話語與議程：宣傳報道節目《還看今朝》的創新探析

寇懿芳

（華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢 430000）

近年來，我國電視媒體持續開拓進取，造就了宣傳報道的新格局。不管是宣傳報道的思想觀念、宣傳報道的話語形態，還是報道內涵等方面都出現了前所未有的新轉變。［1］央視自2009年改革之后，電視宣傳報道節目進入了井噴期，節目類型、話題所涉及的領域和表達手段都日益豐富。2017年，中央電視臺聯合各大地方電視臺在9月16日到10月8日間播出了《還看今朝》系列節目，以迎接黨的十九大的勝利召開。節目以“習近平總書記治國理政新理念新思想新戰略為主線，發現生活點滴，記錄城鄉巨變，解讀砥礪奮進的五年發展成就”為主題。節目一經開播便引起廣大反響。［2］該節目作為一檔宣傳節目能夠如此成功，與其創新式話語與議題設置密不可分。這一突破的背后也反映出宣傳報道節目正在不斷探索話語形式與議題設置的創新方式。

一、《還看今朝》節目話語特征變化

作為一檔宣傳節目，《還看今朝》將關注民生、反應迅速、共同參與等互聯網時代盛行的思維方式充分融入節目當中，使得話語形式出現了下列變化：

（一）凸顯受眾本位意識

從大眾傳播時代到互聯網崛起的后大眾傳播時代，受眾為中心的觀念正在逐步取代以傳播者為中心成為媒體主流的傳播理念；個性化傳播也逐漸成為新聞傳播工作者所探討的議題。不論是在內容方面，還是形式方面，宣傳報道節目的受眾本位意識日趨凸顯。

《還看今朝》分區域地講述了我國31個省級行政區域的風土人情以及百姓生活情況，通過對普通人生活的記錄，反映出我國社會面貌的變化和民眾對生活的期盼及向往，節目將普通民眾的生活片段作為情感交流的突破口，拋棄生硬空洞的宣傳口號，在細致入微的情感與生活片段中反映出不斷改善的地區風貌。這種切入視角的選擇拉近了節目與受眾之間情感上的距離，達到了更好的傳播效果。［3］例如，在《還看今朝·山西》中，扶貧干部陳福慶因為勤勞工作、心系人民而深受民眾愛戴。在演播廳，主持人展示了他在短短四個月時間里記錄的厚厚一本扶貧日記，里面記載著采訪對象、聯系方式、采訪內容、解決方案等，內容涵蓋村民所遇見的大大小小的各種問題。用日記這種親切樸實的口吻，充分體現出精準扶貧的“準”與“實”。

這種轉變可以總結為主旋律的宣傳手段朝著平民化方向發展。［4］其最顯著的特征是即使節目要宣傳黨的方針政策，也要從平民角度著手，實現“硬觀點，軟著陸”，使得節目同觀眾間的心理距離縮小，簡化過去濃重的官方語言以及一本正經的說教模式。

（二）時效與真實同在

宣傳報道節目最大的特征就是在宣傳的同時兼具時效性。《還看今朝》在追求時效性方面表現極佳，節目采用直播的方式，將本來可以作為新聞予以播報的消息融合到了宣傳報道節目中，通過整合場外記者的實地反饋與演播廳內主持人的評論及總結，確保觀眾能夠看到正在發生的事件。通常情況下，受眾會對緊跟時事新聞的宣傳報道節目留下根深蒂固的印象，并在其觀念中形成一種先入為主的印象。所以，時效性對于宣傳報道節目而言極其重要。

（三）互動與多元并行

作為一檔宣傳報道節目，《還看今朝》的互動性增強了節目的可看性和影響力。這種互動不僅體現為傳統節目中現場中央電視臺與地方電視臺主持人之間的互動、觀點的交鋒、場外觀眾與節目的互動、場外記者與主持人的互動等，還采用電視、網絡實時互動的形式，讓來自五湖四海的網民參與到央視影音的評論中。這種互動使得節目更加生動鮮活，提高了節目的百姓參與度以及開放度。

不僅如此，《還看今朝》還多方面、多角度對宣傳報道節目的主題進行探討。在節目中，記者足跡遍布全國31個省市自治區，300多個地區，通過“萬花筒式”的謀篇布局，以全方位、多領域、全視角的方式，將日新月異的變化體現出來。這種多元化的話題選擇與互動方式，實現了官方輿論場與民間輿論場的充分對接，極大地強化了節目的觀看效果與宣傳效果。

二、宣傳報道節目的議題設置突破

除了話語類型的轉變，傳統媒體宣傳報道節目的議題設置也在不斷推陳出新，適應潮流。正是議題與話語相互配合，共同創新，才能使宣傳類節目更具活力。

（一）注重導向，有的放矢

根據麥庫姆斯以及韋弗的觀點，議題設置必須以導向需求為出發點和落腳點，才可以取得預期的理想效果。因此，能否滿足位于不同級別的個體的訴求成為可否產生議程設置效果的關鍵因素。［5］宣傳報道節目在議程設置階段，必須從始至終地堅守導向性原則，黨性與人民性相結合；要圍繞平民百姓的訴求，準確認識時代特點，通過設置主題鮮明的議題，緊跟傳播熱點，建設鞏固宣傳報道節目這一思想輿論陣地，為宣傳報道節目的話語內容更好地符合百姓需求提供支撐力。

基于對這一議題多維式重復與強調，將民眾所關心的議題反復展現，最終達到宣傳的目的。通過對某一個議題的反復強調，突出該議題的優先性，進而強化其在公眾心目中的地位和顯著度。［6］在《還看今朝》節目中，通過31個地區的宣傳介紹，能夠在受眾心中構建起一個全面而完整的改革宏圖；時間層面上，人民在過去5年“擼起袖子加油干”所取得的成果有目共睹，同時也充分體現了“小康路上一個都不能掉隊”的要求；從時間和空間兩條維度，將人民在過去5年砥礪奮進的優秀成果得到彼此印證與肯定；在對議題的多維強調中，突出了這一議題的有效成果。這也印證了宣傳報道節目設計中需要滿足各個階層的百姓的主客觀訴求的話語內容。在議程設置階段必須從頭到尾地踐行有效性原則，在內容和方法上進行創新，以一種多元化的方式對于議題進行強調與重復，最終達到有效說服的目的。

（二）議題設置的“時”“度”“效”

要想設置一個可以抓住大范圍觀眾的目光的成功的議題，必須運用科學的方法為議程設置理論發揮有效作用創造重要條件，要著重把握議程設置的“時”“度”“效”三個關鍵點。

“時”意為在議程設置階段，必須精準把握引導輿論的最佳時機。宣傳報道節目在議題設置階段必須及時跟進社會動態，選擇能夠滿足各個階層的百姓的主客觀訴求的話語內容，將輿論引導的主動權牢牢抓住。同時，對于議題本身的內容設置，也從一成不變轉變為隨機應變，能夠緊跟時代潮流，從而達到“時”的訴求。

“度”則必須控制好輿論引導的分寸、程度，避免過猶不及或不夠有力，平衡好各方關系，化解各方爭端。在宣傳的過程中，對于輿論的分寸拿捏剛好，不可因為一味地追求宣傳效果而選擇簡單重復，缺少切實可信的說服力，最終造成宣傳效果適得其反。

“效”是指一定要確保輿論引導能起到實際作用，利用形勢引導受眾對事件的真實情況加以了解，力爭達到最好的輿論引導效果。這一過程中，需要及時對節目的社會反響進行監測，對受眾群體、關注議題、反響效果等進行統計，同時對一些熱點或爭議性話題作出適當回應。保持溝通渠道暢通有助于加強傳播效果。

在宣傳報道節目中運用議程設置理論能夠滿足各個階層的受眾的主客觀訴求，只有牢記“時”“度”“效”這三個重點，才可以全面地幫助宣傳報道節目設置能夠滿足各個階層的百姓的主客觀訴求的話語內容。

（三）在互動中喚醒被重視感

《還看今朝》注重互動議題的設置。現場互動、直播等令受眾感受到自己的觀點能夠參與其中的種種方式，使得節目的觀看度與可接受程度不斷提高，受眾參與該議題討論的熱情不斷激發。宣傳報道節目必須根據不同階層的受眾的個性以及思想動態，堅持“以人為本”的精神，對百姓的客觀訴求以及主觀渴望予以足夠的重視及尊重，并巧妙地設置合適的議題抓住受眾的眼球，激發百姓參與宣傳報道節目的熱情。

三、交互設置議程的宣傳效果

毛澤東曾經指出：“理論與實踐的統一，是馬克思主義的一個最基本的原則。”當宣傳報道能夠將理論與實際成果相結合時，才能強化宣傳效果。《還看今朝》的突出成就在于其既能夠在理論與實踐中飛架橋梁，也及時迎合時代訴求，以一種新鮮活潑的方式實現宣傳的目的，取得顯著成效。

同時，要想獲得更為出色的議程設置效果，必須在議程設置階段讓傳統媒體以及網絡媒體進行優勢互補，將前者的客觀性和權威性以及后者的即時性、互動性充分融合，在交互設置議程中，達到議題宣傳效果的最大化。《還看今朝》不僅在央視《新聞直播間》直播，還在央視的“兩微一端”、新浪門戶網站、新浪微博等都有所宣傳。門戶網站的各地頻道還著重推出關于該地區的宣傳片，使得《還看今朝》能夠覆蓋更加廣泛的受眾。

宣傳報道節目需要使用議程設置所具有的承載功能，為社會主流價值觀的弘揚架構一個議程設置新框架。在互聯網環境中，一方面要緊緊把握傳統媒體所具備的議程設置功能，另一方面也要想辦法發揮網絡媒體所具備的議程設置優勢，力求在最大范圍內拓寬及延展宣傳報道節目可以觸及的時間、空間范圍。從這一角度來說，不管是傳統媒體還是網絡媒體均在正能量的傳播以及負能量的化解過程中扮演了關鍵角色。所以，應恰當利用不同媒體相互之間的議程設置功效，采取有效手段鼓勵傳統媒體與網絡媒體展開議題互動，并通過互動一起選擇議題，向群眾傳達積極健康的價值觀，匯聚成一股有力的主流聲音以引導群眾的思維走向。

四、結語

宣傳報道節目具有引導輿論、為國家和政府發聲的作用，因此一定要發揮好宣傳報道節目的功能，與社會各階層進行良好的溝通，安撫群眾，緩解社會矛盾沖突，設置能夠滿足各個階層的受眾的主客觀訴求的話語內容，通過輿論引導進一步改變人們的行為模式。宣傳報道節目也從過去的“高高在上、不食人間煙火”轉變到今天的“草根、接地氣”。《還看今朝》的出色呈現，對宣傳報道類節目的突破創新有重要的借鑒價值。

［1］魏然，賈強，張明光，等.基于“議程設置”的研究生思政微信公眾號建設探析［J］.勞動保障世界，2017（23）：33-34.

［2］《焦點訪談》：看發展看變化還看今朝［DB/OL］. http：//tv.cctv.com/2017/10/09/VIDEvkBXJNiJ13AyFYWs4aRx1 71009.shtml?ticket=7f395a76-803e-420c-b46e-bdf4fdf3ab2f，2017-10-09.

［3］洪濤，張苗苗，馬冰玉.新媒體背景下高校網絡思想政治教育新思路——基于議程設置理論的解析［J］.思想政治教育研究，2017，33（3）：156-160.

［4］李東.自媒體環境下媒體話語形態的轉變［J］.編輯之友，2016（10）：63-65.

［5］孫梅.新媒體發展視域下部隊思想政治教育話語的轉變及其路徑分析［J］.武警學院學報，2016，32（1）：46-49.

［6］傅櫪驥.淺議“微媒體”在傳播社會主義核心價值觀中的作用［J］.法制與社會，2017（34）：140-141.