后微博時代的啟示
——以“云南省地震局”微博為例

郭 毅

（云南省地震局，云南 昆明 650224）

一、后微博時代

“麥克盧漢認為——‘媒介即訊息’，他提出每個時代有價值的‘訊息’并非媒體所傳播的內容，而是這個時代傳播工具的性質。”［1］這就是說，媒介優先于內容。但筆者卻不這么認為，“papi醬”“博物雜志”微博的走紅，恰對此觀點進行了反證。他們從眾多微博中脫穎而出的制勝要訣在于對傳播內容的重構。

近年來，中國互聯網信息呈現爆炸式增長，由此導致用戶的注意力呈現稀缺性，而新浪微博卻始終立于不敗之地。早期，新浪微博僅可發送140字以內的文字內容。但它并未止步于文字，而是在各種新技術的支持下不斷更新發布形式和內容，之后更依靠短視頻形式爆紅網絡。

短視頻形式的爆紅緣起于2016年的“papi醬”。“2016年2月22日，姜逸磊在自己的微博上發布了一則名為‘papi醬的個人小劇場’的短視頻。這則時長3分56秒的視頻在兩分鐘之內就達到了10萬以上的閱讀量，同時她的粉絲數量也很快突破500萬，并繼續成倍增加。”［2］（如圖1）之后“papi醬”的首單廣告以2200萬成交，創下互聯網廣告單筆成交價的最高紀錄。這樣的雙贏局面本質在傳遞一條簡單的訊息，如今已是“內容為王”的時代。她的爆紅，究其根本乃是在現有媒介條件下對傳播內容、形式的再創造。在媒介工具已然成熟的今天，發布者的構思、呈現的形式和內容的革新都已優先于傳播工具。筆者將其稱為“后微博時代”。

圖1 “papi醬”微博

二、微博形式的探索

（一）互動性

新媒體時代的來臨，使互動性成為了傳播路徑的主流。“主動設置話題的角色逐漸轉變為用戶，如‘博物雜志’微博用戶主動@詢問或私信某一待解的疑問。微博基于新媒體特有的傳播范圍廣及聚合的特性，使話題經其他對該問題同樣感興趣的用戶評論轉發，獲得大量曝光可能。之后‘博物雜志’微博將篩選高頻、優質問題進行答復，用戶可選擇進一步轉發以追加討論，甚至到最后引起相關領域工作者之間的進一步探討，得出更為準確、權威的結論。”［1］

換言之，微博用戶早已跳脫出傳統的垂直互動的模式。微博互動是傳播者向受眾設置一個議題，用戶做思考，一段時間后傳播者給出解答；用戶看到解答后再將自身對于答案的思考反饋給傳播者。微博的互動性為打破傳統互動的形式提供了可能，如今的用戶與傳播者之間崇尚的是一種以平等身份進行的互動交流。

（二）“虛擬的”領袖

“博物雜志”微博事件引起了筆者對“虛擬的”領袖的思考。“央視新聞”曾發微博，稱探險隊在雙河洞的科考任務中，中法聯合探險隊偶遇了一只“飛貓”，學名“復齒鼴鼠”。“博物雜志”看到后即刻轉發回復：“紅白鼴鼠。什么復齒鼴鼠，最好認的都認錯了。”［1］這一精辟點評，馬上引來大量網友的轉發，由此也開啟其成為一名“虛擬”領袖之路。

深究起來，這是由于在世界已高度互聯、互通的今天，大家不再是單純、被動地接受知識，而是主動求索知識。對于傳統意義上的意見領袖（如“央視新聞”），用戶可以引入具有專業知識水平的一方，對其觀點進行真偽評判。用戶開始敢于向權威進行挑戰，對于指出權威觀點錯誤的行為也受到越來越多年輕用戶的支持。很多內容制作精良并具有自身特色的微博都漸漸成為這個虛擬世界的意見領袖。他們的受眾多（粉絲多），加之互聯網傳播范圍廣的特性，使其影響力遠遠超越傳統意義上的意見領袖。同時也因為其虛擬性，可能是一個人、一個專業團隊甚至一個公司運作下的產物，整合了運營者所有的優勢資源，成為一個更為優秀的權威的存在。

三、啟示與嘗試

（一）發展現狀

截至2016年，云南省地震局官方微博擁有粉絲約13萬、發布微博4000多條，基本涉及話題“地震快訊、震史上的今天、地震微科普”三個大類，也偶爾在特殊節日、紀念日發微博和評論。總體而言，該微博主攻文字內容，視頻及圖片內容涉及并不廣泛。

（二）啟示與嘗試

圖2 云南省地震局與同行互動

在這樣的基礎上，“云南省地震局”微博亟待解決的是對自我定位的重新定義。正如USP（獨特的銷售主張）理論所指出的，我們在商品生產完成后為實現商品的熱銷，需要找到該產品區別于市場上其他同類產品的特點，最終打造自身獨有的銷售主張。就“云南省地震局”微博而言，若想要從同類微博中脫穎而出，即必須先找到自身的特色，并著力彰顯這一特色。對此，“云南省地震局”微博可以從以下兩個方面著手，一是策劃內容，二是積極互動。

從內容來看，“云南省地震局”微博目前采用的是專業領域內極具科學性的學術成果，筆者并不否認這一做法不妥。但考慮到用戶多數為非專業，微博應將內容在不失科學性的基礎上增加趣味性，并將內容的可讀性放在首位。從互動方式來看，“云南省地震局”微博已開始漸漸打破傳統的垂直式互動，不僅在地震時積極解答來自受眾的提問，做到盡力安撫受眾的擔心和焦慮，也注意同行之間、同行與受眾之間的良性互動，增強用戶的參與感。（如圖2）

四、結語

在這個日新月異的時代，主動求證已然成為受眾使用新媒體的動機之一。大多數人不再滿足于被動地等待或受教，而是積極主動提出問題、參與討論。這對于如今的官方類型微博而言，無疑是機遇與挑戰并存。挑戰，源于傳播者以往總是以權威形象出現在受眾面前。機遇，則是因傳播媒介發生改變后，傳與受二者之間架起了一座全新的橋梁，只有善于利用才能不被時代淘汰，并創造一個超越以往的良性互動新局面。

［1］彭雪.新媒體時代科普類微博的傳播路徑探析——以“博物雜志”微博為例［J］.新聞世界，2016（11）：39-42.

［2］李莎.扮演一個叫papi醬的角色，感覺怎么樣？［J］.vista看天下，2016（35）：34.