新媒體時代高端時尚紙媒的升級轉型

王 欣

（北京《瑞麗》雜志社，北京 100060）

一、引言

時尚產業的市場地位較高，原因在于其打造的內容具有一定的質感，能夠為高品位群體所接受。但新媒體時代的到來仍然不可避免地對時尚雜志產生了一定的影響，導致許多雜志不得不?？?，進而轉向電子雜志，因此當前各大時尚雜志應具有一定的危機意識，并結合時代發展的特點勇于嘗試，采取跨界合作的方式，促使其實現長遠發展。

二、時尚雜志的發展

時尚雜志已有百余年的歷史，Happer’s Bazzar（《時尚芭莎》）是誕生于美國的第一本雜志，其重點在于時裝，風格較為超前，主張女性追求自我。

時尚雜志在我國最初以畫報的形式呈現，但受限于時代特點，時尚內容未能與政治完全分離，與當前推崇的時尚存在較大差別。在民國時期，隨著西方文化的融入，時尚雜志《玲瓏》在我國正式創辦。在改革開放之后，又創立了時尚周刊《時裝》，具有一定的獨創性，并掀起了一股時尚風潮。在1988年，法國時尚雜志ELLE正式打入我國國內市場，雜志內容極為精致，融合了妝容與服飾等多種時尚元素，［1］之后發行量逐步攀升，在1995年時達40萬冊。在此期間，《時尚》雜志正式創辦，屬于綜合性期刊，其中涉及文化元素較多，具有一定的創新性?！度瘥悺冯s志創辦于1995年，市場占有率極高。2002年和2005年，時尚雜志《嘉人Marie Claire》與Vogue正式打入我國國內市場，以上提到的幾個時尚雜志品牌在我國占據了約一半的市場份額。

三、新媒體的影響

盡管長期以來時尚雜志發行量和市場占有份額都較大，但新媒體的出現仍對其造成了巨大沖擊，原因在于新媒體環境下的雜志內容傳播快，并且可隨時隨地閱讀，同時也無須花費過多的資金，因此被大眾普遍接受，而這嚴重影響了紙媒的銷量。調查結果顯示，自2013年開始，高端時尚紙媒的市場銷量逐步下滑，但與此同時，以新媒體形式呈現的刊物銷量卻呈高速增長之勢，并且市場環境的轉變使大量的雜志品牌停刊，包括《風尚周報》《心理月刊》《風尚志》《費加羅》中國版以及《芭莎藝術》等，并且部分雜志逐步由紙媒向電子雜志轉型。

四、特點

盡管新媒體的出現對紙媒的發行量造成了一定的影響，但就時尚雜志而言，新媒體并不具有絕對的沖擊力，目前許多奢侈品牌以平面廣告的宣傳方式為主，并取得了較好的反響。之所以會出現這樣的現象，是因為時尚雜志本身就具有一些獨特的優勢，而這些優勢是新媒體無法取代的。具體來說，主要體現在以下幾個方面：

（一）受眾水平高

比如，Vogue雜志創辦于法國，主要面向高品位、優雅的女性，因此時尚雜志在最初創辦時的定位就比較高，并且將這種定位延續至今。而目前我國經濟高速發展，人們的生活水平明顯提升，受教育程度也越來越高，因此多數人除了滿足基本的生活需求之外，更多考慮的是如何提高自己的審美與品位，并享受高品質的生活，而時尚雜志使用的紙張較為昂貴且內容均經過了精心設計，能夠體現生活的質感，因此其本身就有較為固定的受眾群。一般紙媒產品價格低廉，更多的是以用戶為導向，［2］具有一定的普遍性；而時尚雜志卻有特定的受眾群，面向的是生活水平較高的人群，這就使其在新媒體環境下仍能夠擁有固有的、高品位的受眾群。

（二）話語權重

新媒體盡管更新速度快，但推出的產品數量過多，難以給人留下深刻的印象，并且需要在影視作品的帶動下成為人們普遍接受的“爆款”。而時尚雜志與新媒體在這方面有著較大差異，其往往以期刊的形式呈現，因此對雜志內容的要求較高，主要推出的是一些經典款式，并且青睞這些經典款式的受眾主要是企業高管，因為這些人對于時尚元素較為敏感，并且有良好的經濟基礎，但其沒有過多的時間去研究這方面的內容，因此會直接選擇一些經典款式。

（三）位置關鍵

經調查發現，時尚類雜志的銷量僅次于教育類，并且在新媒體環境下市場份額并沒有受到太大的影響。另外，時尚雜志在我國的受眾群體較為龐大，并且已經成為整個產業鏈中至關重要的一個組成部分，發展潛力較大。

五、升級轉型

在新媒體時代，各行各業的運營方式都產生了一些變化，盡管時尚雜志始終擁有固定的受眾群，但為了使其能夠符合時代發展的特性，還需要升級與轉型，結合互聯網的特點調整傳統的運營方式，這樣不僅能夠穩固受眾群，同時還能獲取更多的市場資源。具體來說，時尚紙媒在升級轉型的過程中可采取以下幾種措施：

（一）區分對待

為了充分發揮新媒體的作用，時尚雜志可建立公眾號并運營微博，使雜志獲得范圍更廣的用戶群。但與此同時，時尚雜志也應考慮互聯網環境的特殊性，在通過公眾號和微博發布內容的過程中不能盲目，而是要在調查與數據分析的基礎上發布一些具有針對性的內容，確保能夠符合不同年齡及身份的人群的需求。另外，調查結果顯示，應用新媒體的用戶平均年齡在18～36歲之間，并且90后的活躍度最高，因此時尚雜志在發布內容時應當主要針對年輕群體，這樣便能促使時尚雜志在新媒體環境下實現長遠發展。另外，網絡用戶中學生數量較多，而這類用戶通常沒有過多的資金用于奢侈品的消費，因此時尚刊物可針對該群體發布一些物美價廉的產品。

（二）跨界合作

第一，直播。從2015年起，直播類應用軟件的數量逐步增多，并且極為火爆，使直播成了一種社會現象。最先應用直播軟件的時尚雜志是ELLE，其中范冰冰針對時尚與化妝等多個方面與網友分享了自己的經驗，吸引用戶總數達30萬，并且獲得1200萬個點贊，之后ELLE雜志的粉絲數量達到50萬左右，因此各大時尚雜志也可采取同樣的方式，這樣可提高雜志的關注度。

第二，粉絲效應。在互聯網時代，人們對明星的關注度越來越高，因此造就了一批在外形、品質、演技、才藝等多個方面都較為突出的明星，其擁有較高的關注度和大量粉絲的支持。在這種情況下，就有許多品牌選擇與這類明星合作，這在為雜志獲取關注度的同時也能獲得較高的經濟效益。另外，時尚雜志以往在選擇封面人物時局限于女性，而在2015年時ELLE與《時尚芭莎》兩大雜志選擇了關注度極高的男星，分別是鹿晗與吳亦凡，最終使原本已經下滑的雜志銷量有了明顯回升，之后王源與鹿晗又分別登上《時尚COSMO》與《時尚芭莎》雜志，并且在不到一分鐘的時間內創造了銷量達3萬冊的銷售紀錄。隨后，各大雜志頻繁與男明星合作。能夠取得這樣的成績，主要是受到粉絲效應的影響，即粉絲對偶像的高度關注促使其愿意為偶像投資，因此時尚雜志在升級轉型的過程中就可采用這樣的方式。

第三，戰略調整。盡管紙媒在新媒體環境下仍然具有較大的市場空間，但許多雜志為了獲取更高的關注度，全面推行電子雜志，此方面最為顯著的案例就是2017年底?？摹稅偧骸?。另外，各大時尚雜志還應結合刊物的發行量、受眾特點在發行頻率及方式上進行調整，進而確保雜志的運營能夠與時代特性相符。

六、結語

相比電子雜志，紙媒具有許多突出優勢，如質感較強、內容精美等，但在新媒體的沖擊下，如果不轉型，必然會影響其進一步發展。因此在當前的環境下，時尚雜志要利用自身的知名度與行業地位，積極與一些市場關注度較高的明星合作，并調整戰略，促使雜志內容及發行方式能夠與受眾的習慣相符。

［1］潘碩.新媒體時代高端時尚紙媒生存的獨特性及發展思路［J］.新媒體研究，2017，3（13）：86-88.

［2］李曉夢，張裕.新媒體時代下傳統紙媒如何“求活”［J］.新聞前哨，2017（12）：85-86.