試論國內外宣報刊的現狀和出路

陳雪根

（中華工商時報社，北京 100006）

傳統的對外宣傳報刊都由國家有關部門主辦，在國內編輯出版，部分在國外發行，如報紙有《中國日報》，《人民日報》海外版，雜志有英文版《北京周報》、中文版《今日中國》、日文版《人民中國》等，以及一些在國外出版的華文報刊。隨著國家實力增強，對外宣傳事業進入黃金機遇期，但外宣報刊因為發行渠道以及新媒體的興起等原因，其對外傳播的影響力已經明顯下降，個別報刊甚至面臨著生存危機。外宣媒體的此消彼長，預示著外宣報刊的發展方向。

一、外宣報刊的現狀

目前，中國國力明顯增強，國際地位明顯提高，但國際上對中國的崛起有各種各樣的看法，對中國政治經濟、社會文化的了解依然有很大的局限性，中國在向世界展示經濟成就的同時，亟須向世界展示文化軟實力。同時，中國作為正在崛起的大國，作為有著重要影響的大國，世界也亟待了解中國在國際事務各個方面的原則立場，因此，中國對外宣傳迎來戰略機遇期。但目前的對外宣傳報刊，無論是數量還是質量，無論是影響力還是傳播力都與國力極不相稱，基本上沒有起到對外宣傳的作用。

外宣報刊除極少數在國外編輯出版發行外，主要在國內編輯出版發行，其面臨的問題，既有所有報刊共同面臨的問題，也有其外宣性質決定的特殊困難，如中西文化背景不同、對外宣傳力度不夠、對外宣傳內容形式缺乏吸引力、傳播渠道不暢等原因。具體來說：第一，不了解國外讀者的閱讀需求和閱讀習慣。外宣報刊基本上是根據國內需要安排選題，很多時候貨不對板，同時在語言習慣上也與國外讀者有相當的差距。因為讀者大都在國外，通常采用的第三方讀者調查等手段幾乎用不上，更增加了了解讀者需求的難度。第二，發行渠道受限。除少數通過駐外渠道發行或贈閱外，絕大部分通過國際書店對外征訂，外宣報刊自身的宣傳明顯滯后，同時發行費用又比國內要高得多。由于發行周期較長，時效性又大打折扣。第三，單向宣傳，這是所有報刊共同面臨的問題。以前各報刊大都有類似群工部、讀者服務部之類的機構，現在這類機構已經不復存在，也已不適應現代傳媒需要。受時間和空間限制，報刊與讀者互動性差、缺少交流溝通的局面很難改變，而新媒體特別是網站在時效性、互動性等方面有明顯優勢。第四，經營模式落后。外宣報刊大都是國家投資包打天下，自身盈利能力很弱，隨著各種成本費用上升，以及新媒體等帶來的沖擊，報刊傳統的發行、廣告、活動模式已經走到盡頭，新的模式并未出現，與之相比，外宣報刊的發行、廣告、活動空間更小。

二、觀點比新聞更重要

反觀國外，如美國，除了已經停播的《美國之音》外，基本上沒有專門的對外宣傳報刊，媒體的對外宣傳功能主要靠報刊本身的影響力，以及在國際事務、外國事務方面的發言權，如著名的《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等。

國內媒體也有這樣的例子，如《環球時報》，雖然有不少記者在海外采訪，也有英文版，其報道的很多內容涉及國際或外國事務，但本質上也還是一份國內報紙。這樣一份國內報紙目前的影響力已經遠遠超越了國界。也許，很多國內外讀者并不認同其所有觀點，但正因為其觀點特立獨行、旗幟鮮明，很多國外讀者甚至官方機構都把該報的觀點看作中國官方或民間觀點，成為他們了解中國民意的一個重要渠道。

《環球時報》的實踐啟示我們：第一，外宣報刊不一定非要用外語才行，正如在國內有影響力的歐美報刊都是英文版，而那些中文版歐美報刊反而沒多大影響力，《環球時報》也是以中文影響世界。因為有需求的讀者一般都有閱讀能力，同時讀者一般都選擇有影響力的報刊，而貼上外宣標簽的報刊讀者往往敬而遠之。第二，觀點比新聞更重要。全球化時代，報刊的新聞傳播速度已經沒有優勢，新聞也越來越全球趨同。新聞可以趨同，但觀點不會相同，或者正因為新聞趨同，讀者更需要不同的解讀，因此，在各類新聞事件上宣示、傳播中國的聲音成為外宣的主要訴求。第三，外宣不是外宣媒體的專利。媒體能否做好外宣，看的不是其是否為官方指定的外宣媒體，而是看其在國內媒體界的地位和影響力，辦好外宣媒體首先要辦好媒體。媒體辦不好，外宣就無從談起。

三、鼓勵民間投資外宣報刊

《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》提出，“到2020年，要全面形成公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局”，“必須毫不動搖地支持和壯大國有或國有控股文化企業，毫不動搖地鼓勵和引導各種非公有制文化企業健康發展”。這為民間資本進入外宣領域打開了政策之門。

一些敏感領域如軍工等都已向民間資本開放，對外宣傳也可以嘗試向民間資本適度開放，民間資本可以參股國有控股的外宣報刊，也可以創辦民間資本為主的外宣報刊，或者以民間資本為主并購國外媒體，只要刊號是國家特許的，同樣受國家法律和外宣政策的規范，民間資本創辦的外宣報刊始終還是屬于國家的。在我黨歷史上，民間報刊曾經發揮過重要作用。

除官方有外宣需求外，民間實際也有外宣需求。隨著走出去的中國企業越來越多，國外對中國企業的疑慮在增多，一些負面評價開始降臨到中國企業頭上，甚至中國企業的生命和財產安全也受到威脅。走出去的中國企業深感不能只有經濟的一手，還需要有文化的一手，文化親和力比經濟硬實力更重要，更容易與人溝通、被人接受。

在新聞信息來源日益多元化的今天，對外宣傳既需要官方聲音，也需要民間聲音。官民相互配合，親和力與權威性并舉，形成多層次的傳播格局，可以從不同的角度傳播中國聲音，從而形成更強的宣傳合力，更好地捍衛國家利益。從傳播效果來說，帶有民間色彩的外宣報刊也許比官方更能為外國讀者所接受。在此意義上，民間資本有優勢，民間機構也有優勢，應該調動他們的外宣積極性。

四、走出去做外宣

走出去辦報刊是外宣報刊的一個出路。歐美很多媒體，特別是雜志大都在中國出版發行中文版，如《福布斯》，或者創辦新的雜志，除翻譯國內版主要文章外，也在當地采寫一些新聞，發表一些有針對性的言論。

中國也有在國外辦報刊的歷史，但這些報刊大都只能影響當地華人，對當地主流社會幾無影響。央視過去基本上是一個對內媒體，即使有對外宣傳頻道，也很難在國外落地。這幾年，隨著其海外布局的推進、外語頻道的增多，外宣能力明顯增強，越來越成為外宣的一個主要渠道。

隨著中國實力和國際影響力的與日俱增，“一帶一路”倡議的順利推進，外宣報刊走出去是必然的。在國外創辦外宣報刊，可以更加接近新聞現場，第一時間報道發生在世界主要地區的新聞。搶新聞既是搶話語權，打破歐美的新聞壟斷，也是展示國家和媒體實力、擴大國家和媒體影響力的一個重要途徑。這樣做，也可以增強時效性和拓寬發行渠道，更好地了解和滿足當地受眾的需求，了解其閱讀觀看習慣，拉近與他們的距離，更好地與當地民眾交流互動；隨著發行量和影響力的擴大，還可能帶來潛在的廣告客戶。

有選擇地走出去，將外宣陣地前移，在世界主要國家或地區創辦外宣報刊可以有多種形式，如全新創辦、依托駐外記者網絡、依托央視或者參股國外媒體（如馬云投資《南華早報》）等方式都可以一試。《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》提出，要“打造國際一流媒體，提高新聞信息原創率、首發率、落地率”，對外宣傳報刊走出去是實現這一目標的有效途徑。這也符合《決定》中提出的“實施文化走出去工程，完善支持文化產品和服務走出去政策措施，支持重點主流媒體在海外設立分支機構”的要求。

還有一種走出去的“捷徑”，就是利用所在國的媒體。主要有兩種方式：一是加強外宣媒體與國外媒體的交流與溝通，通過媒體人之間的交往，增進理解與共識，從而間接傳播、宣傳中國聲音，其中編輯記者的互訪交流、互派訪問學者和實習生、短期培訓等方式都是很好的途徑；二是加強媒體合作，如稿件信息資源的交換與共享、版權合作、新聞業務研討等。此外，也可以在所在國媒體上刊登文章。現在我國領導人出訪前經常會在受訪國媒體上刊登署名文章，介紹中國的發展和立場，增信釋疑，效果良好。此舉雖非外宣媒體所為，但也是一個走出去的重要外宣方式。

五、與新媒體聯姻

應大力發展外宣新媒體。在外宣上，新媒體有比傳統媒體更為明顯的優勢：可以突破時空限制，在第一時間將中國聲音傳播出去，無須報刊投遞訂閱等被動環節，可以由讀者主動獲悉，運用云技術，還可以主動抓取讀者信息，并根據讀者閱讀偏好，精準推送新聞；它有極強的交互性和多媒體展示能力，又有極強的新聞整合能力，最為關鍵的是，網絡閱讀已經成為民眾閱讀新聞的主要方式。

歐美主流媒體都已經在中國開辦了中文網站，很多國家和地區的華人也創辦了不少華文媒體，這些華文媒體大都依托傳統媒體開拓新聞網站、APP、社交媒體等新媒體，立足本地、面向世界，其新媒體轉型是成功的，并已產生了超越當地、影響世界的傳播效應。

我國外宣報刊創辦媒體網站也是拓展外宣渠道的一個重要方面。此外，也可以創辦專門的外宣新聞網站，或者以網站為核心創建跨媒體的外宣平臺。充分利用國外社交媒體如臉書、推特等新媒體，這也是一條很好的外宣渠道。要推動形成報刊與網站、APP、視頻、微信公眾號等新媒體、多媒體融合發展的外宣局面。外宣媒體的融合發展目前還很薄弱，還有很大的發展空間，這是擺脫傳統模式、搶占外宣制高點的一個契機。

[1]威爾伯·施拉姆，威廉·波特（美）.傳播學概論[M].新華出版社，1984：209-247.

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[3]向世界說明中國——趙啟正演講談話錄[M].新世界出版社，2005：81-83，93-100，127-130，168-170，189-191，309-312，345-346，355-357.

[4]海外華文傳媒新媒體影響力榜單 《聯合早報》列“新媒體”總榜與“社交媒體”組首位[N].聯合早報，2018-05-25.