新媒介環境下的涉藏圖書出版及其對藏民族形象的建構
——以深滬杭地區為例

抗萬生

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

涉藏圖書出版以藏民族題材為內容，是民族出版中重要的一部分。我國政府非常重視民族出版，在“十二五”少數民族語言文字出版規劃的284項重點出版項目和譯制（著）出版工程中，藏文語種保守統計有83項，占比30%之多。[1]作為藏民族的文化名片，涉藏圖書出版不僅是藏民族內在文化挖掘和輸出的重要渠道，也是其向外界展示藏民族形象和獲取各民族認同的重要窗口。當前網絡和手機的智能化普及，使媒介環境不斷優化，深刻影響著圖書出版物的傳播與流通。借助網絡和手機APP軟件，我們可以到相關網站、資訊聚合傳播平臺（如微信公眾號和微博）獲取涉藏圖書信息。我國的深滬杭地區經濟文化發展較為突出，分布著眾多的互聯網企業和出版文化機構，新媒介環境成熟，以此對深滬杭的涉藏圖書出版進行研究并分析其對藏民族形象的建構，具有重要意義。

一、新媒介環境及深滬杭地區涉藏圖書出版情況

以網絡、手機為代表的數字化新媒介使人類置身于嶄新的生活環境和信息傳播環境，這就是新媒介環境。[2]隨著互聯網技術對空間限制的突破，互聯網信息媒介進一步豐富，新的媒介已經成為信息傳播手段和知識獲取工具，文字、圖片、音頻、視頻等信息得以聚合式傳播，這使出版機制、文本出版模式、文本消費形態、出版生產流程、出版經營生態發生了變化。

深圳、上海和杭州的經濟發展和文化積累程度不盡相同，有著不同的出版媒介環境。在新媒介環境下，深滬杭地區涉藏圖書出版在獲取圖書資訊及出版物的渠道和方式上是多樣化的。

深圳作為較早改革的經濟特區，以有利的條件吸引了互聯網新興產業的落地生根，騰訊公司推出的聊天交友軟件如微信，以及門戶網閱讀板塊如騰訊文學等，已經成為可以隨時用電腦或手機對涉藏出版相關文獻進行檢索、瀏覽的重要媒介工具。通過微信可以根據關鍵詞（如“藏區出版”）搜索相關出版社、期刊等公眾號以及相關文章。騰訊文學屬于互聯網門戶投送平臺，不僅開發有QQ閱讀軟件，板塊還下設騰訊閱讀等分站，涵蓋電子版出版書及網絡文學兩大主塊。上海的多元文化孕育了眾多傳統出版社和出版機構，比如上海文藝出版與上海世紀出版兩大集團。上海新聞出版網公開的數據資料顯示，上海目前的圖書出版機構有38家，音像、電子出版機構有47家，互聯網出版單位有65家。除此之外，還有一些報刊網絡發行機構，如上海蜘蛛網號稱“全國最大最具影響力的報刊網絡發行機構之一”。而杭州則由于商業地理位置和人文環境，坐落著阿里巴巴這樣經營電子商務的互聯網公司，天貓商城中的天貓圖書板塊屬于電子商務型內容投送平臺。另外，杭州出版集團（即杭州出版社）的官網同時也是圖書商城，開發有相應的APP“杭州出版社”，并人性化地提供了網頁二維碼供讀者用手機客戶端掃一掃瀏覽網頁。

二、新媒介在深滬杭地區涉藏圖書相關方面的應用

網站、電商、微博、微信、APP、二維碼等新媒介形式被廣泛應用于圖書管理、圖書宣傳與圖書交易等行為。由于圖書分為線上電子版和線下實體版，所以涉藏圖書的線上閱讀版對新媒體的利用主要體現在載體功能性上，比如電子書閱讀APP軟件等；而線下實體圖書則借助媒介傳播特性進行信息刊登、廣告宣傳、平臺投送等，比如微博、微信的信息推送介紹和電商平臺購書行為。新媒介在涉藏圖書相關方面的運用特點有以下兩方面。

（一）出版政務網站和出版機構網站充分發揮多媒體優勢

現在的省市新聞出版政府部門網站一般都會開放政務信息，方便人們檢索，并提供多種靈活渠道傳遞資訊。比如，上海新聞出版官網提供詳細的數據資源，可以查閱到上海所有的圖書出版機構信息等，并附有分享鏈接可供跨屏跨終端閱讀，除此之外，還有政務微博“書香上海”的鏈接可供資訊跟蹤。出版機構網站在此基礎上還附有微信、微博的二維碼以及相關手機APP應用，比如杭州出版集團官網。

（二）涉藏圖書出版主體重視網絡營銷手段

在資料搜集過程中，筆者發現絕大部分出版社建立了自己的微博官方賬號和微信官方賬號，通過推送圖文短消息或長文章來發布出版資訊和組織有獎活動進行營銷。2012年，上海華東師范大學出版社出版了陳坤的《突然就走到了西藏》（以下簡稱《突》）一書，陳坤也因此書入圍2012年度中國作家富豪榜第30名。《突》出版前的一個月，華東師大出版社就以該書書名建立單獨微博ID，配合出版社官微聯動宣傳造勢，還借助各大圖書排行榜發布的熱度排名以及作者明星效應使該書取得了巨大的出版效益。

三、新媒介環境下深滬杭地區涉藏圖書出版應注意的問題

圖書出版不僅能帶來文化效益，也能帶來經濟效益，深滬杭地區的涉藏圖書從數量和種類上來說比較有限，而新媒介的運用也存在一些需要重視的問題。

（一）新媒介的濫用和跟風

隨著越來越多的出版主體開設微博、微信官方平臺，我們發現他們對新媒介的利用理解有偏差，或者說沒有發揮出新媒介本身的優勢，而只是盲目跟風，對新媒體平臺疏于管理和維護，缺乏服務意識。一些政務新媒體只宣揚政績，一些傳統媒體只做“轉載黨”，不僅浪費了新媒體資源、錯失了新媒體價值，還影響到了自身形象建設。

（二）對藏民族文化的挖掘不夠，選題過于單一

藏民族有著獨特的風俗習慣、豐富的歷史傳說、深厚的人文資源。而根據資料搜集的結果來看，“藏地行紀”和“旅行感悟類”的圖書最多，如華東師范大學出版社出版的《遇見西藏——心靈朝圣之旅》《有多遠，滾多遠》《在西藏讀書的日子》等，復旦大學出版社出版的《尋找太陽城：走近西藏》、杭州出版社的《行走天下》等。對于藏族文化風俗、宗教藝術、語言研究、美術建筑、音樂舞蹈、藏藥醫學等西藏人文資源很少涉及或沒有涉及。在網絡文學板塊如騰訊文學，許多網絡文學作品只是借用西藏的神秘感進行虛構創作，文風單調，創新性和求實性不足。內容資源以網絡原創涉藏文學為主，傳統涉藏出版圖書數字轉化比例很小，這些網絡文學的內容數量雖然很多，但文風接近，題材單一，同質化現象嚴重，而且它們的內容質量和傳統涉藏圖書也是難以相比的。

（三）作者資源和作品資源不足

無論是微博、微信、網站、網店，知名且多產的涉藏圖書作者不多，像阿來這樣的作家少之又少。在一些出版社的投送平臺上我們發現圖書作品并非本社出版或本地域發行，如上海中華地圖學社天貓官方旗艦店所售涉藏圖書中僅有的地圖冊由中國地圖出版社或哈爾濱地圖出版社出版。另外，如上海報刊網絡發行機構蜘蛛網展示的涉藏雜志和畫報均為西藏地區出版社出版。

（四）圖書出版服務意識落后

一些網絡投送平臺的圖書簡介頁既沒有圖片，也缺少詳細的文字介紹，這對于不了解藏文化的讀者來說增加了資料搜索上的障礙。圖書分類不夠明確，分類菜單簡單。天貓圖書沒有圖書頁面內的圖書分類和菜單，只有有限的圖書推薦，其他圖書則需要消費者在全網商品內搜索，非常不便。有的圖書出版相關微博、微信推送的信息和文章對用戶的黏度有限，單單追求粉絲數量，不注重與受眾互動，不注重挖掘粉絲價值，缺少對主體機構和產品的理念宣傳，運營觀念落后。

四、涉藏圖書出版與藏民族形象建構之間的關系

圖書是文化產品，深滬杭地區的涉藏圖書出版狀況反映了藏民族文化在深滬杭地區的生存普及水平。如前面所說，深滬杭地區的涉藏圖書數量基數有限，內容選題單一，這影響了外界對藏民族的認識和形象印象。藏民族與其他少數民族具有平等的政治地位，同樣具有豐富的人文資源，包括藏民族特有的語言文字、風俗文化和宗教信仰。但由于歷史、地域、文化、經濟發展多方面存在民族間的差異，人們不但缺乏對藏民族深入的了解和認知，甚至對藏民族形象存在一定的隔膜和曲解。所以，涉藏圖書出版不僅擔負著傳播思想知識和文化教育的重任，還要兼顧對藏民族形象的確認和建構，客觀地向讀者全面展示藏民族文化，還原藏民族友好開放的民族形象，積極向外界展示藏族聚居區群眾同各兄弟民族團結奮進、共建家園、創造美好生活的時代畫卷，弘揚民族團結正能量。

涉藏圖書出版的內容表征即為藏民族的形象呈現。“人們平日所接觸到的‘西藏熱’以及‘西藏旅游熱’，大多都來自媒介的表征和建構。”[3]人們認識和探究藏民族文化，需要文本資源的支持。西藏旅游圖書是深滬杭地區統計最多的涉藏圖書品類，“藏地行紀”和“旅行感悟類”的圖書是作者主觀對西藏風土人情的經歷和感悟，并借助圖片、文字等形式展示他們眼中的西藏印象，使讀者自覺地將更多文化內涵和價值意義與其相連接，從一定程度上影響了讀者群體對西藏的認知欲，并在頭腦中形成了特有的西藏印象。筆者以“西藏”為關鍵詞搜索微博圖書，共找到14729本涉藏圖書，涉藏圖書分為實體出版類和網絡小說類，內容涉及政治、經濟、文化、歷史、教育、宗教、語言、文學和旅游等各個方面，對于讀者全面認知西藏幫助很大。雖然深滬杭地區出版和提供網絡服務的涉藏圖書有限，但這恰恰說明了國家或地區出版部門當前對涉藏圖書出版的鼓勵政策還不到位，經濟文化或者互聯網技術發達的地區涉藏圖書分布覆蓋不夠，人們缺乏對西藏文化出版產品的認知。另外，筆者發現只有以西藏旅游為題材的書才能走俏于市場，才能引起微博熱評和點贊，而除旅游題材的書外，其他圖書很難得到高的網絡人氣。這說明我們對涉藏圖書市場的挖掘還不夠，我們對涉藏圖書的出版選題還不夠靈活，不能適應當前民族融合團結的大環境。文化產品只有做好文化傳播的使者，才能拉近不同民族之間的關系，才能在政治、經濟、文化等諸多方面幫助國家實現共同發展。藏民族的民族底蘊和文化需要圖書出版業積極地傳播和推廣，藏民族的民族形象需要一扇了解的窗戶，涉藏圖書需要擔負起這樣的文化重任。

五、深滬杭地區涉藏圖書出版的現狀與反思

雖然深圳、杭州、上海地區的媒介環境發展成熟，出版機構和提供互聯網出版服務的公司也很多，但是涉藏圖書出版的發展狀況很不理想。涉藏圖書的數量和質量遠遠無法滿足人們的文化需求，藏民族的深厚文化得不到有力的挖掘。總結原因，筆者認為一方面是國家和地區的相關新聞出版局政策傾斜有限，出版機構出版選題創意不足和選題資源難以獲得支持；另一方面是涉藏出版在堅持文化效益的同時，更重視經濟效益。隨著青藏鐵路的開通、旅游資源的過度開發，人們掀起了西藏旅游熱，這一定程度上推動了涉藏旅游類書籍的走紅。

對于深圳、杭州、上海地區來說，首先政府主管部門的出版規劃應該給民族出版特別是涉藏出版提供一定的支持；其次深滬杭地區的傳統出版機構應該積極貫徹民族政策，切實感受藏民族豐富厚重的文化內涵，給讀者呈現一個客觀而全面的藏民族文化形象，利用優越的媒介環境做好涉藏圖書的出版和推廣工作；最后互聯網公司在做好涉藏資訊服務、圖書推送和交易等業務時，也應該多多開發建設涉藏媒介和平臺，更好地為涉藏出版工作作貢獻。

[1]關于印發《國家“十二五”少數民族語言文字出版規劃》的通知[EB/OL].國家新聞出版廣電總局網，http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/103411.shtml，2012-11-07.

[2]陳艷花.新媒介環境下新聞傳媒與少數民族現代性形象建構——以重慶少數民族地區為例[J].新聞研究導刊，2012（7）：30.

[3]王瑾.當下的旅游文化與中國人的精神生活——以“西藏熱”為例[D].華東師范大學，2014.