淺談媒介消費(fèi)影響因素的作用機(jī)制
——以維吾爾族網(wǎng)民為例

熱孜婭·艾力 艾則孜

（新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830001）

一、媒介消費(fèi)影響因素的意義

對于媒介消費(fèi)的研究是一種多層面、綜合性的研究。對媒介消費(fèi)的關(guān)注，不僅涉及傳媒業(yè)發(fā)展的基本動力之一——對手中價值的重視，更對相關(guān)學(xué)科的理論建樹有幫助，融合了實(shí)踐應(yīng)用與理論擴(kuò)展的雙重價值。

媒介消費(fèi)的影響因素及其作用機(jī)制研究的意義是：媒介消費(fèi)的影響因素及其作用機(jī)制研究是傳播理論和范式發(fā)展的需要，媒介消費(fèi)的影響因素及其作用機(jī)制研究補(bǔ)充了當(dāng)前媒介消費(fèi)研究的不足，媒介消費(fèi)的影響因素及其作用機(jī)制研究是將豐富消費(fèi)者行為理論和模型、擴(kuò)展消費(fèi)者行為學(xué)作為研究視角。

下面我們探索一下維吾爾族網(wǎng)民的媒介消費(fèi)的影響因素及其作用機(jī)制。

數(shù)據(jù)顯示，被訪者中，47.53%的網(wǎng)民認(rèn)為維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對維吾爾文學(xué)的“影響大”，38.44%的網(wǎng)民認(rèn)為“影響很大”，13.04%的網(wǎng)民認(rèn)為“影響一般”，只有0.99%的網(wǎng)民認(rèn)為“沒有影響”。（見表1）這說明網(wǎng)民對于維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的肯定程度較高，大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對維吾爾文學(xué)有比較大的影響。部分被訪者提出這樣一個觀點(diǎn)：“維吾爾文學(xué)新人，大都是從維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作開始進(jìn)入文學(xué)生涯。部分維吾爾族網(wǎng)絡(luò)作者的寫作由開始出于一己傾訴逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自覺的使命感，這些文學(xué)新人以積極、活躍的創(chuàng)作態(tài)度創(chuàng)造出富有生氣的文學(xué)作品，給新時期的維吾爾傳統(tǒng)文學(xué)發(fā)展帶來了空前的活力。”有些維吾爾語作品先在網(wǎng)上流行然后再出版；即使在網(wǎng)上流行也是過程性的，即作者不是將文學(xué)作品先寫完后再發(fā)布到網(wǎng)上，而是一邊寫一邊發(fā)布，讀者在閱讀故事的過程中可以參與討論。這樣改變的不只是寫作模式，也改變了閱讀模式。因此維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對維吾爾傳統(tǒng)文學(xué)帶來了很大的正面影響。

目前，在維吾爾語網(wǎng)站上對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的評論很多，網(wǎng)民對這些評論持不同的態(tài)度。表2的數(shù)據(jù)顯示，53.36%的網(wǎng)民認(rèn)為這些評論“價值很高，有一定的水平”，42.09%的網(wǎng)民認(rèn)為“價值不高，水平低”，4.55%的網(wǎng)民則認(rèn)為是沒有什么價值的“垃圾信息”。（見表2）網(wǎng)民對維吾爾網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評論的評價呈現(xiàn)出兩極化趨勢，說明網(wǎng)民的社會背景、文化程度等因素會影響他們對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評論的理解和看法。

表1 維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對維吾爾文學(xué)的影響調(diào)查表

表2 維吾爾族網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評論的態(tài)度

69.27%的網(wǎng)民認(rèn)為維吾爾語網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的評論或意見對維吾爾文學(xué)的“影響很大”；25.79%的網(wǎng)民認(rèn)為“影響一般”；而4.94%的網(wǎng)民認(rèn)為“沒有什么影響”。（見表3）以上數(shù)據(jù)說明，幾乎所有的網(wǎng)民都認(rèn)為維吾爾語網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的評論或意見對維吾爾文學(xué)是有影響的。

表3 關(guān)于維吾爾語網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評論對維吾爾文學(xué)的影響調(diào)查表

二、網(wǎng)民對維吾爾語有聲讀物的收聽情況

網(wǎng)絡(luò)具有即時性、海量性和交互性等特點(diǎn)。一直以來，有聲讀物就和互聯(lián)網(wǎng)有著先天的密切聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)時代，有聲讀物借助網(wǎng)絡(luò)傳播具有的傳播速度快、方便消費(fèi)者購買和使用、成本低、經(jīng)營風(fēng)險小等優(yōu)點(diǎn)，迎來新的發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)有聲讀物與傳統(tǒng)的有聲書、音像制品等相比顯示出了明顯的優(yōu)勢。［1］近幾年，維吾爾語網(wǎng)站上的有聲讀物無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都有了很大的發(fā)展趨勢，但制作質(zhì)量上還有一些不足。

數(shù)據(jù)顯示，28.06%的網(wǎng)民表示“經(jīng)常收聽”維吾爾語有聲讀物；54.79%的網(wǎng)民表示“偶爾收聽”；17.15%的網(wǎng)民表示“從不收聽”。以上數(shù)據(jù)說明，一半以上的網(wǎng)民會偶爾收聽維吾爾語有聲讀物，受眾選擇或不選擇某個媒介是由受眾個人的興趣決定的，也可以說有聲讀物不能滿足受眾的某些需求，從而導(dǎo)致受眾對有聲作品的使用率較低。調(diào)查顯示，維吾爾語網(wǎng)站上的小說類、散文類、詩歌類有聲讀物是網(wǎng)民比較喜歡的幾大類產(chǎn)品，尤其是像亞森江·沙迪克的《魔鬼夫人》、祖爾東·沙比爾的《故鄉(xiāng)》等長篇小說非常受歡迎。

表5的數(shù)據(jù)說明，在對網(wǎng)民對于維吾爾語有聲讀物的評價的調(diào)查中，被訪者中認(rèn)為“質(zhì)量一般”的占56.54%；認(rèn)為“質(zhì)量很高”的占37.82%；認(rèn)為“質(zhì)量低”的占5.64%。這說明網(wǎng)民對有聲讀物的使用率是受對有聲讀物的評價影響的，受眾對有聲讀物的需求沒有得到滿足，其對有聲讀物的評價不高，導(dǎo)致受眾對于有聲讀物的收聽率也較低。

三、維吾爾族網(wǎng)民接觸微博的情況

微博作為最新型的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，以傳播迅速、操作簡便、信息海量、互動性強(qiáng)、成本低廉而受到很多用戶的喜愛。微博2009年才在中國興盛，發(fā)展至今已有8年時間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，了解微博的維吾爾族受眾幾乎都是30歲以下的年輕人，其中多數(shù)是在上大學(xué)以后才開始使用微博，中學(xué)時接觸微博的較少。

表4 網(wǎng)民收聽維吾爾語有聲讀物頻率調(diào)查表

表5 網(wǎng)民對維吾爾語有聲讀物的評價表

表6 維吾爾族網(wǎng)民對微博的了解度調(diào)查表

表6的數(shù)據(jù)顯示，對網(wǎng)民是否知道微博的調(diào)查中，被訪者表示知道與不知道的所占比例差距甚小，分別為51.52%和48.48%。微博作為新興媒體，在維吾爾族群體中的發(fā)展較慢。受眾對于新媒體的了解，與受眾的社會背景及其個人因素是分不開的。可以看出，微博在維吾爾族群體中的普及率較低。

表7的數(shù)據(jù)顯示，知道微博的628名網(wǎng)民中，認(rèn)為微博對傳播信息、傳播文化的“作用很大”的占比較高，高達(dá)64.33%；認(rèn)為“作用一般”的占29.46%，而認(rèn)為“沒有作用”和“不知道”的所占比例甚小，分別為0.80%和5.41%。

微博作為一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其信息具有互動性和便捷性。微博滿足了維吾爾族群體的文化傳播作用，所以他們使用這種媒體來傳播民族文化，而使用微博的結(jié)果就是大多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為它可以傳播本民族文化。

表7 維吾爾族網(wǎng)民對微博作用的評價表

表8的數(shù)據(jù)顯示，知道微博的628名網(wǎng)民中，近一半的人已經(jīng)開通了微博，但寫微博的頻率并不高，有一半多的被調(diào)查者基本不寫，只瀏覽別人的微博。已經(jīng)開通微博的被調(diào)查者中有41%的人開通維吾爾語微博，超過90%的人主要用電腦收發(fā)、瀏覽微博，用手機(jī)的只占極少數(shù)，這是由于手機(jī)書寫不便。每天使用微博的時間多數(shù)為1小時左右，有的微博用戶是三四天看一次。多數(shù)微博用戶都有10～20個粉絲，最多的有50個，而關(guān)注的人也多在20個左右，有的微博用戶只關(guān)注身邊的朋友，1/3左右的微博用戶以原創(chuàng)為主，也會查看微博上的評論并作出回復(fù)，表明用戶很重視微博的互動性。值得注意的是，73%的微博使用者具有大專以上學(xué)歷，但超過一半的被調(diào)查者對微博的功能只了解一點(diǎn)。

四、影響因素對媒介消費(fèi)的作用

（一）宏觀層面的討論

針對影響媒介消費(fèi)的三個維度，以媒介接觸為因變量，個體因素、媒介因素和環(huán)境因素為自變量，通過逐步多元回歸探討自變量的影響關(guān)系及程度。回歸分析使用的方式逐步篩選引入或排除回歸模型的變量，篩選標(biāo)準(zhǔn)為：進(jìn)入概率≤0.05，移除概率≥0.10。最后，環(huán)境因素和個體因素兩個變量被引入模型，而媒介因素的回歸系數(shù)未達(dá)到顯著性水平被排除在模型之外。

（二）微觀層面的討論

針對媒介消費(fèi)的影響因子，以“目標(biāo)體驗(yàn)”“輕松體驗(yàn)”“產(chǎn)品特性”“社會功能”“環(huán)境影響”為自變量，以媒介接觸為因變量，通過逐步多元回歸探討自變量對因變量的影響關(guān)系及程度。結(jié)果顯示，5個影響因子均被引入模型，隨著新變量的引入，校正后的決定系數(shù)R2增大，模型可解釋的變異占總變異的比例也隨之增大。最終模型中，R2=0.644，說明因變量的變化中有64.4%可以自由變量的變化來解釋，擬合優(yōu)度較好。

表8 維吾爾族網(wǎng)民使用微博頻率調(diào)查表

［1］黃可.媒介消費(fèi)新論［M］.中國人民大學(xué)出版社，2017：3，162，165.