青島《正報》廣告研究（1927—1937年）

王 玲

（山東大學，山東 濟南 250100）

20世紀二三十年代的青島政局相對穩定，工商業發達，形成了著名的中山路商業街、聊城路日本商業街、館陶路金融街等商業街區。同時報刊、出版、印刷、書局等文化產業的興盛，為《正報》等一系列報紙的發展提供了條件。

作為20世紀二三十年代青島的重要報紙之一，《正報》于1927年春創刊于青島，于1937年12月青島淪陷前終刊。社址原在肥城路54號，后遷肥城路17號。創辦人兼社長吳炳宸是平度人。《正報》辦報全靠募集股資，不接受任何方面津貼，報紙言論持正。

當時《正報》的發行量一度高達上萬份，這在當時只有十萬余人的城市報業系統中顯得十分可觀。如此龐大的發行量也吸引了許多廣告投資商和客戶，爭相在《正報》上投放廣告，為《正報》20世紀二三十年代的繁榮發展奠定了堅實的物質基礎。

一、《正報》的廣告特點

《正報》和同時期的其他報紙一樣，為了獲得足夠的資金來保證報紙的發行和報社的盈利，其刊登的廣告在版面設置上占有很大比重，一般占版面的一半甚至是覆蓋整個版面，僅一個版面廣告數量就達幾十條。在分布上，各個版面都有分布，一般占半個版面（一般在下方）或整個版面，廣告與廣告、廣告與新聞之間用黑色實線分隔開。

相對于《正報》的其他部分，廣告在排版布局的設計上更加活潑和豐富多彩，一般都配有相應的簡筆畫廣告圖片，這是廣告區別于新聞和評論版面的最大特征。圖片內容多為產品的外觀，如眼鏡店的廣告圖片是一副眼鏡，香煙的廣告是煙盒，藥品的廣告是藥丸和藥瓶。此外，也有部分廣告圖片是人物的畫像，多為化妝品的廣告，如胭脂的廣告一般是女性的臉部特寫。

此外，廣告文字的字體、排列以及文字與圖片的布局安排都更加多樣化，以吸引讀者的注意，增加銷售量。其文字大多通俗易懂，接近于平時說話的語氣和用詞；常用排比、對仗、夸張、擬人等修辭手法，讀起來朗朗上口，讓人印象深刻。例如，1934年12月4日第四版有一則占有半個版面的“錦章百貨商店”的廣告，其廣告詞中寫道“抱定高貨賤賣精神，造成綢業唯我獨先”，語氣夸張，字數對仗，加之占據版面之大，十分容易引起讀者的注意。

廣告往往能體現發行時期普通百姓的生活水平，關注的物質種類等方面的社會生活內容。例如，“錦章百貨商店”的廣告中還提到“最新出品，花色繁多”，體現了當時青島市民關注時尚和潮流，追求服飾的樣式設計和外形顏色，生活相對比較富足。而各種化妝品、藥品、保健品的廣告更是證明了當時市民十分關注身體健康和顏容的美好。

二、廣告反映了市民生活的現代化

鴉片戰爭后，外國資本主義經濟進入中國，帶動了中國民間資本的發展，民族資本主義開始發展。各類企業、工廠不斷出現，同時也有西方文化進入，這些都反映了當時青島市民生活具有現代化特征。

當時的百貨公司、服裝企業、電影院、銀行等為了擴大影響力和知名度，紛紛在報紙上購買版面，刊登廣告。廣告內容一般涉及企業的名稱、地址和聯系方式、經營范圍、特色產品或服務特色等方面。

隨著西方飲食文化的不斷涌入，青島人對“食”的追求也逐漸西化，不僅在調味品上有了改觀，且餅干、牛奶、汽水飲料等也擺上了一些青島人的餐桌。此外，由于生活水平的提高，市民對于“吃”的關注更高，追求食品的多樣性和豐富性，不僅要吃得“飽”，更要吃得“好”，吃得“新”，這使得一系列食品廣告層出不窮。食品廣告大多強調商品的味道和營養、采用的原料優良、制作工藝獨家，對身體健康、保持年輕有諸多好處。

這一時期，西方醫學知識廣泛傳播，各類醫藥廣告充斥各個版面，如1933年12月31日的《正報》上共刊登了88條廣告，其中醫院廣告7條，藥品廣告13條，分別占據廣告量的7.95%和14.77%。隨手翻閱一期報紙，藥品醫療廣告可謂充斥各個廣告版面。

在這些廣告中，很多還結合時事主題來宣傳。比如酒水、食品、香煙的廣告上，注有醒目的大字“國貨”，抑或國航的廣告“航空救國”，以民族為主題，激發市民的民族情緒，運用心理銷售法，引起顧客的情感共鳴，增加購買量。

三、結語

《正報》廣告上反映出的結合時代主題的銷售手法，及其內容布局、插圖文字，都證明了當時的報紙廣告發展得已經非常成熟，成為大眾普遍接受和認可的一種營銷手段和經營策略。

廣告作為《正報》中很重要的一部分，其數量眾多且涉及領域廣泛；廣告形式靈活，既使用插圖，又有華麗的言辭，提升消費者對產品的信賴程度；國貨廣告大行其道，正是國貨運動高漲的時期，廣告用“愛國”的旗幟，號召市民購買國貨；白話文廣告嶄露頭角，出現了“。”“！”等標點。

［1］陳培愛.廣告學原理［M］.復旦大學出版社，2003：13.

［2］青島市檔案館.青島數字全書［M］.中國文史出版社，2003：125-185.

［3］史偉華.民國早期青島報紙廣告研究（1922-1938）［D］.青島大學，2008.

［4］劉玉福.青島近代民族報業研究（1897-1937）［D］.青島大學，2015.