關注熱度高。2014年，市場研究公司Market Wired公布一份關于社交媒體和博客中出現頻率最高的公司報告，蘋果成為本次調查排名中的榜首。蘋果在2013出現了逾5.6億條的推文、750萬篇博文、660萬篇網新聞以及2590萬條論壇帖子。在中國的微博以及眾多新媒體新聞軟件，蘋果的熱度常年居于榜單前列；第三，蘋果VR技術體驗門檻低。蘋果將虛擬現實技術集成在蘋果的主要產品iPhone中。在最新款iPhone8 plus中，打開后置攝像頭就可以體驗AR，在iPhone X中，通過正面的傳感器能捕捉人的面部表情。相比傳統的桌面級VR設備（htc vive等），體驗的技術門檻和金錢門檻都大幅度降低。相比傳統的移動式VR（Google daydream VR等），蘋果的方式更加簡潔方便，而且增加了互動性與分享性。結合iPhone產品巨大的銷量，虛擬現實將更加廣泛的為大眾所了解。

綜上，蘋果公司以其巨大的媒體影響力與硬件普及度將把VR展現給普通消費者用戶。在VR總體宣傳，導入期廣告缺失的前提下，蘋果的影響力一定程度上能起到補充作用，為VR未來的發展出鋪墊。

參考文獻：

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