中國(guó)壁紙行業(yè)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展研究

郭鏡哲

[摘 要]壁紙是20世紀(jì)70年代末被引入我國(guó)的，它作為一種重要的室內(nèi)裝飾材料在近40年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)逐漸鞏固了自身的發(fā)展地位，擁有了專(zhuān)屬于中國(guó)的一套行業(yè)發(fā)展法則。文章將基于SWOT分析、發(fā)展策略組合來(lái)暢談中國(guó)壁紙行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)前景，希望為行業(yè)健康成長(zhǎng)提供有價(jià)值參考。

[關(guān)鍵詞]壁紙行業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；未來(lái)前景；SWOT分析；發(fā)展策略組合

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.083

壁紙從1978年被引入我國(guó)以后，多年來(lái)基于技術(shù)革新與市場(chǎng)變化呈現(xiàn)起伏不定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的高速發(fā)展期，積蓄了巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿εc空間，未來(lái)前景可觀。但在該發(fā)展歷程中，我們還必須追根溯源，客觀冷靜分析其發(fā)展的客觀規(guī)律與技術(shù)走勢(shì)，從本質(zhì)上了解壁紙行業(yè)。

1 中國(guó)壁紙行業(yè)的發(fā)展歷史與SWOT分析

1.1 行業(yè)發(fā)展歷史

相比于歐美國(guó)家，我國(guó)壁紙行業(yè)起步相對(duì)較晚，20世紀(jì)70年代末改革開(kāi)放以后才開(kāi)始生產(chǎn)研究壁紙。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上壁紙生產(chǎn)企業(yè)不多，行業(yè)整體發(fā)展較快，客觀講其發(fā)展開(kāi)端較為理想。嚴(yán)格來(lái)講，中國(guó)壁紙行業(yè)發(fā)展就經(jīng)歷了4個(gè)重要?dú)v史階段，即初級(jí)發(fā)展階段、相對(duì)成熟階段、低潮階段以及高速發(fā)展階段。1978—1986年，國(guó)內(nèi)許多高級(jí)賓館、酒店及政府會(huì)議廳才會(huì)使用壁紙進(jìn)行裝飾，當(dāng)時(shí)壁紙屬于中國(guó)社會(huì)的高端產(chǎn)品，還未能進(jìn)入普通家庭中；1987—2001年，發(fā)泡壁紙風(fēng)靡市場(chǎng)，它擁有施工簡(jiǎn)易且成本低的特點(diǎn)，所以應(yīng)用范圍逐漸廣泛，已經(jīng)逐漸走入普通家庭裝飾領(lǐng)域，一時(shí)間成為中國(guó)社會(huì)的主流流行元素；不過(guò)在1992年以后，壁紙行業(yè)發(fā)展逐漸開(kāi)始走下坡路，這主要是因?yàn)槊撀洹⑵鹋莸荣|(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)導(dǎo)致壁紙行業(yè)慢慢沒(méi)落，這也為國(guó)外壁紙品牌大量涌入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。2001年以后，國(guó)外壁紙品牌介入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)一些壁紙品牌也開(kāi)始紛紛采用外國(guó)壁紙生產(chǎn)技術(shù)，技術(shù)力的提升也讓過(guò)往所存在的壁紙質(zhì)量問(wèn)題被逐漸破解，壁紙?jiān)谖覈?guó)又廣泛應(yīng)用流行起來(lái)。直到目前為止，我國(guó)壁紙行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入高速發(fā)展期，從方興未艾到高速發(fā)展，壁紙行業(yè)在中國(guó)是經(jīng)歷過(guò)起伏波折的，但由于它市場(chǎng)空間巨大、消費(fèi)基礎(chǔ)良好、加入壁壘偏低，所以從整體來(lái)看該行業(yè)的市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等依然相當(dāng)值得期待。當(dāng)然，一直以來(lái)我國(guó)壁紙行業(yè)在技術(shù)層面上都落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，因此中國(guó)壁紙產(chǎn)業(yè)在發(fā)展成長(zhǎng)進(jìn)程中也不得不面臨來(lái)自海外同類(lèi)產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，壓力巨大。

1.2 中國(guó)壁紙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

利用SWOT分析方法對(duì)當(dāng)前中國(guó)壁紙行業(yè)進(jìn)行分析，可以全面透析它的行業(yè)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，明確它的優(yōu)劣勢(shì)，同時(shí)指出它所存在的機(jī)遇條件與威脅因素，從整體上全面剖析中國(guó)壁紙行業(yè)的現(xiàn)在與將來(lái)。

1.2.1 優(yōu)勢(shì)分析

當(dāng)前我國(guó)壁紙行業(yè)正處于高速發(fā)展革新期，其產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊、品種豐富且具有較為穩(wěn)定的客戶(hù)源。就現(xiàn)有發(fā)展情況來(lái)，國(guó)內(nèi)壁紙生產(chǎn)線已經(jīng)超過(guò)1000條，生產(chǎn)壁紙超過(guò)8億平方米，占到全球壁紙生產(chǎn)總量的20%左右，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值相當(dāng)可觀，且銷(xiāo)量穩(wěn)步上升勢(shì)頭早已勢(shì)不可當(dāng)。

而更重要的是，我國(guó)壁紙產(chǎn)品在價(jià)格上擁有較大優(yōu)勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有了自己的獨(dú)立品牌體系，例如像圣象、歐雅、玉蘭、愛(ài)舍等都有較高的產(chǎn)品市場(chǎng)信賴(lài)度，且設(shè)備生產(chǎn)線專(zhuān)業(yè)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品相比純進(jìn)口產(chǎn)品要廉價(jià)許多。目前，我國(guó)壁紙行業(yè)還在努力控制成本，進(jìn)而長(zhǎng)期確保壁紙價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)品牌爭(zhēng)取更多國(guó)際化發(fā)展機(jī)會(huì)與空間。

最后在選材方面，我國(guó)壁紙企業(yè)選材考究，許多壁紙企業(yè)都會(huì)選擇天然燃料與木纖維材質(zhì)作為壁紙生產(chǎn)原材料，甲醛含量基本能夠控制在行業(yè)允許限制的1/1000左右，且絕對(duì)不含重金屬。相比于其他純紙、無(wú)紡壁紙或PVC墻體材料，標(biāo)準(zhǔn)壁紙的環(huán)保性、透氣性都更好、支持反復(fù)擦洗且不會(huì)顯示接縫、具有非常良好的上墻效果。

1.2.2 劣勢(shì)分析

目前某些國(guó)內(nèi)高級(jí)壁紙品牌在價(jià)格定位上并不合理，這也是因?yàn)楸诩埿袠I(yè)始終面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)同行與國(guó)外因素競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)殘酷，因此整體來(lái)看行業(yè)市場(chǎng)不夠穩(wěn)定，但同時(shí)企業(yè)必須面臨相對(duì)較大的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求，所以在定價(jià)調(diào)整方面往往會(huì)陷入猶豫或矛盾，舉棋不定。

在品牌宣傳方面，客觀講我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌壁紙?jiān)谛麄髁Χ壬线€不如外國(guó)企業(yè)，像Sanderson、archard、A.S.等國(guó)外知名品牌明顯更為消費(fèi)者所青睞，雖然它們的性?xún)r(jià)比并不高，但大部分消費(fèi)者更看重它們世界級(jí)的品質(zhì)，這也間接導(dǎo)致了目前國(guó)內(nèi)品牌壁紙?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)推廣成本上的無(wú)秩序增加，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)品牌壁紙價(jià)格上升，越來(lái)越難以銷(xiāo)售，形成惡性循環(huán)。

1.2.3 機(jī)會(huì)分析

當(dāng)前國(guó)內(nèi)國(guó)民的剛性需求與理性投資相對(duì)旺盛，所謂剛性需求即購(gòu)房需求，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)過(guò)熱，但并未打擊消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的剛性需求，這也間接影響了國(guó)內(nèi)壁紙行業(yè)的發(fā)展前景，購(gòu)房者在面臨裝修問(wèn)題時(shí)可能會(huì)選擇性?xún)r(jià)比更高的壁紙墻壁裝飾材料。而在理性投資方面，則又會(huì)涉及性?xún)r(jià)比問(wèn)題，壁紙相比于其他墻面裝飾材料性?xún)r(jià)比更高，花銷(xiāo)更便宜，且施工方便、花樣繁多、容易更換，所以某些理性消費(fèi)者會(huì)選擇采用壁紙來(lái)裝飾墻壁。上述這些都是當(dāng)前國(guó)內(nèi)壁紙行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇。

1.2.4 威脅分析

如上文所述，壁紙行業(yè)的行業(yè)壁壘相當(dāng)之低，到2017年為止，國(guó)內(nèi)大大小小壁紙品牌已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)，且當(dāng)前國(guó)外壁紙品牌大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，所以如此擁擠的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和差異性并不強(qiáng)的產(chǎn)品內(nèi)容就容易導(dǎo)致壁紙行業(yè)發(fā)展的滯澀與緩慢。當(dāng)前國(guó)內(nèi)壁紙市場(chǎng)環(huán)境并不健康，大部分品牌企業(yè)所思考的是如何打好價(jià)格戰(zhàn)，而在差異性體驗(yàn)與質(zhì)量把控方面并不到位，甚至為利益而出現(xiàn)虛假營(yíng)銷(xiāo)情況，所以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷已經(jīng)近乎畸形，如此發(fā)展可能會(huì)為中國(guó)壁紙行業(yè)未來(lái)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，基于SWOT分析下的中國(guó)壁紙行業(yè)是存在嚴(yán)重發(fā)展矛盾的，它不得不面對(duì)來(lái)自各個(gè)方面的實(shí)際發(fā)展壓力，甚至急需從某些發(fā)展現(xiàn)狀環(huán)境中擺脫出來(lái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展策略創(chuàng)新，因此考慮為壁紙行業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展策略是極有必要的。[1]endprint

2 中國(guó)壁紙行業(yè)未來(lái)發(fā)展策略研究

綜上所述，中國(guó)壁紙行業(yè)雖然當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展穩(wěn)定期，但不得不承認(rèn)它依然還是要面對(duì)當(dāng)前日新月異、變幻莫測(cè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的?；谶@一背景，中國(guó)壁紙行業(yè)未來(lái)發(fā)展必須要圍繞品牌管理、品牌價(jià)值、客戶(hù)關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面內(nèi)容策略來(lái)展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)多元化、綜合化發(fā)展。文章也將圍繞這幾點(diǎn)來(lái)展望中國(guó)壁紙行業(yè)的未來(lái)前景。

2.1 構(gòu)建品牌管理系統(tǒng)

我國(guó)壁紙企業(yè)必須建立自身相對(duì)獨(dú)立的品牌管理系統(tǒng)，并基于多種方法手段來(lái)實(shí)現(xiàn)全方位品牌管理。首先，企業(yè)必須重視與品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一切組織工作要素，例如產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)企業(yè)、購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者等；其次，壁紙企業(yè)需要明確樹(shù)立自身“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”的前衛(wèi)品牌意識(shí)，時(shí)刻保證品牌溝通工作高質(zhì)量、高信息傳遞性，通過(guò)靈活化的信息推廣來(lái)凸顯品牌差異性，展示品牌生命力，為品牌產(chǎn)品注入個(gè)性；最后，企業(yè)必須對(duì)品牌管理進(jìn)行細(xì)分，例如細(xì)分出品牌建設(shè)、品牌維護(hù)、品牌延伸與品牌再造，將這些創(chuàng)新管理觀念貫穿于品牌環(huán)境建設(shè)始終，為企業(yè)奠定品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，壁紙企業(yè)需要時(shí)刻肯定品牌身份，通過(guò)企業(yè)內(nèi)外互動(dòng)的多元化形式來(lái)形成企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)對(duì)品牌達(dá)成一致，確保在長(zhǎng)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成基于雙方價(jià)值的平衡效應(yīng)，保證壁紙品牌生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)的相互良好信賴(lài)感與高互動(dòng)性。當(dāng)前我國(guó)國(guó)產(chǎn)壁紙品牌之于消費(fèi)者所缺乏的就是信賴(lài)度和互動(dòng)活動(dòng)，這也促使許多消費(fèi)者去選擇大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌。因此在未來(lái)，國(guó)產(chǎn)壁紙企業(yè)必須注重針對(duì)顧客的各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量，將壁紙銷(xiāo)售與提高消費(fèi)者家裝需求合二為一，為消費(fèi)者提供更具滲透性、更貼心到位的壁紙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，讓消費(fèi)者牢記自身品牌及品牌價(jià)值。[2]

2.2 策劃、優(yōu)化品牌空間及品牌價(jià)值

國(guó)內(nèi)壁紙企業(yè)需要有效定位規(guī)劃品牌空間，形成一系列的品牌資產(chǎn)，最終確立品牌價(jià)值。在策劃、優(yōu)化品牌空間與品牌價(jià)值的過(guò)程中，企業(yè)必須注重產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵，基于品牌下的不同類(lèi)型產(chǎn)品給出不同的宣傳推廣策略，為壁紙品牌打造資產(chǎn)體系，爭(zhēng)取為企業(yè)旗下的不同壁紙產(chǎn)品都創(chuàng)設(shè)品牌空間，逐一激發(fā)它們的品牌價(jià)值。

另外就是要做好差異營(yíng)銷(xiāo)，正面當(dāng)前殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。壁紙企業(yè)應(yīng)該靈活運(yùn)用產(chǎn)品差異，通過(guò)差異來(lái)避開(kāi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)而創(chuàng)造更大價(jià)值。所以當(dāng)前中國(guó)壁紙品牌企業(yè)如此之多，聰明的企業(yè)應(yīng)該嘗試?yán)盟茉炱放苾r(jià)值的有效方法來(lái)構(gòu)建差異營(yíng)銷(xiāo)體系。第一點(diǎn)就是要為壁紙品牌重塑價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；第二點(diǎn)要基于價(jià)值鏈基礎(chǔ)來(lái)組織企業(yè)展開(kāi)全新運(yùn)營(yíng)模式；第三點(diǎn)要選擇相對(duì)獨(dú)特的價(jià)值行銷(xiāo)法則，不斷推出品牌功能優(yōu)勢(shì)特性，凸顯品牌形象。

2.3 凸顯4C功能

壁紙企業(yè)應(yīng)該注重4C理論，凸顯4C功能，在壁紙產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)顧客滿意是首要目標(biāo)，同時(shí)充分考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程便利性與購(gòu)買(mǎi)成本，圍繞上述要點(diǎn)與顧客形成有效溝通過(guò)程，再了解消費(fèi)者的其他基本信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通過(guò)程。

首先要以顧客為中心，依據(jù)顧客需求來(lái)明確企業(yè)壁紙營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，分析顧客對(duì)壁紙產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需要和實(shí)際欲望，再對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)心理進(jìn)行深入分析，最后組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)過(guò)程，爭(zhēng)取獲得顧客的高滿意度信息回饋。

其次要做到降低成本，企業(yè)要做足市場(chǎng)調(diào)查，主要是考察市場(chǎng)消費(fèi)者與實(shí)際壁紙產(chǎn)品在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)份額，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間成本、消費(fèi)成本、價(jià)格成本等進(jìn)行分析，可以考慮通過(guò)降低壁紙產(chǎn)品成本來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，減少顧客在精力與體力等其他方面的無(wú)謂消耗。

最后還要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中時(shí)刻注重與客戶(hù)之間的相互溝通聯(lián)系，通過(guò)溝通聯(lián)系來(lái)面向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，一方面培養(yǎng)新客戶(hù)群體；另一方面也從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)降低老客戶(hù)成本，通過(guò)新老客戶(hù)的成本流通運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)活躍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資金流，促進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品影響方面的健康發(fā)展。[3]

2.4 滿足數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被企業(yè)所運(yùn)用，它是基于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)展開(kāi)的。對(duì)于壁紙企業(yè)而言，它們?cè)谒鸭牧线^(guò)程中也會(huì)積累大量的消費(fèi)者信息，它通過(guò)對(duì)信息的深度挖掘來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有針對(duì)性地提出某些企業(yè)發(fā)展策略，最終達(dá)到促銷(xiāo)目的，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)甚至未來(lái)發(fā)展過(guò)程更具針對(duì)性。當(dāng)前許多企業(yè)非常重視壁紙產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式，它們將數(shù)據(jù)庫(kù)信息成功導(dǎo)入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，并配合客戶(hù)信息來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，進(jìn)而達(dá)到了較好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)前的數(shù)據(jù)庫(kù)影響能夠?yàn)轭櫩吞峁﹤€(gè)性化與人性化服務(wù)內(nèi)容，滿足對(duì)壁紙產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.5 實(shí)施產(chǎn)品多元化傳播

當(dāng)前壁紙企業(yè)應(yīng)該充分利用新媒體手段，例如基于微信推銷(xiāo)、PR、廣告等手段來(lái)嘗試多元化銷(xiāo)售方法，為企業(yè)形成全面立體化的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，為企業(yè)帶來(lái)立體化的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。再配合雙向整合營(yíng)銷(xiāo)溝通來(lái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)大數(shù)據(jù)內(nèi)容，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更多有關(guān)壁紙產(chǎn)品的信息回訪、專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳以及二次交流，保證壁紙企業(yè)與客戶(hù)之間能夠形成較為良好的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，也為企業(yè)形成營(yíng)銷(xiāo)合力。

3 結(jié) 論

當(dāng)前中國(guó)壁紙企業(yè)需要本著科學(xué)化、多元化、人性化的基本姿態(tài)來(lái)構(gòu)建自身的行業(yè)發(fā)展體系，解決傳統(tǒng)市場(chǎng)建設(shè)與發(fā)展混亂問(wèn)題，構(gòu)建壁紙行業(yè)動(dòng)態(tài)化、科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)平臺(tái)。基于營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展組合策略來(lái)優(yōu)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互溝通交流，爭(zhēng)取產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)利益最大化，為中國(guó)壁紙行業(yè)迎來(lái)新的黃金發(fā)展期。

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