分享式傳播：新聞聚合類網站BuzzFeed的發展策略探析

余 寧

（南京師范大學，江蘇 南京 210024）

信息大爆炸時代，海量的文本與數據經由不同媒體渠道傳向受眾，信息的來源和發布的平臺變得不再那么重要。讀者在注意力經濟的刺激下開始回歸內容本身，于是聚合類資訊成為一種新型的閱讀方式。各大新聞媒體相繼轉型，自媒體的迅速發展，為分享式傳播帶來了新的機遇與挑戰。

一、BuzzFeed：異軍突起的媒介新秀

2006年，赫芬頓郵報的創始人Jonah Peretti在美國紐約創辦了新聞聚合類網站BuzzFeed。其后該網站利用數字化標題、短視頻、娛樂化內容吸引了大量用戶群體，并借助大數據技術對受眾進行精細化分類，追蹤每一個用戶的瀏覽行為，精準定位用戶的閱讀興趣與關注范圍，并利用目標人群使用的信息傳播平臺進行內容擴散，與受眾建立高黏度連接。

（一）隨處可見的分享按鈕

不同于美國以往的新聞網站，BuzzFeed可以一鍵同步至各大主流社交平臺。就拿手機端注冊來說，其可以直接用老牌的社交軟件Facebook賬號登錄。“分享比搜索更重要”，這是BuzzFeed一直秉承的理念。用戶在遇到精彩內容時可以快速將其分享至自己的社交應用中，也可以在各大平臺中通過親友的分享即時閱讀自己感興趣的話題。

（二）多樣化欄目與互動

“Buzz”“Life”“Entertainment”“Videos” 等 都 突出了BuzzFeed作為一個聚合類網站的特色。它并沒有像其他傳統媒體一樣，對時事新聞或是深入的專題報道進行細分，而是大面積地往娛樂休閑靠攏。主頁除了轟動的國際新聞占據一個版塊以外，其余的基本都是娛樂新聞，或是其原創的休閑搞笑內容。

當注冊了BuzzFeed賬號之后，和其他社交應用的“點贊”類似，在看到感興趣的內容時，可以點擊右下角的“LOL”，會出現一個轉盤，上面將“點贊”細分為“WTF”“CUTE”“FAIL”等來讓受眾對內容進行評判。這一點為BuzzFeed的數據分析提供了很大的幫助，用戶同樣也會在主頁面的導航欄看到大家評判后歸納的內容。

（三）獨特的內容制作

BuzzFeed最吸引人眼球的就是數字標題，如“12張圖片告訴你美國人和英國人的差別”“30個你不知道的生活小技能”等等。采用歸納的方式促進一個新內容的產生，用一目了然的盤點方式增加點擊量。

除標題以外，其內容也多以短小精悍的方式呈現。BuzzFeed挖來了各大網站的資深編輯，在內容上猛下功夫，在追求精簡的同時不忘對文章進行深度挖掘；并且避免了枯燥無味的文字講解，配以動圖、小視頻和圖片進行演示和說明。為進一步提升受眾的閱讀體驗，對受眾進行目標定位，實時為用戶傳送最新訊息。

二、新思路：分享式傳播沖出傳媒困境

互聯網時代，用戶就是新一代的讀者，媒體參與的門檻在技術平臺的支撐下迅速降低，大眾可以快捷地參與信息的傳播。有些時候，突發新聞的第一手資料甚至來自用戶在自己的社交網絡發布的內容。傳統媒體在如此巨大的壓力面前，不得不將紙媒上的內容紛紛搬運至互聯網，它們必須對“用戶”這個新生群體有強烈的意識。在留住忠實讀者的同時發展新的用戶，才是轉型的真正目的。

新浪潮下，要轉變的部分不僅是技術的更新，更是觀念的更新。而BuzzFeed則是用“眾包”獲得了更高質量并且免費的內容，并對內容進行聚合、分類式擴散，借助“分享傳播”理念實現新聞網站發展策略的創新。

（一）個性化信息需求

作為一個年輕的聚合類網站，精準的信息分類讓訪問的受眾能夠各取所需，在最短的時間抓取個性化信息。BuzzFeed會根據用戶的關注列表，在搜索頁面直接推送有可能會關注的博主。除此之外，根據點贊的類型，首頁也會直接穿插用戶并未關注，但是符合用戶喜好的圖片內容，方便一鍵關注博主，節省用戶在萬千主頁之間徘徊的時間，強化用戶的媒介使用感。

（二）輕閱讀

人們的生活節奏越來越快，很少有人愿意花費大量的時間去看冗長的信息內容。Twitter的140個字符帶給人們一種新型的閱讀方式，不僅節省時間，而且易于分享。“輕閱讀”中的“輕”除了輕量的文字，還體現在內容的風格上。在社交網絡平臺中，轉發和閱讀量最多的內容里，輕松娛樂的話題總是占大部分比例。BuzzFeed首頁的分類80%都是偏向輕松的話題，比如“life”“Quizzes”“Buzz”等，其內容也一直以短小精悍著稱，在“輕量”上下足了功夫，讓用戶在閱讀的時候不會覺得疲憊。

（三）分享式傳播與病毒式擴散

BuzzFeed的首個“病毒式”內容——“災難女孩”，就是將一個正在壞笑的女孩子PS到房屋起火的圖片中，讓大家都誤以為是熊孩子燒掉了房子。這張照片迅速走紅網絡，而BuzzFeed抓住機遇繼續創造，把她放進了其他的災難場景中，成功運用了分享式傳播的策略。

同時在信息傳播的過程中，BuzzFeed的用戶可以直接參與其中，各抒己見。與此同時，網站編輯推波助瀾，對信息進行再加工，通過用戶的評論，找到內容的爆點，并依靠網站與用戶之間的高黏度連接，讓用戶將感興趣的內容迅速分享出去實現內容的病毒式擴散。這樣一來，讓原本普通的事件，通過層層轉發，迅速取得爆炸式效應。

三、多樣化探索：BuzzFeed的發展啟示

（一）擁抱技術

技術無疑是當下所有媒體的“定海神針”，擁有強大的技術支持，才可以及時總結傳播效果好的內容，確定各欄目中最受歡迎的文章類型，進而打造有深度和高品質的內容。此外，正確選擇內容的傳播平臺，與社交媒體合作，BuzzFeed才能取得病毒式的傳播效果。BuzzFeed擁有自己的核心技術，利用一款叫作Wrike的工具對每天發布的約400條信息進行追蹤，以實現數據與內容的同步更新，為用戶提供完美的閱讀體驗與分享體驗。

（二）注重品牌核心價值

新聞網站的推廣在很大程度上依賴原有的良好口碑，而良好的口碑來自高水準的內容制作和團隊運營。傳統的新聞媒體擁有品牌優勢和高素質的團隊，在轉型的過程中更應結合自己的特色，發展自己的媒體產品，形成本品牌特有的辨識度。

與此同時，團隊的運營管理也是核心價值的一部分，新聞網站對人才的能力要求進一步提升。培養全能型的記者和編輯，能讓團隊更好地適應融媒體發展，運用多種傳播方式生產合適的傳播內容。

（三）分享時代帶來的新機遇

傳播力是媒體的核心競爭力，而傳播的方式中最重要的就是分享和搜索，約80%的新聞點擊量來自搜索和分享，社交網絡的出現和崛起改變了新聞的生產方式和傳播模式，增強了互動性。用戶作為網絡時代信息傳播中的關鍵環節，只要將指尖輕輕觸碰分享的按鈕，就會吸引大眾參與討論，輿論的加入讓信息發酵，擴散的范圍越來越廣。

除了在技術上讓分享變得簡單外，更重要的是內容值得被分享。基于對用戶信息需求的準確定位，BuzzFeed的內容風格符合大眾快節奏的生活。能夠耐心讀完深度長篇的新聞報道的人越來越少，于是BuzzFeed將信息簡化，讓表述更加口語化。簡明易懂的內容可以減輕閱讀負擔，提升閱讀效率，還會給頁面留下設計的余地，變得更加美觀。除此之外，要注重抓住內容的爆點，在熱點內容中加入“病毒性”的元素，也是“分享”理念的一部分。挖掘信息的戲劇性，推波助瀾，這樣才能讓用戶自愿傳播內容，達到“被分享”的目的。

四、結語

當下，新聞網站的發展不能只是單純地把新媒體的東西強行加在自己身上，一味地將內容搬運至網絡，而是應該熟知自己的核心競爭力在哪里，用什么去和別的媒介產品競爭。新的模式帶來新的機遇，所有的創新都會帶來新的成就，關鍵是要找到適合自己發展的新模式。伴隨著網絡的普及，新聞媒體可以運用社交網站的思維，在新聞界面上讓用戶體驗到輕松閱讀、輕松分享、互動娛樂，用分享式傳播新思路應對未來的網絡浪潮。

［1］張逾月.新聞生態深描：從美國Buzzfeed看平臺型媒體的發展之路［J］.戲劇之家，2016（15）：273.

［2］王俊.如何做到內容的病毒式擴散——BuzzFeed訪談錄［J］.傳媒評論，2016（11）：39.

［3］呂三龍.美國社交新聞聚合網站BuzzFeed的運作及啟示［J］.新聞研究導刊，2017（04）：103.