那些年我們相信的廣告為什么在移動互聯網時代失效了?

本報特約記者　林凱

許多年以來，媒體行業有一條真理叫內容為王：內容越強，受眾越多，媒體價值越高。那些年我們相信，廣告只要賭對最紅的欄目、最熱的劇就會贏得足夠好的傳播效果，從而帶動銷量暴增。

移動互聯網時代，人人都是媒體，內容生產力激增，提供了太多選擇，節目水平在資本的推動下也越來越高，一部熱劇動輒宣布上百億次的視頻播放，而觀眾對穿插其中的廣告是越來越有印象了，還是越來越忽略了呢？受眾對廣告注意力投入度越來越低是一個基本的事實。“低投入度、多線程操作”成為一種主要狀態，用戶在各種平臺、連接、互動之間不斷轉換，“伴隨式”成為了主要的媒介體驗。

移動互聯網時代造就了多線程的生活方式，邊看電視邊玩手機，邊聽音樂邊看書，這樣的情景越來越多，更常見的是：一個人在看電視，當電視進入廣告段時不是上衛生間、喝水就是自動切換成看手機。與此同時，內容越精彩消費者越不愿意有廣告打擾。MillwardBrown華通明略的AdReaction調查顯示：從廣告接受度看，用戶對電視廣告接受度為15％，網絡視頻屏幕小，目的性更強，廣告接受度僅為9％。

過去幾年，許多人不斷提出廣告娛樂化，這后面真正反映出一種焦慮，即在精彩的內容中間沒人看廣告，所以廣告要更娛樂，更內容化。但事實上除了用幾億元去賭一年少數幾個頭部內容的冠名贊助商以外，這種解決方法并沒有創造什么令人興奮的成果。廣告創意再好、再娛樂也打不過精彩內容，最好的解決之道就是讓廣告回歸到正確的場景中，在這種場景中廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，例如在等電梯或乘電梯時，許多消費者就會主動看分眾傳媒的電梯廣告。

消費者不想看廣告是一個事實，看電視時，他們要看的是節目，上網時，他們要看的是內容。但是，為什么很多消費者會主動看分眾傳播電梯廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，消費者沒有太多選擇，看廣告成了打發無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關注度研究》顯示：影院映前廣告、電梯廣告是消費者主動關注度最高的廣告。

著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”在信息粉塵化的時代，搶占有效注意力成為廣告產生效果的首要問題，有效注意力是有效購買力的前提。沒有人要看廣告，所以廣告往往是無效注意力，比如很多廣告雖然進入了消費者的視野，但是沒有提起消費者的興趣，指尖一劃而過；又或者它根本無法進入消費者核心視野范圍內，無效注意力讓很多廣告主花了冤枉錢。尼爾森研究數據表明，中國有71%的數字媒體廣告投入被浪費。原因很簡單：它們沒有抓住消費者的有效注意力。

我們真正應該思考的是如何把廣告放在一個像分眾傳媒電梯媒體這樣的消費者會主動看廣告的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，從而實現它的價值回歸。有效注意力是一切商業活動的起點，它的界定范圍不是消費者“看”，而是消費者主動“看到”。▲